前两年声势浩大的完美日记，最近似乎声量减小。本文通过分析完美日记几年来四个阶段的品牌打法，深度分析了新消费品牌的营销策略特点，提供了有效的方法论指导。同时分析了当下Z世代新流量与新消费品牌的成长土壤，为新消费品牌提供了前瞻性的建议。希望对关注品牌营销的你有所帮助。
- 2016年6月，相识已久的黄锦峰、陈宇文和吕建华决定一起干点什么，三位联合创始人，一拍即合名字就叫完美日记。
- 2017年3月，完美日记品牌正式成立，并同时上线了淘宝店铺。
- 2018年6月，通过在小红书上进行KOL、KOC的内容种草，慢慢地跑出了口红、眼影等爆款产品，实现了高速增长。
- 2019年1月，完美日记第一家店开在了广州正佳广场
如今，完美日记4年的时间完成了新品牌破圈、出圈的5个阶段打法：
- 市场导入阶段：单品聚焦，大品类、小赛道、高颜值
- 产品推广阶段：KOL/C助推，广泛种草，完成用户触达
- 品牌出圈阶段：网红带货，推动爆品，小众出圈
- 品效运营阶段：共域曝光+私域运营，站内收口，品效归一
- 品牌提升阶段：广告+公关，品牌占心智，成为消费者首选
一、市场导入期：大品类、小赛道、高颜值
- 大品类：化妆品。2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二，行业天花板高。
- 小赛道：护肤VS彩妆，护肤技术门槛高、用户转换成本高、品牌竞争激烈（雅诗兰黛、兰蔻等），国外大牌不够聚焦、国内品牌没有专家形象。
- 高颜值：想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装”。而口红、眼影这个品类特别适合通过唯美的图片、简短的文字去呈现产品的特性。
- 新增量：从2017年至今中国美妆市场规模从3581亿元上升至近4530亿元，年增长率在7%左右，2018-2019年，淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%，彩妆的增长达40%。
二、产品推广+品牌：all in爆品出圈
从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容，而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。以双11和618为契机，集中所有炮火攻击一个城门。
最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示主要分为：
- 明星（认证、如朱正廷）
- 知名KOL（加V认证，如李佳琦）
- 头部达人（粉丝量>50万）
- 腰部达人（5万<粉丝数<50万）
- 初级达人（5千<粉丝数<5万）
- 素人（300<粉丝数<5千）
- 路人（小于300粉）
- 2017年7月，完美日记登录小红书
- 2018年2月开始，完美日记配合上新周期，以及双11大促、双12大促等电商重要节点，在小红书上安排了大量相关种草笔记投放
- 2018年6月份完美日记销售额接近5000万
- 2018年双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌，在此期间小红书相关的搜索曝光量涨了12倍。
- 2020年天猫双十一，完美日记成交6亿，成为美妆类第一；
- 2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝，获赞与收藏超368万，相关笔记数据近31万篇，曾与近15000个KOC达成合作。
而恰恰是在2018年及2019年，完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。
2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。
一个新品牌的野蛮期，大多受益于流量红利。
如今，小红书有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，整个2020年，他们在小红书发布近3亿篇笔记，每日产生1亿次搜索。2021在小红书上，通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高，美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。
三、品效运营阶段：共域+私域，品效归一
先做共域再有私域，不投共域就没有私域、只有共域品效为零。
通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草，进而带来的流量型购买用户，成交后通流量阵地（公众号：完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店，小程序：官方旗舰店、完子心选、完子之家）做流量沉淀，进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。
通过优惠、买赠、体验装等形式，对流量粉丝进行转换、复购、分享。
同时，完美日记还建立了几百个（小完子）个人号，这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP，通过真人运营，在完成服务的同时，对用户进行分层、渗透、复购、转化。
四、品牌提升阶段：广告+公关，跨界拉升
对于消费品来说，品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消费者认知里，是高端还是中低端，消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。
爆品，出圈的意义在于被“看见”，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。
据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：2018年的完美日记成立之初，处于打造爆品阶段，突出性价比，逐步过渡到产品词，2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里，而“性价比”这一词仍在，只是比例开始变小。
