，思考问题的角度已然不同。“之前能跟你商量到一块的人处在不同的环境，参考意义有限，”徐国庆谈到，“我有时做一个决策，可能前期有一个主意出来，晚上睡觉前再琢磨琢磨有哪些忽略的东西，到第二天睡醒的第一件事也在去想。”基于此，KingCamp稳扎稳打地成长起来，2003年在北京工体开了500平米的单体户外店，那时北京总共仅三家店，KingCamp是规模最大的一个。

在户外赛道，KingCamp扬帆启航

关于KingCamp名字的由来，徐国庆分享了一个有趣的故事。

毕业加入外贸行业后，徐国庆并没有像身边人一样，起一个英文名印到名片上。他坚持将中文名片递给海外客户，但外国人迟迟不能准确地发出音来。“徐，念成了shu；国，没问题；庆，念成了king……”KingCamp的“King”由此得来，直到现在，徐国庆的微信名中还保留着“Shu guo king”这个名字。

包括户外露营camp这个行业，也和“King”一样，冥冥之中就注定了下来。

毕业后入职国企的徐国庆，先在中国轻工业品进出口总公司职能管理部门做了一年，本有机会挑选条件更好的行业，但他提出了三个高难度的选择：第一，总公司有人做过但没成功的行业；第二，和总公司没有表面矛盾的行业；第三，最好是产品市场化的行业。三者结合下来，徐国庆最终看中了户外。徐国庆告诉Enjoy出海，他坚持户外20年，一直欣赏的是“简单的事情重复做，重复到极致就是绝招”。

徐国庆（左）

瞄准方向后，KingCamp开启版图扩张之旅。值得一提的是，KingCamp虽然奔着国际化成立，但为了避嫌，公司前两年不能做出口——这是徐国庆和老东家形成的一个约定。KingCamp没有着急部署海外，而是先从国内本土市场入手，打牢品牌根基。

2005年，KingCamp国际化扬帆起航，至今覆盖了超50个国家。为了不影响客户的生意，KingCamp先尝试周边切入，从东欧、北欧，到亚洲、非洲，再到美国，过程中也没有选成熟的经销商，而是一手培养出更年轻的、愿意全力以赴长期推广KingCamp品牌的经销商。徐国庆坦言，“那时全是线下出差，一出国就是一个月。”

在市场内很多经验打法不成熟的背景下，KingCamp需要在本地化上做更多的功课。有一年，意大利客户在KingCamp下单帐篷，当徐国庆做好产品运到意大利后，却收到退货的反馈。究其原因，是这批帐篷做成了咖啡色——在意大利，咖啡属于死人色，不吉利。这个小插曲也让徐国庆意识到，同样一款产品在全球各个市场不能一概而论。

“同样一款帐篷，比如在德国需要抗风保暖，所以窗户不是很通透、防雨性好。但在地中海国家，夏天炎热冬天温暖，所以帐篷一定是前后门、前后窗，通风性非常重要，”徐国庆表示，“颜色方面，德国市场灰度比较大，地中海国家的颜色则很亮丽。”

图源：KingCamp

在这一行深耕多年，徐国庆无论在产品研发、美学本土化、品质规范化方面有了更深的思考。而每一次微小的积累，被20年时光放大之后，逐步成为了KingCamp领先户外露营市场的资本。

当互联网品牌成为出海“加速器”

因为比较早接触了国外的大品牌，徐国庆对品牌在跨境电商中的作用格外看重。

品牌对消费者而言，意味着信赖。在国外，消费者买一双鞋只试一下尺码就拿走了，不会再去花费时间检查产品质量，这让徐国庆触动很深，“这就是品牌的背书。”随着互联网的普及，品牌更是逐渐成为跨境电商的加速器。

2009年开始，国内一年一度的“双11”让线下生意感受到了巨大的冲击，主流声音基本都在探讨互联网思维做市场的可能性。此时摆在KingCamp面前两个问题：如何在线上打响品牌？如何说服海外经销商认可KingCamp的品牌力？

2013年，徐国庆拜访德国户外品牌“狼爪”创始人Ulrich Dausien，希望和后者开设的新品牌建立合作，Ulrich Dausien以想合作当地品牌为由拒绝。2014年，徐国庆通过经销商再次拜访，分享了互联网冲击线下的市场形势，细数了KingCamp作为高性价比品牌所能带来的优势，但再次遭到拒绝。

令人出乎意料的是，2015年Ulrich Dausien拨通了远在美国的徐国庆的电话。“他说你赶快来一趟，我准备跟你做生意了，”徐国庆表示，“我第一反应是我讲的逻辑已经对他形成冲击了。当时我马上飞到德国，在机场就调研亚马逊，回来决定做亚马逊生意。”

当跨境电商入局者增多，户外成为一个热门品类之际，KingCamp其实已经在品牌道路上波澜不惊地走了数年。有一个瞬间让徐国庆记忆深刻：有两个陌生人通过应聘方式来到公司总部，问了同一个问题——在传统线下我能在店里看到你们，然后在互联网也能看到你们，跨境电商也能看到，KingCamp做了这么多年为什么没死，你们究竟有多奇葩？

图源：KingCamp

徐国庆坦言，不单单是户外领域，各个行业都不凡入局者。实际上最后能够剩下来的其实凤毛麟角，大部分把自己挣的钱和朋友一起创业的积蓄都花完了之后，最后又回归职场。他们是不是能够获得持续的稳定的发展和增长、拿出领先的产品创新，拿出满足消费者差异化需求的产品？是不是坚守去做品牌？

跨境电商的未来，要看透商的本质

近几年，疫情的出现打乱了很多人的节奏，但也创造了一些机会。后疫情时代，户外露营行业有着非常明显的增长，以国内市场最为突出。

《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》数据显示，2021年，全国户外运动参与人数已超过4亿人，国内户外用品行业规模达到1831亿元，同比增长8.2%。预计2025年，户外运动全行业的规模将超过3万亿元。

图源：KingCamp

徐国庆告诉Enjoy出海，人对自然是与生俱来的天人合一的心理状态。这两年用户对户外生活方式的认知加深，对户外产品接触得多了，国内市场未来几年仍有高速增长的势头。至于海外，它属于存量市场，增幅不会像过去两年那么大，只是疫情刺激了这个需求短期提升，未来仍还是相对平稳的态势。

未来，跨境电商还有哪些比较重要的环节值得关注？徐国庆谈到，无论市场如何发展，商的本质是不变的。他将其归纳成三点：产品的研发能力、供应链的可持续供货能力、品牌的管理和营销的能力。

30年摸爬滚打，徐国庆认为他坚持的策略其实很简单——以不变应万变。不变的是不断要创新，沉浸式做所在的行业，真正站在以消费者为核心。