过去，重营销、轻研发一直是被批评为美容护肤品牌的大问题。新人、新品类、品牌如何重组与消费者沟通的接触点？这篇文章将继续为你解构相关消费趋势。一起看一下吧。

过去国产彩妆品牌最批评的问题是“重营销、轻研发”。

但这并不都是对的。“再营销，轻研究开发”一度被认为是业界的捷径。因为当时的流量红利帮助品牌快速实现从0到1。”因为明星可以通过“达人种草直播”公式奔跑。

但是，以应用上述公式的品牌，2022百思买双十一美化妆品交易额前十的人没有一个，唯一上榜的Ferria、Binona是20年来的研发ampD、产品、品牌的积累，后者是贝泰尼集团强大的研发amp背靠d投入，成功地从B切换到了C。

实际上，国际美容品牌的崛起之路除了通过“购买购买”扩大业务版图外，还将重金砸在了产品开发上。平安证券表示，2020年欧莱雅研发amp仅d成本就接近12亿美元，全球研发ampd人数达4000人左右，两个数据都远高于其馀两大世界化妆巨人。

当国际品牌为了保持竞争壁垒，总是想把资源集中在产品开发上的时候，如果国内新消费者品牌一开始就深挖产品，无异于胜算很低的赌博。真正的蓝色海洋在哪里？针对新人的新类别的需求可能是赶超战略之一。用卸妆油上升的书主要攻击敏感肌肉的薇诺娜解释了这个问题。

正如社区营销人员在上一篇文章中指出的那样，越来越多的00后，男性、下沉市长/市场人口逐渐形成了高端化妆市场的消费大军，现有的高端化妆消费者对护肤/化妆知识更加高级、精巧、全面地掌握防晒/化妆前乳/鞋底/眉笔/身体乳/香水。

新人、新品类、品牌如何重组与消费者沟通的接触点？社区营销人员一直在解散。

第一，根据新类别的机会，新人如何做出决定？

新的群众有三个关键词：00后，男性，下沉市场。

根据BCGTMI的数据，9%的00后捐赠了6%的消费额。

00后有什么特点？他们在二线以下的城市成长得更多。因为初入职场，钱包鼓鼓的，所以对价格更敏感，贡献的消费额比例更小。好的一面是为00后自己喜欢的“宝物好东西”充满魄力地夯实。00后接触高端妆容往往被网络渠道，特别是社交平台的趣味所感动，所以从感性强的高端妆容开始更容易，对高端护肤的决定更慎重。(Northern Exposure)。

像这样的消费画像也认为，00后决策时的“成本”是一大原则。

在BCGTMI调查中，17%的男嘉宾捐赠了12%的消费额。

与女性相比，年龄在36岁以上的男性比例更大。因为他们开始的高级产品是香水，有自己的需求的同时还可以送礼物，所以他们不仅可以持续升级产品(自娱自乐)，更注重产品的功能、广告宣传、包装体验(礼品面子)，男性对品牌的忠诚度也会进一步提高。

男性新人根据自己的需要做出决定时，如果购买高级护肤品，在洁面、面部精华、化妆水、乳液中选择更多类别，决策过程相对坚决。如果购买“效果好”、“成分安全还是不自然”、“品牌是否有知名度”高级香水(有一定的购买基础)，男性新人更愿意通过高价、品牌和更正式的官方渠道做出决定。

男性新人在决定礼物需求时，往往会被品牌广告/植入广告感动，更喜欢选择口红/口红、眼部产品、香水类别作为礼物选择，熟悉官方应用程序/微信小程序/指导微信订购。

总的来说，00后更容易被情绪化、有内容的高端妆容打动，品牌要积极在社交平台上投入针对明星达人/产品量身定制的有趣内容，利用试用版/小样/线下体验等手段降低消费门槛。

男性新顾客需要优质护肤品。

二、从线上到线下，品牌如何重构触点？

在销售贡献上，除了香水还非常依赖线下，护肤、彩妆的线上与线下几乎可以打个平手。

在决策时长上，一般是高端护肤＞高端彩妆＞高端香水，高端香水可以线下试香，一旦门店能用产品体验及品牌故事打动消费者，往往能达成当场购买。

除了这种特殊情况外，能否与消费者建立3个以上跨渠道的触点，往往是激发种草兴趣的关键，这些触点更多分布在销售渠道（77%），尤其是线下专柜、线下快闪、官网/App等官方渠道（77%*54%），其次才是微信、内容、短视频等社交平台（54%）。

