最近，抖音(抖音)和金俄(金俄)合作的消息引起了广大网民的热烈讨论。这篇文章作者详细分析了抖音(抖音)联合Guremer)协攻美团的胜算。感兴趣的小伙伴们一起看吧~

在当地生活的战场上再现巨头大垒。

快手和美团合作8个月以来，最近抖音(抖音)(WHO)也与GOREMOR(WHO)合作，GOREMOR)宣布，将以抖音(抖音)平台为基础，为6亿日生死用户提供内容种草、在线订购、即时配送等当地生活服务。

类似的场面发生在去年12月快手和美团的合作中。美团也是快手在线小程序，为快手用户提供类似的家庭服务。

但是在与美团和快手的合作中，美团的野心和诉求要更大一些。也就是说，快手拥有大量下沉市长/市场用户，美团目前更多地部署在一二线城市，但快手目前在新兴业务的布局中对招聘蓝领、直播表现出了更多的兴趣。

抖音(抖音)-埃尔默(Orumer)合作似乎具有更强的工作协同效应。抖音(抖音)有流量，可以弥补目前市长/市场份额下降的颓势，并带来增加的用户。呃)有商人和配送，可以致力于解决抖音(抖音)履行困难。

但是美团成长为今天当地生活的第一巨头，壁垒也不是很深。呃)如果联合抖音(抖音)夹攻美团，胜算会有多大？

第一，抖音(抖音)努力过当地生活，有什么痕迹可以跟着吗？

抖音(抖音)奋力过当地生活，是顺应商人的需求，同时拓宽业务实现途径。

抖音(抖音)对地区生活的加成动作有三个重要节点，可分为门店曝光引流、门店在线团购套餐、直接地区生活三个阶段。

排水阶段，用户在刷短视频时用美食商店刷，抖音(抖音)视频附带门店链接。2018年，抖音(抖音)(WHO)推出了名为Point Of Interest(Point Of Interest)的POI，它是指抖音视频中商店出现的地理位置，用户可以点击链接进入商店信息页面，查看店铺相关信息。

在此期间，用户明显感觉到抖音(抖音)奖上推荐了更多的当地同性内容，目前这一比重似乎有加重的趋势。

在线团购套餐阶段，用户可以通过抖音(抖音)小程序购买比美团更优惠、去商店销售的食物。在此期间，抖音(抖音)的主要动作是引进小程序服务提供商，铺设底层设施，通过有序的组织商家，通过小程序，自己家的团购餐，这个时期实际上是在跳转美团应用内完成订单。

2020年初，抖音(抖音)(WHO)刚刚进行网上团购，到年底就推出了达人探店活动，甚至有很多达人询问餐厅是否需要宣传。

在直接报价阶段，抖音(抖音)们开始抽取佣金。根据《2022年生活服务软件服务费政策通告》的数据，从6月1日开始，抖音(抖音)生活服务将调整软件服务费政策，更新后软件服务率住宿调整为4.5%，玩耍调整为2%，休闲娱乐调整为3.5%，其中饮食调整为2.5%。

抖音(抖音)电子商务交易类别中，食品饮料本身是仅次于服装的第二大类别。短视频对生动地展示好吃的食物、吃东西时展现丰富的面部表情有很大的优点。

同时，抖音(抖音)定位感兴趣的电子商务，大部分平台消费都是冲动消费，抖音(抖音)制造食品炸药，从而为商人创造巨大的商店流量，此外，美国集团难以覆盖的能力，美国集团迄今为止创造的现场性能也不温不火。

目前来看，美国当地的生活工作确实增长迅速，但与美团相去甚远。据报道，抖音(抖音)2022年地区生活核销后的交易总额为500亿韩元。其中餐厅占40%，酒店观光等非餐饮占60%，今年上半年抖音(抖音)地区生活超过200亿GMV，2021年抖音(抖音)地区生活交易额仅为100亿韩元。

