姚万市

在江苏常州华利达集团的生产工厂，数百条自动悬挂生产线正在切割和缝制面料。这个场面有规律、宏伟，在一定程度上可以看作是当代工业生产力大爆炸的代表。复杂的工序被机器简化，高效流畅。

这是优衣库第一个高档羽绒服系列生产的现场。机器完成必要的生产过程后，手动添加以补充剩馀步骤。这时，工厂外面停满了货车，将一件高级羽绒服送到仓库，等待通过火车或飞机，通过卖场或网上购物，送到订购的消费者手中。

高档轻便羽绒服是优衣库乃至整个羽绒服行业最畅销的产品系列之一，全球销量接近亿人。在天猫等中国大型电商平台上，优衣库优质羽绒服系列是每年秋冬各种类别销售目录的常客，也是微博和小红书等社交媒体上推荐最多的秋冬单品之一。

但是优衣库优质羽绒服系列卖得这么好。它的诞生源于对消费者的思考。这是个简单的问题。“羽绒服可以穿在大衣里面吗？”" "

一件羽绒服是如何与中国消费者共同成长？

这不仅是优衣库本身的问题，也是很多中国消费者希望找到答案的问题。但是正如人们常说的，越简单的问题，解决的难度就越高。优衣库首创轻羽绒服之前，中国消费者早已使用传统的厚羽绒服。

“真好笑。去年冬天，每个人都用一个大粽子包起来，把自己的包裹得严严实实，羽绒服脱下羽毛漂浮在哪里，刚买的时候长得还不错，第二年再穿就不是那么回事了。”

中国是羽绒服消费大国。传统中式观念对身体特征的强调为羽绒服这种覆盖广大皮肤的服装产品提供了文化接受度的前提。另一方面，中国横跨纬度的地区很广，但由于独特的气候，很多南方城市冬天也要穿羽绒服等，需要追求保暖性。

但是长期以来，整个羽绒服市长/市场都存在产品设计老化的问题，对保温性的追求似乎注定要建立在牺牲服装时尚的基础上。随着消费者取向的变化，开始陷入矛盾和困惑。冬天要靠羽绒服，这么多年来难道没有品牌能解决传统羽绒服的臃肿问题吗？

“有些年轻人追求风度，不追求温度。后来冬装羽绒服变得标准，衣服也越来越时尚，有些设计师贵得离谱，对我来说只追求性价比，但时尚和功能都想拥有。

品牌并没有试图给市场注入新的活力，但最终没有对业界形成真正的颠覆。原因如下。第一，更轻更时尚的羽绒服通常来自欧洲的奢侈品牌，价格昂贵，没有真正的普遍性。部分大众品牌由于工艺和资金不足、营销手段不成熟，最终无法一贯地教育消费者。

就在这个时候，优衣库的高级羽绒服系列诞生了。

那是2009年。第一代高级羽绒服系列使用了很多创新的工艺，其中包括最早去除羽绒服内胆的工艺。通过将超细纱线编织的薄面料与高棉毛质量的羽绒服相结合，优衣库为高级羽绒服系列带来了卓越的轻便感，被认为是新一代羽绒服。

消费者陷入困境的传统羽绒服由来已久，高级羽绒服系列一上市就准确地满足了市长/市场需求。当时，优衣库(Uyiku)正处于中国快速扩张和在线电商开始爆发的初期阶段。在各种天时地利下，高级羽绒服系列很快成为爆款。

市场的积极反应对羽绒产品的创作做出了积极的反应，随后优衣库也继续对高级羽绒系列进行反复更新。

例如，优衣库在2010年推出了新型绗缝高级轻便羽绒服。绗缝间距变窄了，符合内胆工艺，棉绒羽绒服直接填充在里面和外面的面料之间。2021年，优衣库大大改善了羽绒外观，通过3D立体裁剪、波纹绗缝、宽绗缝等工艺提高了服装的穿着灵活性和保温性。

可以看到优衣库高级羽绒服系列见证并伴随着中国羽绒服市场的成熟，这也是一个渐进的消费者教育过程。社交媒体营销，让明星和博主带来商品，提供独特的线下体验等，优衣库让高级羽绒服系列在每个秋季和冬季都保持很高的热度。

“现在大家都变聪明了，羽绒服也可以穿了。小红书上面的网红达人出了保姆级教程，新手也可以入坑。”

如今，很多消费者摆脱了过去的羽绒服，摆脱了不合潮流的印象，将优衣库优质羽绒服系列作为日常服装，而不是穿在特定严寒中的保暖服装。(这是我的第一部小说《风夏》(Wind Summer))。

一件羽绒服是如何持续畅销中保持继续创新?

