p>而抖音电商则是一个全新物种，它是基于视频内容的交易场，不是传统的货架式售卖，而是短视频内容带货和直播间带货。它之所以能做到低价，一方面也源于其流量红利，抖音是流量洼地，短视频几乎是消耗所有人时间最多的移动应用；另一方面，基于流量优势，抖音降低了商家经营成本，尤其相比成熟电商平台。

举个简单例子，商家有10万预算做活动，在某东、某猫砸下去可能看不到多大水花。但在抖音，本身就“水大鱼多”，还能基于官方账号获得粉丝沉淀，一举多得。这也是为何越来越多品牌将抖音作为重要电商阵地，甚至全部押宝抖音的原因。

比如“衬衫老罗”，这是典型的押注抖音，依靠抖音崛起的电商品牌。它曾为很多大牌代工生产服装。2021年，创始人老罗参加了抖音电商推出的“王牌工厂”项目，开始孵化自有品牌。目前，衬衫老罗抖音粉丝超过110万，在今年“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫类目销售第一名。

三、抖音商城下一站

直播带货只是抖音电商的一部分，完整的抖音电商还包括短视频带货和新近主推的货架电商——抖音商城。这两个电商形态，也依然是主打低价。尤其抖音商城，它的推广广告，跟拼多多、淘特画风类似，“工厂直供、几块钱包邮”是主打广告语。

依靠直播间和短视频带货，抖音电商这条路已经被证明是成功的。那么，为何还要发力货架电商？

一是要承接更大的用户需求。小壹哥身边好几个朋友的购物路径已经改变：以前购物直接去天猫、京东下单，现在购物会先去抖音搜索，看同一商品直播间价格是否更低。

今年5月，抖音电商的数据显示，在短视频和直播的内容场景外，用户有商品意图的搜索行为同比增长了217%，抖音店铺页面浏览量在2022年增长了279%，抖音商城GMV增长了6倍。

以往抖音直播间和短视频带货更多是“货找人”，用户在浏览相关内容的时候自然得接收商品信息——产生兴趣——下单购买，这也是为啥抖音电商叫自己“兴趣电商”的原因。

如今，越来越多用户刷抖音，不仅是为了消遣，还有大量购物意向明确的主动搜索。在此情况下，货架电商就承接起这部分用户的购买需求。虽然“人找货”看起来是传统电商的玩法，但真实的购物需求不可忽视。对品牌商家来说，越来越多带有购物目的的用户涌入抖音，抖音愈发成为商家线上经营不可或缺的阵地。

二是满足更多商户的需求。这里的更多既指商户数量增多，也指一个商户的更多需求。可以预期，会有越来越多品牌商家入驻抖音，有成熟的品牌，比如9月份开始在抖音直播的优衣库，也有一些新锐品牌或者刚孵化的品牌。不同体量、不同阶段的品牌，在抖音开展电商业务，自然也有不同预期和需求。

比如，一些新品牌需要在抖音做内容运营，吸引粉丝，自建流量池。但优衣库这类成熟品牌，自带流量，不到四个月，粉丝就将近百万。对一些大品牌来说，做抖音电商，还需要建立团队、规划内容，也是不小的人力、物力投入。而货架电商则相对成熟，大家只要做过电商的都能快速上手。

对于新锐品牌，货架电商也能助力其品牌打造。在老罗看来，商城可以更好地展现品牌调性。“从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，能有效沉淀品牌价值。”

可以预期，未来将有更多品牌入驻抖音商城，以传统货架+短视频内容+直播的方式做电商。当平台越来越大，要保持低价优势，无外乎两种路径。

一是靠规模取胜，因用户多、成交量大，商家愿意通过平台让利、薄利多销。

二是靠效率取胜，即平台要给商家创造更高的成交效率，降低商家经营成本，商家愿意在平台投入更多资源让利。但不论是哪一条路，最终都要走到效率这条路上。

对于抖音商城来说，货架电商可以帮助其快速起量，获得更大的规模效应，但也将不可避免地带来流量成本高企、商户经营成本增加等问题。如何在规模越来越大的同时，做到效率提高、成本降低，将是对抖音电商真正的考验，也决定其未来能走多远。

作者：战兵，编辑：祺然

来源公众号：壹DU财经（ID：yiducaijing2021），多一度热爱，深一度观察。

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