可以参考的一个数据显示，美团去年全年外卖业务GMV达到963亿韩元，今年第一季度外卖业务收入达到242亿韩元。

外卖和去商店当然不能说同样的话。同样是吃的。因为抖音(抖音)，强调店铺核销本身就是履行能力尚未得到补充。

从长远来看，外卖等在家工作也是更可想象的事情。一方面，即食袖子刮风，万物可以送货到家，预制料理和餐饮能力正在提高。网红餐厅的房子当然有追加量。另一方面，店铺业务也可以积累一定的用户评论和商家口碑，如果想进一步完成资产转换，就要致力于家庭业务。

现在，美国已经与Orumer)(WHO)合作，在补充履行能力的同时，能够接触到更多的商家，这无疑会释放出巨大的信号。美国团还能维持当地生活第一的位置多久？美国和美国将在多大程度上动摇美团？呃)美团还有更高更低的机会吗？

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二、抖音联合饿了么夹击美团，胜算何在？

在餐饮外卖这条赛道上，饿了么与美团是唯二的玩家。

饿了么的市占率目前不足30%，美团优势巨大。在早期，美团通过与大众点评合并，并接入微信本地生活页面得到了巨额的流量，饿了么也一度被放在支付宝首页较为显眼的位置，但限于App基因问题，支付宝的工具属性太强，饿了么的流量困境始终未得到很好的解决。

目前抖音DAU达7亿，显然能够解决饿了么的流量焦虑。同时，有报告显示，抖音的日活是挤占通讯类应用实现的，有越来越多日常化的消费决策发生在抖音内部，在强调决策链路快而短的外卖上，当然也会慢慢迁移至抖音上。

另外，上述已提及，到店业务能够为商家沉淀下用户口碑，而这正是大众点评最大的基本盘之一，从到店到到家，目前用半年时间实现去年全年GMV目标的抖音当然有意愿发展到家。

但其短板恰恰也在于，为了进一步丰富其供给生态和有用的用户点评，平台需要更多让利给商家和探店达人。一方面，抽佣费率不能太高，一方面，给达人返点比例也不能太低。

另外，决策链路快也意味着退货率高，抖音的退款率是出了名的高，某些品类可以达到60%-70%，低的往往也有20%-30%。想要年轻人更快决策的同时，抖音似乎也要忍受年轻人随时翻脸的风险。

综上来看，基于抖音平台的属性以及饿了么本身自带的中小型商家，能够多大程度地置换资源会是未来的看点。

• 第一，短期看，抖音擅长制造爆款，会进一步放大28效应，从饿了么接入抖音的商家只有极少数可以吃到肉；
• 第二，饿了么自带的履约能力并不能完全解决抖音在本地生活的诉求，退货是最大的风险，而这需要进一步规范平台治理和打透商家的透明度，建立起优质的用户点评池。

也因此，长期看，抖音如果能深层次接入饿了么自带的用户数据，以其现有的抢夺通讯类应用的日活流量来看，的确有望重新整合用户的决策链路，即消费者点外卖会越来越多地想到抖音的入口，小龙虾是一个极好的例子。

本地生活是一个极为庞大的赛道，疫情大考下更是凸显价值。艾瑞咨询显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。而随着餐饮预制程度的提高，团购、直播等新兴业态的发展，本地生活的线上渗透率也将从目前的24.3%提升至更高水平。

但对于餐饮玩家来说，如何设置团购优惠、如何基于抖音平台做品牌引流、如何做好口碑和复购，显然需要一些跨界思维，这不是一两年可以达成的能力。接入抖音只是一个开始，这背后需要的是对用户决策全链路的洞察，基于此，抖音的算法才会发挥更大的效力。

表面上，抖音联合饿了么夹击美团，是一场巨头的对垒，但这也必将牵动餐饮江湖的深刻变革：如何从种草完成下单，需要更多平凡人日以继日的努力。

作者：迈迈；审校：lidaxia

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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