不同渠道继而也吸引了不同客群，影响其决策特征。

首先，官方渠道对年收入50万元以上人群有明显吸引力，他们往往在此为高端护肤/高端彩妆掏钱3000元/年左右，因为这里不仅渠道正规，而且能买到特定款/限量款/首发产品，而且便于添加导购微信形成后续沟通触点。

所以，能否以官方渠道为阵地，构建多样化的会员体验/会员服务体系，是提升用户活跃度、提升优质用户商业价值的有效手段。

例如，欧莱雅集团就已打造品牌之家小程序，包括兰蔻打造的虚拟玫瑰庄园，用户可以通过消费、打卡升级庄园玩法；薇姿打造的AI肌肤测试，用户可以线上自测，为皮肤建档，形成定制化的护肤方案；植村秀的AR试妆，消费者在线上就可以完成试色……

其次，直播电商对三线及以下城市/年收入在30万以下客群更有吸引力，他们更愿意在此为高端彩妆掏钱1900元/年，因为这里产品价格更低的同时能够方便学习产品使用方法。

所以，除在抖音开展品牌自播外，一个越来越常见的趋势是，雅诗兰黛、兰蔻等品牌也在利用视频号进行常态化直播，从而激活私域触点与公域流量（链路一般是直播预约、预约提醒、直播引流），也能提高客群沟通效率。

最后，在社交渠道方面，除了高端彩妆品牌可以在小红书、抖音这种图文/短视频社交平台发起种草，用有趣好玩的内容吸引年轻人尤其是00后的注意，对于香水这种有一定身份标识、情绪属性强、强调传达品牌调性、有一定送礼属性的品类，基于熟人关系的微信生态乃至腾讯生态似乎是更好建立品牌触点的渠道。

事实证明，明星代言+达人种草依旧有效，关键要用对品类、选对明星/达人、量身做出有趣的内容。

比如雅诗兰黛与罗一舟的合作中，罗一舟的破框素材可以直观感受到DW高段位持妆，比如Charlotte Tilbury与龚俊的合作，消费者可以通过滑动宝石盘，接通龚俊的色彩来电，这些都是非常贴合产品特点、又有话题传播的创意。

高端香水占领朋友圈，利用熟人生态/朋友点赞更容易输出高质量广告/抢占用户认知，已经不是什么秘密了：DIOR、祖玛珑、马吉拉香氛、BYREDO……

在探索与消费者情感连接上，DIOR旷野男士香水打造了《心怀旷野》歌单，用公路特色音乐匹配DIOR旷野男士香型的户外感，从而引发共鸣；BYREDO甚至还可以根据消费者喜爱的音乐风格推荐不同香调，用不同的背景和瓶盖多维连接消费者的情感世界。

三、结语：新人群、新品类如何才能两手抓？

正如社区营销院上篇提到，过去一年高端美妆市场仍然保持强劲增长的品类，或是基于消费者掌握的护肤/化妆知识更进阶，或是基于面部/身体管理更加精致化、全面化，同时00后、男性、下沉市场也在逐步构成高端美妆的消费大军——尽管其贡献的消费金额仍然有限。

综合美妆各品类特性以及新客群特征，我们认为高端护肤、高端彩妆、高端香水品牌可能需要做出如下策略调整，才能及时捕捉消费趋势，对新客形成有效触达。

第一，高端护肤是一个功能性大于情绪性的品类，品类的市场渗透率、溢价水平、决策时间成本都比其他品类高出不少，是区隔美妆品牌资产的核心品类。

高端护肤仍有延展细分品类的空间，比如防晒产品，既有品类也有拓新客的空间，比如审美精致化、产生自用需求的男性。高端护肤品牌建设触点的重心围绕官方阵地（特别是基于微信生态的私域），用多元化的体验及服务提升用户活跃度，就能形成比较可观的复购以及老带新。

第二，高端彩妆是一个情绪性大于功能性的品类，明星代言+达人种草+直播带货的组合拳仍然有效，但是产品要符合明星人设特点/达人种草内容要有趣/直播带货要针对性讲解产品用法，其核心在于缩短消费者决策链路。

过去一年，高端彩妆的新增量主要来自00后。00后由于价格敏感，往往由高端彩妆切入高端护肤，品牌提高产品性价比和上新速度是关键。

第三，高端香水在渠道上仍然强调线下专柜，但是线上品牌广告/更详细的产品故事介绍/香型匹配测试等手段都能让消费者立体感受香水情绪。

由于香水存在不断进阶/送礼的需求，且过去一年产生香水自用需求的有较大增量来自35岁以上男性，其对品牌忠诚度高，开展私域运营的同时注重产品包装的精美度，朋友圈的广告宣传，所以构建微信私域触点会很必要。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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