编辑指南：我相信小时候大家都喜欢听故事。故事是对人类最有吸引力的方法之一。这篇文章介绍了“新社区”是九大法则之一的——“故事”，感兴趣的小伙伴们一起看吧。

之前讨论过“新社区”创造的前三大法则“分界线”、“符号”、“增长”。今天讲解第四定律——“故事”定律。

在《人类简史》中，赫拉利将人类文明的发生转向了“善于讲故事”，形成了大规模的合作和组织，使智人在女母亲中生存下来。

那个伟大的宗教(社区)有同样的范式。要想让大众知道，首先要有摩西在出埃及记、耶稣受难记、佛陀菩提树下的感悟、老人骑牛去函谷关、孔子去各国旅行的故事。中国也是故事高手。南湖的那艘船，红旗渠的人造天下，雷锋为人民服务，华西村的故事，到目前为止各种创业创新的故事，总财富的故事。

在商业领域和品牌传播中，故事的速度和效果不如任何广告。对人类和人际关系构成的共同体来说，除了认知上的承认外，巩固创新更重要。

如果外部的人不知道社区的故事，或者没有办法理解你的故事，他们不知道或者不理解你的社区，不知道你在做什么，在做什么，为什么要加入你们。每个社区成员和每个社区都有很多故事。分享特定的故事可以加深社区的联系和联系。或者说，故事是社区之间流动最快、互动最频繁、感知最丰富、共享最集成的工具。故事是现任成员、未来成员和圈外人真正理解社区价值观的方式。说千遍不如实事求是，让会员了解社区真正的价值观，故事简单高效。想象一下远古时期，赤裸的猴子们围坐在篝火旁，形成了故事、民族、部落和民族。

想象一下，当别人给你讲故事，参观奇迹和遗迹、博物馆和纪念堂时，那个传承就成立了。

想象一下，在户外帐篷里喝咖啡，吃烧烤，聊各自的故事，建立新的关系。

再想想你喜欢的宗教、组织、团体、共同体。这个组织会给新会员讲什么故事，以及老年人反复分享的故事是什么？

“新社区”的故事一般是这样的。

一、起源故事——初心驱动

起源的故事是所有故事中不可缺少的。

1. 从定义来说，起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始

一个社区各部分的起源故事可能不同，但社区创始人受到了什么影响或启发，组成社区的起源故事只有一个。

这个故事最好是创始人如何获得新的认识，做新的事情，邀请别人。

Innocent(天真)果汁不是共同体，但他的起源故事更值得参考。除了传达初心，还通过故事解释了自己成立品牌的原因，称为“奉天胜明”。

“1998年夏天，我们开发了第一款奶昔的配方，但我们不知道是否放弃全职创业，我们买了500磅水果，创造了过去，在伦敦音乐节上出售，我们挂了一个大标语。”你认为我们应该辞职去炫耀吗？“”

我们放了两个垃圾桶。一个写着是，另一个写着否。要求顾客们把空瓶子扔进相应的垃圾桶。到了周末，写着Yes的垃圾桶满了，所以我们第二天就辞职了。”。

次年4月，Innocent Drinks成立。

小米社区的故事成了耳熟起源的典范。

2010年小米初创社区建立时，没有直接销售手机，而是找到了100名手机发烧友体验正在开发的MIUI。据说一些发烧友，甚至雷军亲自打电话邀请了他。

为了表示感谢，小米将这100个KOC论坛ID写在开机页面上，制作成微电影，被小米称为“100个梦想的赞助商”。

Anaa社区起源的故事是合理的教科书式的开始。

创始人马仁在第一期业主关门时成立了一群微信向业主投诉，集团内自己的名字是“村长”。当时他的承诺是，在这个社区里，任何问题都可以在社区里投诉。@村长在1小时内保证答复，并提供24小时解决问题的答案即可。

处理不满的微信集团迅速发展，吃饭、约会活动。最后变成大大小小的几十个分群，主题和话题多种多样，谁也没有料到。业主们因兴趣成为朋友，形成共同体，形成水道。

真实、情绪化、戏剧感的起源故事不仅容易被记住，还传达了社区的服务对象和提供服务的理由，共鸣产生了“信任感”。

2. 从理论上说，社群的起源故事都是真实的，但是所谓真实是可以筛选

起源故事的真相一般包括事实、情感或理论真相。

据悉，起源故事除了共同体形成的原因和方法外，最重要的是

比如阿那亚传递的价值观——自治。从马寅自称为“村长”，业主们将自己称为“村民”

