一名阿里口碑的员工向《财经》证实了这个说法，他说，口碑到店的所有类目中，医美最赚钱，单是雪梨停播就对他们造成很大打击。

淘宝直播的员工没有提及他们目前的实际应对，但回应说，他们最健康的心态是接受现实，然后解决问题，“有薇娅和李佳琦他们俩在，我就考虑如何拓展增量；他们俩不在，冲他们俩来的那部分人不来了，我就考虑用什么样的方式吸引大家来。”

超级主播成就了淘宝直播也成为淘宝直播的一个问题

平台需要吸引更多人进入这个行业，头部就是示范、是标杆。

2016 年淘宝网红张大奕直播两小时卖了 1900 万的货；2017 年薇娅为一家皮草店一次带货，成交额 7000 万；2018 年李佳琦与马云在双十一当天比赛涂口红的速度，5 分钟卖出了 1.5 万只口红。

这些都是头部效应对平台的助益，直到有一天流量过度聚集在几个人手上。

一位跟随淘宝直播一起成长的 MCN 机构负责人告诉《财经》，2018 年薇娅已经是淘宝直播的一姐，李佳琦也有一哥的迹象，但两人的直播间与其他人的流量差距还在继续拉大，“我们也知道（平台）要扶标杆，但是差异也太大了。”

随着时任淘宝直播运营负责人古默的离职并加入薇娅团队，众人的猜测变多了。

2019 年是一个分界点：李佳琦在抖音火了。一位前阿里员工回忆，“捧” 出李佳琦是原淘宝直播运营负责人赵圆圆离开前最大的案例，“他每一次开会都津津乐道聊，说我和李佳琦的团队沟通，说你们要把自己的直播切片发抖音，你看最后靠发抖音，李佳琦才在站外火了。”

薇娅的出圈在李佳琦之后，熟悉淘宝直播的阿里员工总结她被大众熟知的几个关键方法，一是在所有渠道绑定李佳琦；二是进行站外投放，尤其是微博热搜，“薇娅一年花了几千万的费用投放，‘薇娅’等相关的关键词上了 300 次以上的热搜”；三是打造个人 IP，比如哆啦薇娅 —— 一个百宝箱的形象。

从淘宝直播的角度来看，他们需要 “阿里在做直播带货” 这件事情为更多人所了解，薇娅、李佳琦并不是唯一被选中扶持的人选，与薇娅类似的烈儿宝贝，李佳琦同期的其他线下导购都得到过官方的扶持。

但在一位前淘宝直播运营看来，并不是他们做得好，而是薇娅、李佳琦自己的野心、努力、天赋让他们跑了出来，“阿里就划了一块地，想要去耕这个地，结果这地里野蛮生长出来了两棵苗。”

另一位阿里员工也佐证了淘宝直播只是 “顺势而为” 的被动，他提到，当时淘宝直播对接达人的团队只有不到 10 个人，在主播孵化上能做的其实不多。

碰上疫情，淘宝直播以更快的速度增长，但对薇娅和李佳琦的依赖也越深，头部现象到 2020 年已经成为一个显著的问题，根据星图数据的统计，当年双 11，淘宝直播带货总额是 729 亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货 221 亿元，占比超 30%。

更多优质低价的货品仍被送入超头直播间。据一位前天猫运营人员粗略预计，60% 以上的品牌和薇娅、李佳琦的合作是平台小二推着商家们去的，“只要跟薇娅、李佳琦合作，就需要跟他们签最低价的保价协议。”

更多的粉丝和流量仍在通过阿里官方渠道流入超头直播间。2020 年，支付宝在春节开五福的活动与薇娅联动，只要关注薇娅直播间就可以领到福卡，“薇娅花了几千万，不到一个亿，支付宝和淘宝就卖了 4000 多万的粉丝给薇娅。”

一位淘宝直播中层回忆，2019 年在薇娅、李佳琦出圈的时候，阿里想过在供应链和流量上做生态平衡，“但是一直没能做起来。”

蒋凡在 2019 年底也看到了分界点，在各种中高层会议室里，他几次提出要孵化更多主播，“包括设定一个稳定 GMV 和收入作为标准，一年要做多少个这样的主播。”

但依然做不起来。上述淘宝直播中层总结，原因有两个：

一是大公司总是既要又要。既要利用两大主播推动成交，不能限制他们；又要孵化小主播，“流量有限的情况下很难两全。”

