文|姚兰

随着跟随流行的中国年轻人的成长，一些海外时尚巨头在完成时尚启蒙教育后，大都不再“创造潮流”。由于本土新品牌的攻击，在低价阵地上逐渐失去发言权，正在转向“高级化”。

但是这条路不好走。

Bershka、PullBear和Stradivarius退出中国后，除ZARA外，Inditex集团在国内只经营中端服装品牌Massimo Dutti和中端内衣品牌OYSHO。数据显示，从2020年开始，这两个品牌观点的数量持续多于开店数量，总体上处于负增长状态。

高端品牌Theory于2012年被优衣库母公司带入国内的线下战场，至今入住了一二线城市的高端购物中心。根据2022财年财报，Theory的业务以美国、日本市场为主，所在国际品牌部门收入实现两位数增长，但营业赤字高达7亿日元。

相反，拥有40多个不同等级品牌的韩国衣恋集团自20世纪90年代进入中国以来，表现出了中端级别的形象。从2005年开始，中国发展了10年的黄金时期，高峰期有8000多家卖场。2015年，衣恋集团在中国的销售额为60.99亿韩元，子品牌TEENIE WEENIE捐赠了26.8亿韩元。

经过疯狂的赛马圈阶段，衣恋集团最终要以高库存和高卖场运营费用支付费用。此外，设计不再是“走神”。网上变身不积极。自2017年以来，衣恋集团在国内逐渐衰落。

但是三年后，TEENIE WEENIE在网上的业绩发生了逆转。在今年的“618”期间，TEENIE WEENIE位居抖音(抖音)商业化女装排行榜(家纺店名单)首位。上一对11、百思买女装排在第七位，比去年上升了第二位——，与品牌高度分散、更换速度快的服装行业相比，这个成绩已经很不容易了。

保持年轻，继续受到年轻一代的喜爱，几乎是困扰大部分消费者品牌的问题。走中高端路线的TEENIE WEENIE到底是怎么做到的？

当头顶韩流光环的服饰品牌换了身份

TEENIE WEENIE的新故事要从卖身开始。

2017年，TEENIE WEENIE品牌90%的股份以44亿韩元的价格出售给锦鸿集团(Wonbignas时尚股份有限公司)控股子公司，使ILAND集团的债务比率从2013年的400%降至2018年的175.7%。此后，由于其他子品牌的持续销售和打烊措施，可以“俗称”。

2020年10月完成对TEENIE WEENIE的全额控股后，锦鸿集团为了应对传染病的冲击，加快了在线转型。

比成立年限小一岁的98年，丹爱剧女主角赵露斯签约成为第一品牌代言人，以明星效应为最直接的卖点，可能是TEENIE WEENIE成为中国品牌后做的最正确的事情。

通过对微信、微博、百度的数据、抖音(抖音)话题播放量的比较，有人指出，赵露斯和虞书欣牢牢占据了95华流量前两位，使TEENIE WEENIE在社交媒体上树立了“存在感”。不久前，有着50年历史的羽绒服品牌鸭馆老祖宗路斯作为品牌代言人，试图抢走z世代关注的明星在18 ~ 24岁粉丝中的比重达到了40%。

好像是从他那里得到灵感的。一年后，衣恋集团的另一个中高档品牌ELAND官宣前女子集团成员成为了徐梦泽的第一位代言人。

到2020年为止，TEENIE WEENIE进入中国已经16年了，品牌基础足够牢固，如果反应迅速，抓住机会并不难。面对完全生活在手机上的Z世代，TEENIE WEENIE放下身段，通过今年10月积极拥抱强娱乐属性的抖音(抖音)频道，在平台粉丝数达到3600多万的Jorus的帮助下，展现出了亲和感。

抖音(抖音)初入，TEENIE WEENIE做了短暂的月派尝试，但以“珍惜羽毛”为由开始了自营，之后放弃了月派。再加上享受高折扣的运营战略，这位老门店王小心翼翼地保持着高价的形象。

对z世代来说，选择品牌就是选择人。主打“学院风”，对TEENIE WEENIE的印象停留在“低龄”、“幼稚”、“乖孩子的衣服”上，旧标签将从根本上阻碍其中高端的道路。为此，TEENIE WEENIE于2021年9月10日推出了全新的SLOGEN——“特立独行”，以更深层次的“年轻人独立思考”议题突破了品牌核心。

为了打动这位严肃内容消费者，TEENIE WEENIE在抖音(抖音)上构建了以Jorus穿草视频为核心、合作气质达人可以看到流量的“变装”内容矩阵。抖音(抖音)开信日(2021年9月19日~9月25日)期间，由于提前视频传播和官方直播，重视产品的特点和制作故事，加上赵露斯的“空降”支援团队，TEENIE WEENIE在线人数增加了10倍，自播支付GMV突破了5200台。

牛角大衣，品牌供应度

"在合作之前，乔鲁斯和特尼与今天不同。

转型线上后，TEENIE WEENIE在2021年打了几场漂亮战：2月，在抖音服饰赛道30天累计GMV为1.48亿元，位列品牌服饰日榜TOP1。“8•18”期间，支付GMV超8083万元，客单价1766元，斩获抖音自播TOP1。双11期间，拿下天猫第9名和抖音女装自播第1名。

以中国身份进入战局，TEENIE WEENIE一如既往地表现出了强大的吸金实力。2021年，锦泓集团实现营收43.24亿元，同比增长29.48%，其中TEENIE WEENIE贡献了31.76亿元，占总收入73.44%，同比增长37.66%。长期来看，这番收购，锦泓集团始终是受益的。

