小程序既是工具又是工具。

小程序在很长一段时间内成为了很多项目投资的风，尤其是在电商领域。

无数人在小节目中期待并宣传一定能建立新的电商独角兽。甚至京东蘑菇街也联合举行了微选举，曾经风光无数，但已经转型了。

图：微选举转变为社区电子企业

但事实上，小程序只是工具和工具。

我参与过创业项目，小程序电商最火的2017年，拿到了近1000万美元的钱。还试图利用小程序在微信内重塑电商新世界。

当时我负责渠道部署、客户服务、社区等业务，但在实际操作过程中出现了很多问题。

一、小程序的优越性

首先，毫无疑问，小程序确实很好，但从用户的角度来看，我认为是这3分。

(1)轻度使用：用户可以直接使用点击小程序，APP的部分加载速度下降等问题将得到极大改善，无需卸载。在微信内，用户的信任和使用成本大大降低，小程序点击成本也很低。当时，在微信内，最低点击量为0.25韩元，认证UV0.5韩元。

(2)内存小：与一个应用程序相比，数十万亿韩元的下载难度相比，打开小程序非常简单。给朋友或朋友发送小程序扫描代码，就可以注册了。

要知道，在三四五，流量一直是用户最关心的问题。指压链接，如果没有足够的利益引导，让用户下载app，大多数人会说：“手机没电了，没有流量，一会儿再下载，有病毒吗？”回答说。

(3)支付压力小：以前的很多应用程序下载后，用户还需要绑卡支付，因此用户的信任和运营非常困难。但是由于微信红包，用户已经完成了与银行账户相关的绑定和注册。因此，微信内的大量支付减少了用户的负担。例如红包、朋友圈捐款、游戏充值、微商订货等。

二、小程序不足明显

除了上述三个核心优势外，在实际使用和推广小程序的过程中，也遇到了很多不便。

(1)交通入口少

进入小程序后，要点击小程序，在微信内清理小程序队列(QR)代码，才能进入小程序。这极大地限制了小程序流量的获取方法。

传统链接几乎在所有场景中都可用。对于信息流布局，单个/多个或当前视频广告只要有链接，就可以跳转到任何地方。所有社交、信息、论坛等都有链接，还支持跳转下载。

小程序流量收集一次性成为很多流量渠道商家头疼的问题。因为频道单一，效果不好。

A.公众号和小程序频道：微信公众号的文章中间有一个小程序的广告入口。

图：放在其他小程序上的广告

此外，广告投放可以放置在其他小程序、朋友圈上。此外，在微信现有系统内找不到可以投入的直接入口。

现在可以在微信内的广告中看到更多的东西，还是公众号关注(直接持有)、下载应用程序(目的性更直接)等，所以小程序的投标日程费用很高。

B.微信组频道：小程序可以在微信组中共享，市面上有很多频道拥有很多组资源，他们可以将小程序大量发送到微信组。

但是直接测量的结果是，如果不是与免责、红包相关的非常人道的利益点，实际转换的效果会非常差。用户仍然认为是广告，何况假量很大。

C.朋友圈频道：小程序的另一个缺点是不能朋友圈。即使在小程序内看到更好看的内容、更便宜的商品。如果想要朋友，只能保存一张小程序队列(QR)代码。

事实上，朋友圈也可以直接投放小程序广告，但广告形式非常高。

至少按照之前投放的经验来说，朋友圈小程序广告点击的价格是微信文章内的5倍以上。

d. app跳转渠道：在市场苦苦哀求，千呼万唤之后，小程序不再是仅能从微信内打开，终于能够实现从APP跳转到小程序，或者直接微信群以小程序的形式。

但其实还是没有多大用处，因为微信规定了一个移动应用只能最多同时绑定 3 个小程序，每月支持绑定 3 次。而且绑定的过程还需要appid等信息，操作是否麻烦。

这样一些真正有量的大平台，根本就不愿意绑定你的小程序。我们能在百度投放任何形式的广告，但百度、头条、新浪、网易、天气、直播、游戏等app你都无法去获取跳转你小程序的广告资源，费时费力不讨好。