完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例：
- 2020年上半年2：4：22：75
- 2020年下半年2：2：20：78
- 2021年上半年3：3：28：68
品牌初创期：腰、尾部KOL的批量覆盖，推进品牌渗透和知名度
品牌成长期：头部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度
与此同时，完美日记还在努力破圈。与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘，又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年，完美日记品牌声量男性15.61%；女性讨论84.39%
2021年上半年，完美日记品牌声量男性20%；女性讨论80%
需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局，厚积薄发，否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言，品牌才是销售增长的瓶颈，新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键，到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。
人货场的重构，给新品牌带来了新打法：新消费、新产品、新流量=新机会
新品牌频频出圈，老品牌举步维艰，时代从不淘汰产品，迭代的是品牌。不只是完美日记，Ubras、小仙炖、泡泡玛特、云鲸、三顿半、元气森林，新品牌5阶段打法集中体现在小而美与传统品牌大而全的逻辑、路径完全不同。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来——德鲁克。
传统企业讲4P，产品、价格、渠道、推广，看似是4个P，事实上过去10年广为我们所熟知的产品只要用好2个P就足以独步天下、声名鹊起。1个P是渠道，把产品铺到消费者眼前、1个P是广告，让更多的潜在消费者知道你。怕上火的王老吉、困了累了喝的红牛、洗头去屑“海飞丝、当然还有不收礼的脑白金。
王老吉、红牛、海飞丝、脑白金，10年过去了，我们所处的商业环境底层发生了翻天覆地的变化——人货场的解构与重构，新品牌恰恰是在人货场的重构中突破了当下的困局。
五、新观念：80后退场，Z世代当家
2020年“双11”，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上天猫细分类目Top1。这其中就包括了：完美日记，成为美妆类第一；元气森林，天猫水饮品类销量第一；根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。
娃哈哈曾推出过一款非常可乐，试图打造一款“中国人自己的可乐”，最终以失败告终，故事发生在1998年，时过境迁，Z世代有了“中国人自己的元气森林”。如果角色对调，10年前可能元气森林的消费土壤还未如此丰腴、消费者还未如此自信。如今2021年，一个00后，他大概率不会选择香飘飘这一类‘上个时代的饮品’。
这是多么悲催又多么乐观的事——消费属于年轻人的饮料，这是Z世代取得社交认同的方式之一，花钱这件事，我要我喜欢，而不是你喜欢。Z世代多金“豪”与可爱“萌”，他们的消费者观念左右着新消费与新品牌与老产品的商业突围。
- 感性与理性并存，性价比与颜值第一
- 相对于广告，他们更倾向于朋友口碑、社交推荐
- 愿意为兴趣消费并支付溢价，体验感成为首要因素
- 更愿意尝试新品牌，并分享消费体验
六、新产品：从以生产为中心到以用户需求为中心的组织能力转移
传统品牌对于产品的生产往往从内部视角出发，换句话说：组织有什么资源生产什么产品、有什么技术出什么新品。组织资源/技术—研发—设计—生产—分销—渠道—货架—消费者。作为最重要的消费者恰恰在链条的最末端，这种长链条、长渠道，长反馈链，给组织带来了极大的市场风险。
新品牌以需求为中心，不是组织有什么资源生产什么产品，而是以用户需求整合资源、研发产品。尤其在市场从0到1的阶段中，奉行小步快跑、快速迭代、渐进优化，做产品微创新：集中体现在“四新”，“四新”共同的特征体现为：重度细分、单品垂直、小众引爆。
- 满足新需求：云鲸扫地机器人成交破2亿；
- 创新新品类：小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%；
- 占据新特性：Ubras异军突起，销售破3亿，成为内衣单品类第一；
- 颜值新包装：三顿半咖啡成交1亿；
七、新流量：渠道已死、流量万岁
《95后手机使用心理与行为白皮书》显示，95后每天使用手机的时间为8.33小时，其中社交用时最长，接近2小时。与之相对的，是电视日均开机率持续大幅下降，每日开机时间大大缩短。
据TCL发布的数据，受智能手机及平板电脑等移动终端的影响，电视机的日均开机率已经由3年前的70%下降到了30%，40岁以上的人成为收看电视的主流人群——主力消费者触媒习惯发生质的迁移。
随着触媒习惯的迭代，大众的概念已经被小众取代、渠道的单一形式被媒介与内容瓦解。从百货、专门店、专营店单一线下卖场型到线上多平台、融媒体。渠道、媒介、内容三者的边界越来越模糊，渠道既媒介、内容既渠道。
渠道已死、媒介万岁。从2012年的微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、在到2019年的短视频、直播和视频号，2020年3月，淘宝月活跃用户人数达7.6亿，快手4.7亿，抖音超过6亿。媒介是催生新认知的母体、新认知是品牌的新赛道——基于新媒介可以把旧产品重新做一遍。
八、总结：新品牌破圈三重门
- 0-1千万：聚焦单品、all in媒介、完成原点用户触达
- 1千万到1个亿：网红带货，加速爆品，出圈破局
- 1个亿到10个亿：流量运营，私域转化、站内收口
作者：后山客居；公众号：新消费品牌研究社（ID：PDD6977）
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