目前，抖音已成为TEENIE WEENIE最大的线上销售渠道，随着平台生态愈加复杂，能否摆脱“出道即巅峰”的命运，尤为考验其精细化运营能力。

以“生活方式品牌”定位，打开营销空间

不同于过去以销售数据为导向的产品开发模式，自2020年以来，通过汇集所有部门，投入时间和资金研究消费者行为，TEENIE WEENIE大幅提高了爆款的命中率。再依托快返模式，其商品生产时间从原来的90天缩短至30天，生产敏捷性已有所提升。

在一盘货之下，TEENIE WEENIE会根据平台特点做相应货品搭配：抖音以生活方式类主题商品为主，比如露营系列，周末快速上新直播打爆，再延展到其他平台；天猫整体以维护常青款、基础款系列为主，并开发相应系列做针对性拉新；新近入驻的得物以明星/KOL同款为卖点进行运营。

如今，中国服装供应链基础设施越发完善，仅仅比拼上新速度和SKU数量，TEENIE WEENIE显然不是本土新品牌的对手。只有切实提高消费者洞察能力，才能走出产品同质化的困境，进而“引领潮流”。

因“美式学院风（Preppy Style）”心智植入成功，TEENIE WEENIE自进入中国以来便被不少消费者误认为是欧美品牌。然而，单一审美并不能俘获当下年轻女孩的心，保持新鲜感的关键是在开放中展现出更多可能性。

充满童趣的标志性小熊图案贯穿每件单品，配以靓丽鲜明的色彩，TEENIE WEENIE将这套击中“少女心”的经典设计法则延续至今。转向“生活方式品牌”后，TEENIE WEENIE以“美式学院风（Preppy Style）”为基础，融入运动休闲、“三坑”等与Z世代生活方式相关的潮流元素，在产品创新层面有了更多施展空间。

在新颖的设计和扎实的品质之外，通过生活化内容运营策略提供身份认同，创造情感附加价值，TEENIE WEENIE进一步提升了品牌溢价空间。例如，观察到近两年的“露营热”，TEENIE WEENIE除了推出野营系列产品，还举办“露营趴”活动，以及拍摄纪实短视频，可见其社群运营理念已然具备。涉足社交场景，无疑拓宽了品牌的营销空间，传递品牌价值观的触点也得以增加。

野营系列产品，品牌供图

依托成熟的研发生产链和营销能力，TEENIE WEENIE在自带贵族气质的美式校园场景占领心智后，正在向其他增量市场验证其品牌影响力——今年推出高尔夫服饰品牌TEENIE WEENIE GOLF，试图呈现更加日常的高尔夫运动时装。在优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚巨头加注高端线的当下，可以想见TEENIE WEENIE抓紧占下高端空白市场的渴望多么急切。

小熊IP之路，会越走越宽吗？

历经25年沉淀，18只个性鲜明的小熊IP是TEENIE WEENIE难以复制的优势所在，这也让其讲述的“生活方式品牌”故事更有时间的深厚味道。

通过深度挖掘IP价值，锦泓集团不仅有效提升TEENIE WEENIE品牌的影响力，还为自身带来了新的业绩增长点——在2021年拿到了398万元的IP授权收入。

在借助大数据筛选出最接近于小熊家族生活方式且最受消费者欢迎的品类后，TEENIE WEENIE会寻找头部供应商与经销商进行授权经营。截至今年9月，已与多家行业头部企业签订三至五年的IP授权合同，合同总授权费超过一亿元，合同涉及的授权产品覆盖礼赠品、女包、时尚小家电、个护、工艺品、内衣和家居服等品类。

针对Z世代的圈层化属性，为拓宽IP变现路径，TEENIE WEENIE在迭代小熊IP原型的同时，积极探索以其为主的盲盒、换装兵人、皮布偶等潮玩业务以及数字藏品领域，看起来并不想放过任何一个目标客群感兴趣的细分领域。

小熊IP形象，品牌供图

寻求“破圈”的努力，还体现在与“不完美”的名人IP的跨界联动上——2020年圣诞节前与李雪琴合作拍摄小熊IP与真人同屏的影片。此时的李雪琴，因其在《脱口秀大会第三季》中的非典型精英形象而名声大噪，她甚至成为了一种文化现象。从二者的合作不难看出，TEENIE WEENIE在努力捕捉时代情绪，从50年代走来的小熊在今天想要成为“精神上的贵族”，以此强化品牌的价值感。

风潮一波接一波，中国Z世代的口味越来越难以捉摸，TEENIE WEENIE显然对此已感到吃力，并缺乏安全感。“公司近两年成长速度太快了，但是我们的人才密度还没达到市场要求。年轻人的国潮偏好也让我们非常谨慎。”张世源对36氪坦言。

年轻一代拥有一定的财务自主权，且惧怕无趣，中国服装市场为其提供了足够多的选择，比如以bosie、BEASTER等为代表的本土新品牌不仅能提供兼具设计感和舒适感的穿着解决方案，还善于以服装为载体讲述年轻人的生活方式；淘宝上主打“英伦复古风”的看似小众的独立店铺，正在分走一部分中端市场......

抛开纷繁、通用的潮流元素，小熊IP是TEENIE WEENIE突显差异性的灵魂标识。要想在中高端市场走得稳当，TEENIE WEENIE显然不能只是在产品层面做到“花样百出”，还得在更高维度上讲好一个有关“成长”的品牌IP故事。