有阿里前员工形象地把流量比作水，认为这种孵化中小主播的手段，就像没有从薇娅和李佳琦这两个大水缸里舀水，只是在其他的小水盆里面舀来舀去。

这构成了淘宝直播与超头微妙的关系 —— 日常扶持中小主播，大促依赖超级主播。

另一个原因则是组织分工的问题。上述中层提到，一个典型的例子是直播和短视频团队。理想状态下，短视频可以帮助小主播提前预热，然后再通过直播实现最后的转化。但在部门内，二者之间并没有形成配合。

比如运营和产品，二者都面临成交规模和用户规模的 KPI，最后应该上下游合作的两个角色开始互相竞争，“螺丝总想把螺帽的活也做了。”

分工问题还体现在新老员工权责界限不清晰，尤其在淘宝直播扩充团队以后，一位新员工调到直播团队，其他团队的人原本应该找他对接，结果被老员工提前截胡，告知其他团队找他就可以。对质后，对方才表示可以一起完成。

有离开的中层预估，2020 年开始，调去淘宝直播的 P8、P9、P10，最后往往在部门工作时间不超过 1 年就离职或者转岗，“在阿里，调岗后一般大家都还是奔着至少干两年去的。”

上线 6 年重点换了三次

淘宝直播 2016 年上线，最初是阿里社区化、内容化大战略下的尝试之一。

但到了第二年，在淘宝的生态事业部中，直播并没有比图文、短视频获得更多资源。当时的事业部总经理陈镭（花名：闻仲）将卖货的淘宝直播定位为 “生活消费类直播”，对它未来的设想是 “社群经济的载体”。

这个思路直接决定了淘宝直播最初的业务重点在达人身上。这跟陈镭自己的经历有关，在淘宝直播业务诞生之前，他一直负责社交产品线，也是淘女郎和淘宝达人的负责人。

陈镭曾在 2018 年接受《直播榜》的采访时提到，他更乐于见到用户在与主播的互动中主动形成需求，实现购买，为此他会避讳过多的销售行为，避免淘宝直播沦为线上大卖场。

这可以解释淘宝直播头部生态的起点，一位 MCN 机构负责人认为，超级主播的特点之一就是社区氛围 —— 那些奔着薇娅、李佳琦乃至辛巴而去的人，某种程度上是在为信任买单。

2019 年，“淘宝直播能带货” 在内部已经成为一个共识，直播业务也在这一年独立出来，从人员、流量上都开始获得更多资源。

这一年 7 月，原淘宝直播负责人陈镭被调往闲鱼事业部，接替他的是原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰（花名：玄德）。

俞峰上任后，淘宝直播的侧重点从 “内容” 调整到了 “电商” 本身。

当年 10 月，他在接受《创业邦》的采访时提到，平台会更重视让更多的商家通过直播、内容生态来做生意，另一大的变化则是对生态角色的结构进行调整、优化、壮大。

这对应了淘宝直播在 2020 年大力发展店铺自播的行动。此外，“电商” 先于 “内容” 的思路，也体现在中腰部主播上。在接受《新浪科技》采访时，俞峰就说，“外界都认为中腰部主播最大的问题是没有流量，但实际上并不是。这部分主播遇到的最大问题是商品招商的问题，淘宝直播正在借助整个阿里的能力，把更多的货给他们。”

思路本身或许没有问题，直到现在，淘宝直播仍在重复这几个策略：产品上流量倾斜，供应链上货品支持，对象上扶持店播和中腰部主播。

但战略和思路只决定方向，需要有效的执行才能达到目标。

到 2021 年下半年，问题因为抖音、快手等外部竞争对手发生了质变，原本不是问题的流量此刻成了最大的问题。

“淘宝直播本质上还是电商，它本身是消耗。消耗了就要有流量来源。” 时任淘系产品和平台生态的负责人汤兴在去年 7 月接受《中国企业家》采访时说。

同期，原短视频产品 Vmate 负责人程道放，在接手点淘 APP 后升任为整个淘宝直播的负责人，独立的点淘 App 成为淘宝直播的下一个重点，获得了更多人力、资金等资源的支持。业务重点又放在了 “流量” 上。

到去年 9 月，点淘宣布流量占比达到淘宝直播整体的一半，相当于打开点淘 App 观看直播的人数和从淘宝 App 里点击观看直播的人数已经一样多了。根据极光大数据的统计，点淘 9 月的日活跃用户（DAU）是 1123 万。