时就被打开。在后来的10年的时间里，“阿那亚人”就一直着手建立以放松、自治为特征的社群文化。

比如小米起源故事传递的价值观——相信米粉，依靠米粉。

3. 关于创始人起源故事的小技巧

首先需要建立一个不证自明的认知——人们愿意加入你，是因为在寻找能够帮助自己生存和成长的品牌和社群。

所以，故事的主角是消费者、顾客、用户和成员，而不是自己（创始人/品牌/社群）；成员们不是寻找英雄，而是寻找一位引导者。

因此，在起源的故事中，创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师，《007》里的Q，《奇异博士》里的古一法师。 即使提出“顾客不知道自己想要什么”的乔布斯，在讲述起源故事时，传递的也是为用户提供了一种可以用来表达自己的工具。

二、传递价值观故事——普及和承继

除了起源故事，「新社群」中必须有关于价值观如何表达和如何影响现实生活的故事。这些故事对价值观口号式介绍，比其他因素加起来还有效得多。

innocent（天真）果汁「有爱」的故事：

• innocent在英国的产品更换了包装，一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接受，只愿意接受老版包装。无奈的父母找到了innocent，结果，他们专门制作了一整本画册，讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事，帮助孩子顺利接受了新版包装。
• 有一次，一位英国innocent用户前往美国定居，而美国还没有销售，于是他就在推特中表达了对innocent的想念。一位正好要去美国旅行的innocent员工看到后，居然带着一箱果汁飞越大西洋，专程送给这位消费者，帮他缓解“乡愁”。

蔚来同样在社群中分享着有关「用户企业 」价值观的故事：

• 从品牌初始，蔚来创始人李斌和秦力洪就不断奔波各地与车主交流，从用户见面会到私下吃饭，甚至参加生日派对或者婚礼。据言，2019年走过40多个城市，2020年有30多个周末与车友们一起度过。蔚来车主小李飞刀表示，“在参加长沙见面会时，斌哥一个亿万身家的老板，一个人出门不带秘书，在小饭馆和我们吃饭，几乎能叫上每个用户的名字，有问题还可以微信找老板”。

“蔚来的创始团队是发自内心地对用户好。出发点不一样，很多事情就不一样了。时间越长，不同的出发点显示出的差异就会越大。我们还会带动员工这么做，这没有什么特别严肃的，也没有什么特别复杂的。”——秦力洪

三、分享个人成长/变化的故事——温度联结

社群的成员想要聆听创始人和领袖们的故事，他们更想知道彼此的故事。

当社群不断讲述如何帮助成员成长，当成员自己讲述自己如何发生改变，此时，外部的人员就会更容易加入。

这一点被基督教和其他各类组织频繁使用。

到了数字连接时代，社群不但需要鼓励成员们讲出自己的故事，还要为他们提供分享故事的方式（文字、图片、短视频、访谈）和各种渠道。

DTC品牌「化妆品界的Supreme」Glossier：

Glossier将Instagram的展示空间部分转让给了用户，转发用户的帖子除了增加真实感，提高用户互动外，也刺激了用户的表达欲望；线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布；在粉丝中选出品牌大使，每位大使在官网拥有自己的个人主页，展示他们的生活和她们推荐的产品。

innocent（天真）果汁把每个人的故事放在了包装上：

在innocent每一瓶包装背面，有90到100个词的空间（与人沟通的空间），里面印着随时变化的小段故事。这里的小故事大部分来源用户电话和电子邮件讲述的故事。

甚至可以说，小红书就是一个依靠KOC/KOL用户讲故事而成长起来的空间，也是当下各个品牌社群活跃的故事阵地。

请记住，你所讲述的故事以及故事中凸显的人物，比任何东西能揭示你的社群本质。

四、分享失败的故事——强化信任

很多品牌和社群害怕分享失败的故事，或者是脆弱的故事。 其实，强大的社群会展示领导者、成员甚至整个社群脆弱一面的故事，包括失败、恐惧、彷徨、迷茫，这样反而有着非凡的意义，结成更坚固纽带。

• 2020年疫情期间，许知远为单向空间发求助信：书店撑不住了，求众筹续命，暴露了软弱，却迎来继续生存之路和更多的拥泵。
• 背负6亿债务罗永浩，2019年写下那篇《“老赖”CEO的自白》，迈向“并非我理想与热爱的方向”的「交个朋友」直播后，3年“翻身”，这离不开那些支持他的伙伴们。

「坦诚」和「责任」是任何新社群都需要的价值观，有助于与成员建立持久的信赖关系。

社群不能像企业一样强制员工背诵公司理念，通过故事，创造简单而重要的信息，颠过来倒过去重复它，以此把理念刻入成员的意识之中，这就是「故事」原则的要义。 假如故事融入到另一种“社群”——公司，创始人的故事，挑战的故事，梦想的故事，将公司的使命和每个人的梦想捆绑在一起的时候，就会形成真正的深入人心的企业文化，而不是挂在墙上的标语。

当每一个团队成员都知道自己将要做什么，如何做什么，和做什么才意义的时候，将产生一种叫“归属感”和“向心力”的东西。

没有故事的地方，就没有全身心的投入。

参考图书：

《你的顾客需要一个好故事》

《社群运营的艺术》

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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