当时市面上也有小众新闻类信息流的app可以跳转到小程序，一个UV是0.5元，纯为卖流量，有一定量，但转换极差。

另外一个重要的原因是，微信要防止其他平台成为小程序分发的平台。

图：某平台各个小程序卖量

e. wifi广告渠道：小程序还开放了wifi的链接能力，但是根据以往的实测，线下诸多所谓的wifi加粉、wifi导流小程序，水分极多。何况用户的目的是为了wifi，完成wifi链接之后，停留在小程序的难度极大。

除此以外，无论是微信下拉、悬浮窗、发现、桌面等都不是真正的获取流量的入口。这是用户使用你的小程序以后，你引导用户继续使用你小程序的留存入口。

（2）留存激活难

相比于APP push和短信，小程序的消息提醒几乎可以忽略不计（若无利益相关），太难关注到小程序消息了，都是借用公众号发出来提醒用户。而且推送形式单一，推送触发也有限制。

1. 用户只有进入小程序的7天内，才可以每日推送固定消息。如若用户长时间不登录，将很难挽回。
2. 触发消息推送的前提是，用户需在小程序内有支付、预报名、收发货等操作。

所以用完即走，用户自己舒服了，平台伤心了。再次获取用户，成本得重新再来一遍。（微信陆续推出的添加到我的小程序、安卓的小程序桌面、以及小程序悬浮窗都是为了小程序的留存）

（3）客服服务难

小程序至今也没有一个完善的客服系统，这也是腾讯一贯的风格。就像微信一样，腾讯只有一个留言功能。

所有涉及到客服相关的售前咨询、订单查询、用户咨询记录、订单信息等都需要链接第三方客服系统，给客服咨询工作带来了很大的压力。

而且在我之前经历中，我找过行业内多家知名的客服操作系统公司，聊过电商小程序客服系统的需求，费用从几千到十几万不等，但最终客服系统一直拖延了2个多月，还没有圆满解决。

（4）渠道监控难

曾经我们一开始只做小程序，通过广点通等投放给小程序导流。但在最重要的下单环节，就出现了大问题。

腾讯广告后台的相关数据和我们实际检测的数据差异很大，导致我们一直无法合理优化和大量投放。

直到现在，小程序在投放的流量监测、渠道标记、订单跟踪等监测上，始终不如人意。

如果一开始没有任何启动流量，注定你很难把小程序做好。但哪怕一开始有量，后续的留存依旧是个难题。

那些鼓吹小程序获取流量很方便的平台，要么已挂，要么正在苟活，要么早已经偷偷建立自己的app，拼命导流。

三、小程序只是工具

各位可以去看看小程序相关的榜单，凡是在头部的电商小程序，都是原本就排行靠前的APP。全新的电商小程序，仅仅是昙花一现。

也有个别的小程序，比如女王的新款，但你知道吗，关联女王新版小程序的微信号超过2000个，这是原本就有流量存在。

图：小程序电商榜单

此外，电商小程序榜单一直在更新，最近常在的就是团购的小程序，也依然请你明白，所有团长仅仅是把小程序了微信群，他们依然都有自己app。如果团长停止每日的群分享，群提醒，相信没几个用户会主动去打开小程序，路径太长了。

小程序作为工具，对于一些电商平台是有加持效果的，多了一个端，在获取用户上是方便了不少。以往分享H5，用户打开了不叫用户叫游客。现在分享小程序用户打开授权，就成了注册用户。