淘宝直播很难再有下一个薇娅

薇娅停播后，行业有一类观点是，停播对阿里只是短期阵痛，长期利好。但淘宝直播面对的不仅仅是头部问题。

解决超头问题很简单，关停直播间就可以了。但对阿里来说，这么做就失去了平台的公平性，同时，也无法从根本上解决问题。

在 2021 年第三自然季度的财报电话会议上，董事局主席兼 CEO 张勇说淘宝直播是一种新型的销售方式，认为它只是商家整体的数字化经营的一个组成部分，“直播是很重要的一种方式，但不是全部。”

而一位淘宝直播的中层则告诉《财经》，CEO 传达给他们的感受是，直播更多承担营销属性，“有点接棒聚划算的感觉。”

这解释了超头、淘宝直播以及淘系电商的关系，即超头虽然一定程度上虹吸了其他主播的流量，绑架了淘宝直播，但从成交规模和效率上来看，仍然对阿里电商贡献大于伤害，是一个促进成交的 “营销角色”。

纵向对比，当年阿里快刀切断蘑菇街、返利网这些外部流量是因为它们影响到了整个淘系电商的流量来源，现在，通过直播成交的 GMV 只是阿里电商的一部分，而不是全部。

横向对比，快手明确限制千万粉丝主播的流量，也多次对辛巴进行 “削藩”，一则因为辛巴擦边球的风险操作，再者因为快手电商中，来自直播的成交几乎是全部。

有阿里员工认为，淘宝直播遇到的头部问题，本质上是公平和效率的问题。

淘宝直播把更多的筹码压在了效率上，而没有兼顾好公平问题，这也导致了很多达人在几个月前的逃离，尤其是外部出现了更有机会的平台时。

一位在抖音上做服装直播的机构负责人认为，在她的印象中，淘宝直播没有达人，只有薇娅和李佳琦两个超级主播。而抖音因为更依赖算法的分发，所以主播相对有一个更加平均的流量分配。

目前抖音前十的美妆主播里，张凯毅、张沫凡都来自淘宝直播。美妆达人呗呗兔去年签约了头部 MCN 机构谦寻，原本的计划是在淘宝直播平台上带货，由后者做供应链支持。如今合作方式没变，但直播平台换成了抖音。

一位点淘员工说，他们在两个月前的调研中已经意识到中小主播流失的问题，“老板去业界的大机构都走了一圈，问机构有没有兴趣来淘宝直播做新人？十个机构十个都答不愿意来。”

2021 年 8 月，平台推出流量激励计划支持中小主播，据称每个账号每天有百万级别的流量奖励，有淘宝直播员工称，“可能是我所见力度最大的一次了”。但在该计划下建立的被称为 “领航计划” 的主播咨询群里，只有 200 多人。唯一一次线上直播沟通会后，群内静悄悄，少有人问询。

淘宝直播员工则觉得，难以吸引中小主播问题的根本是平台缺流量。

抖音的日活超过 6 亿，按照流量划给直播间的比例，有行业人士表示，抖音直播间的日活在 2020 年底就超过了 1 亿。一位淘宝直播员工预计，目前点淘和淘宝直播去重后，日活大约 3000 万，相较之前略有下降。

对淘宝直播的员工来说，吸引更多的流量成为更重要的任务。

“店铺自播”，这个官方反复对外输出的直播形态，即使经过 2020 年的疫情推动增长后，目前增长并不明显。一位前淘宝直播员工透露，店铺团队在几次的大促中都没有完成 KPI。

薇娅停播后，淘宝直播没有一刻比现在更需要成熟的中腰部主播去承接订单、吸引流量。一位淘宝直播人士告诉《财经》，2021 年 618 之后淘宝直播的整体开播量几乎零增长，流量、市场营销都一路下坡，淘宝直播的 GMV 增速已经低于抖音和快手。

也有阿里员工表示乐观，有的说平台像海，什么风浪很快都会吸收掉，有的说，淘宝直播已经做得不错，不断获得好的资源，这次的薇娅停播是 “危” 也是 “机”。

1 月 6 日，阿里整合淘宝天猫为三个中心，淘宝直播和逛逛两个业务地位升级，负责人直接向戴珊汇报。组织上获得更高地位，或许并不是因为淘宝直播做得有多好，更像阿里应对挑战的一种方式。

再大的巨头，局部的防守失败多了，如果不能扭转局面，变数也许会在更短时间内发生。