文 |徐文璞

编辑 |石亚琼

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2022年，对餐饮企业来说，仍然是艰难的一年。

根据国家统计局数据，2022年1-10月份，全国餐饮收入35348亿元，同比下降5%。

全球局势紧张、通货膨胀加剧、原材料、运输、人力等成本上涨，加之国内消费疲软，疫情下全国各地的餐厅还不得不经历或长或短的暂停营业/停止堂食，大量中小餐饮品牌在2022年倒下。

据企查查数据，2022年上半年，餐饮相关企业共注销吊销37.3万家，平均每天就超过2000家注销吊销，仅半年的数据就超过了2020全年。

食品上市公司亦出现营收大面积下滑。其中，头部连锁品牌海底捞2022年上半年亏损2.66亿元，呷哺呷哺亏损2.80亿元。虽然百胜中国和九毛九分别实现12.95亿元、0.63亿元净利润，但同比分别下降54.03%、69.51%。

一级投资市场冷却，也引发大型餐饮连锁品牌向二级市场寻求支持。绿茶、达美乐、上井、和府捞面、七欣天、捞王、特海国际、杨国福、乡村基、老乡鸡、老娘舅等10余家餐饮企业在2022年冲击IPO。

这是国内有史以来最大数量的餐饮企业上市潮。其中，五芳斋和紫燕百味鸡成功上市。曾放言“永不上市”的西贝创始人贾国龙，在2022年改口，计划西贝将于2026年上市。

但即便行业在这年深受冲击，企业出现现金流紧张，有一个领域却是连锁餐饮品牌持续加码投入的重要环节——数字化。

在老娘舅、老乡鸡、乡村基、达美乐、杨国福等企业的招股书中，募资去向均提及了数字化建设。

实际上，2022年餐饮企业要存活下来已经离不开降本增效和开源节流。品牌方不论是加重外卖渠道来成单、营销拓客，还是想方设法在上游原料、供应链环节降低成本，几乎都留不开数字化工具对品牌商业战略的转化落地。

「数字时氪」整理了连锁餐饮业在2022年数字化投入的主要环节，发现企业的动作中既有对2022年市场变化的快速响应，也有为2023年及之后企业扩张发展埋下的伏笔。在行业发展低谷，连锁餐饮企业应该在哪些环节投入数字化、怎么应用数字化，本文希望给到从业者一些启迪。

01 开源：加码本地生活数字化营销，多品牌开展以门店为单位的社群运营

打开微信看看，2022年，你添加的餐饮门店微信群是不是更多了。

麦当劳、肯德基、吉野家、海底捞等餐饮连锁品牌都在过去做小程序会员私域运营的基础上，进一步增加了以门店为单位的社群运营。这些品牌以消费者经常活跃的街区门店为单位，建立企业微信群，在饭点前派发优惠券和门店活动，促进消费者下单。

2022年6月，海底捞还专门成立社区营运事业部，旨在以外卖、外带业务为核心，通过社群运营、O2O实现线上线下流量整合与转化，并持续推出有别于堂食体验的新产品、新套餐。

不少餐饮连锁品牌的社群运营方面都成果显著。麦当劳中国在2021年实现了“公众号+小程序+视频号+社群”的私域布局。2022年中有报道称，麦当劳中国总会员超过2亿人，有接近4.5万个社群，社群中92%都是会员。

这些沉淀在社群中的会员是疫情封控下维持麦当劳中国营收的主力。而麦当劳中国的销售能力在某种程度上也影响麦当劳全球的开店决策。2022年第三季度财报显示，麦当劳计划在全球增开1300家新门店，其中800家位于中国。截至2022年9月30日，麦当劳中国市场的门店为4905家。

另一方面，餐饮连锁品牌2022年在短视频平台本地生活板块的渗透率也在提升。

图源红餐网

据红餐网等相关数据，截至2022年4月，选择在本地生活平台上进行品牌曝光的餐企达到了67.7%。而通过短视频平台和社交平台进行品牌曝光的餐企也高达59.1%，在以上平台基本无宣传的企业只占到约两成。

一个与之相呼应的现实是，本地生活（涵盖餐饮、酒店、美业等）业务从2021年7月转入到抖音旗下，到2022上半年就实现了220亿元GMV，是2021年GMV总额的两倍。

抖音本地生活业务之所以能够获得快速增长，是因为它在疫情中出现，以相对低的佣金抽成率满足了商家扩展营销渠道的需求。抖音在2022年5月宣布正式对商家抽佣，其中餐饮费率仅为2.5%（不包括外送服务）。

而据美团财报的GMV和收入折算，2021年其整体抽佣率达到了13.7%。尽管在2022年初，为了帮扶中小商户，美团、饿了吗均发布了佣金优惠措施，但在疫情下商家有强烈的拓客需求。相较于美团、饿了吗外卖平台上，用户带着目标搜索式消费，餐饮品牌在短视频平台做本地生活营销的方向是种草，以此将消费者从公域引流到私域，增加消费者多样性。抖音等平台就成为了商家在外卖平台之外的补充。

整个2022年，餐饮品牌在短视频平台的营销也随着疫情的封控节奏而变化，从发券促进到店消费，到禁止堂食期