而且有这样初次上线销售额就爆表前提是，他们公众号、或者社群早已有数十数百万用户了。

四、放弃小程序平台梦

（1）微信封号等风险

哪怕你在微信内做的再好，如果官方判定你违规分享，多级分销，支付风险等，你的小程序将立马失去了作用。

我们曾经就遭遇过，分享功能被限制、支付收款功能被限制、甚至个别账号被封。

这个和链接频繁被封是一个道理，所以还是要有自己的自留地，自己的主阵地。

（2）用户的留存激活

如若在微信内，所有的规则和功能都受之于微信，包括用户最基本的唤醒。如客户聊天咨询的功能体验感也极差。

只有把用户留在自己APP内，才能做更多创造性的内容，自己的机动性也更强。而且还想说的，5G以后，下载APP的速度接近无感。

千万不要拿蘑菇街，唯品会这些来举例，大部分人走不到那一步，也上不了9宫格。何况上了以后，拼多多、京东也还是在拼命往自己的APP导流。

微信只是你自己APP或者主阵地的一个超级流量池，但不是你的家。

小程序自己就是生态和平台，所以不要再幻想自己在小程序内再建立一个自己的平台和生态。

这好比你在天猫开店，你只能开个店。你无法在天猫里面建立一个自己的平台和生态。

五、小程序适合什么？

小程序的核心还是用完即走，这里有两个点：

（1）使用

满足用户功能性的需求，所以我们能够发现小程序总排行的前面，工具类的小程序长盛不衰。

大多数用户没有必要为了查个花名，专门下载个APP。也没必要为了使用个表情包，单独再注册一个表情包的app。

因此，做小程序工具是有出路的。但若仅仅是一个极低频或者极弱功能的工具，天花板也注定是有限的，而且也毫无优势壁垒。

一个星期，市场上会有N个类似的小程序出现。市场上大部分的创业，就开始做N个工具型的小程序矩阵，但也始终不是长久之策，腾讯官方可以封杀也可以复制。

（2）及时

满足用户短时间的需求：工具的本身就是当时一刻的需要，另外就是短时间玩个游戏毫无成本。所以我们看到诸如猜歌词，斗地主，爱消除等经常在榜单上，因为这个满足了用户临时性的娱乐需求。

但同样面临更新快的问题，还有腾讯接管的问题。比如枪战、赛车、斗地主等这种高轻便、高留存的全被腾讯占坑了。

（3）其他思考

a. 做工具和娱乐都是能赚钱的，有足够的日活或者留存保证，但需要不断的做新工具新游戏，而且你至今依然没有找到完全从小程序成长的娱乐性app。他们还在靠卖小程序的流量和广告赚钱。

那些短时间爆发的用户，其实没意义。 现在谁还用圣诞头像？谁还玩跳一跳，或者跳一跳的用户二次利用在了哪里？当时跳一跳可以用户过亿的。

b. 小程序内最有可能的就是支付聚合及金融，但金融一直被监管，本来金融极有机会。游戏再怎么做都不如腾讯自己，除非做N多游戏矩阵。

c. 小程序的第三方服务：无论做是小程序的开发、客服系统、saas软件、直播软件等。你会发现之前融资的诸多小程序项目都挂了，但小程序的第三方服务在当前活得还不错。尤其像有赞、阿拉丁、芝麻小程序。

图：阿拉丁和工具类小程序

而且不仅只做微信小程序的服务、包括支付宝、百度、头条、甚至是快手、美团平台的小程序服务商。

特别举例：see小电铺等也不是真正的电商平台，交易额再高，它也只是为了各个公众号流量主提供了工具、货源，帮他们做流量转化。

因此：

1. 如果纯粹做小程序电商梦，可以放弃，作为投资人这个故事真不用听，浪费时间也浪费钱。
2. 如果赚个小钱卖点流量，多做点小工具、小游戏。自己会活得不错，市面上所有有流量的小游戏，小工具在小程序都值得再做一遍。对于投资人来说，就看你想赚多大钱，团队靠谱肯定不亏。
3. 如果去做小程序第三方的saas服务商，不仅是微信一家小程序服务，那还是有很大机会的。

小程序独立电商若像吹嘘的那么好做，留存高，创始人就不会有app下载和日活的焦虑。

小程序是工具，也仅仅是工具。

作者：娃哈哈大叔，前网易、fotile员工、创业公司核心成员。

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