疫情爆发后，消费者心态发生变化。持续的不确定性阴云笼罩之下，人们希望能够从服饰中感受到温暖和稳定。但另一方面，种种不确定性的出现又激发了人们享受当下的欲望，于是他们倾向购买更为时尚的单品。

满足这些需求不是件容易的事情，但好在优衣库已经积累了足够多的经验。如今它对高级轻型羽绒系列又进行了新的革新，以便在竞争愈发激烈的市场里满足消费者不断提出的新要求。

首先是对羽绒服基础功能的革新。一方面，高达750+的蓬松度将最新高级轻羽绒系列的保暖度大幅提升，这得益于90%羽绒搭配10%羽毛的黄金配比。另一方面，最新原本已经十分轻盈的羽绒服如今更加轻便，拎在手上的重量实际上和一个苹果相似。

要让保暖升级和重量降级能够同时实现，关键在于如何将去除内胆这件事做到完美。

听起来，去除羽绒服内胆似乎只是动动剪刀的过程。但现实情况是，传统羽绒服制作流程是先将羽绒填充在一个个内胆里，再通过衣身上的绗缝固定在衣服里。 如果内胆被拿掉，羽绒直接填充在衣服中，羽绒极有可能会从面料的缝隙中钻出来。

也就是说，羽绒服是更轻了，保暖质量却也下降了。

为了解决这个问题，优衣库使用与东丽合作研发的10-20D超细纤维原纱制衣。这种原纱头发丝十分之一细。以超细纤维原纱为基础，优衣库又对其进行了特殊的加热施压处理以改变形状，让织出的布料更密，从避免钻绒现象出现。

考虑到冬季常见的静电也是导致钻绒现象出现的原因之一 ，优衣库借着更新生产工艺的机会，也在高级轻羽绒系列中加入防静电里料来减少摩擦产生静电的频率。而面料防水功能则是出于对中国冬季天气的特点的考虑。在北方，下雪是常态，南方则冬雨频繁。

此外，针对消费者经常抱怨的羽绒服打理不方便、干洗流程长的问题，优衣库特地在2022年新款高级轻羽绒的面料上加入了易去污功能。对于许多人来说，经常是一件羽绒服少则连续穿一周，多则陪伴度过整个冬季。这样的创新虽然听上去平平无奇，但实际上满足了中国消费者最基础的需求。

而在打造产品时尚属性层面 ，优衣库对高级轻羽绒系列的创新也不落俗套。

最新推出的2022年新款中，分别面向女装和男装市场的“珍珠轻羽绒” 和“宽绗缝撞色轻羽绒” 系列在微博和小红书上已经受到大量时尚博主和消费者欢迎。

一如名字所示的那般，“珍珠轻羽绒”系列产品的表面泛着珠光质感，在光线的映射下显得更为轻盈、蓬松。但不同于过往那些因为珠光闪烁而显得浮夸俗气的产品，优衣库的“珍珠轻羽绒”系列实际上颇为实穿。

它的珠光细腻润泽，对整体造型的点缀恰到好处。而茄克和背心两种羽绒品类的款型稍短，能够和裤装、裙装等多种不同的单品搭配，即可以优雅，也可以帅气。这种独特的设计能够实现，是因为它的创造灵感来自2021年秋冬“+J”系列中的珠光白羽绒服，由时尚行业极简主女王Jil Sander创作。

为男性消费者设计的“宽绗缝撞色轻羽绒”也十分时髦。在过去，许多羽绒服品牌的男装通常只注重实用性而忽视时尚性，认为这不是男性消费者关注的重点。但优衣库却证明了这种观点的片面性，并未人们带来了耳目一新的设计。

可以看到，“宽绗缝撞色轻羽绒”系列采用了全新的宽绗缝设计和撞色设计，在整体穿着基调偏向沉闷的秋冬季节里带来活力和新鲜感。如果是想要在通勤期间搭配，可以选择黑色或棕色的短款，干净利落；如果是想要呼应街头潮流或户外风潮，背心款则是最佳选择，休闲又有性格。

当然，在如今前倡导多元化的社会环境下，优衣库也继续秉承“Made for All（为所有人设计）”的创意理念。不管是“珍珠轻羽绒” 还是“宽绗缝撞色轻羽绒”，消费者都能从蓬松款、经典款、波纹款、便携款四大系列和数十种丰富色彩中找到最适合自己的那一件。

可以这样说，因为优衣库对高级轻羽绒系列的不断创新，消费者已经摆脱了过去羽绒服只保暖不时髦的印象。他们会将优衣库的高级轻羽绒系列作为日常穿着，而非在特定严寒时节才现身的保暖服饰。

一件羽绒服是如何让其意义超出衣服本身?

显然，优衣库高级轻羽绒服已经成为秋冬季节的国民级产品，家里的亲戚甚至马路上碰到的行人，衣橱里可能就有一件。该系列的成功离不开优衣库对技术创新的狂热追求和娴熟的市场经营手段。但长红超过10年，它必然还向消费者和市场提供了穿着意义之外的东西。

事实上，优衣库不仅仅只是一家设计、生产和销售服装的公司，它在某种程度上也是一个驱动商业社会变革的孵化器。而高级轻羽绒系列就是其中的一个案例。

2019年，优衣库高级轻羽绒荣登《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单，同样上榜的产品还有苹果的iPhone、戴森吸尘器和谷歌搜索引擎。

能够和这些科技巨头的产品共同上榜是一件非常不容易的事情，优衣库高级轻羽绒也是唯一一个入选的服装类产品。服装行业是全球消费量最大的行业之一，但长期以来人们并不会将这个行业的“发明”、“创造”这类的关键词联系起来，“好看”、“好穿”是最常见的评价。

在《财富》杂志的评选理由中，优衣库高级轻羽绒系列被认为“占用的空间很小，轻盈、温暖、实惠，为人们解决多种现实问题。”但在短短一句话背后，高级轻羽绒系列实际上需要满足5个评选标准，分别为：产品的适应性和可扩展性、对社会或环境的影响、易用性、商业成功度，以及它是否重新定义了该类别产品的设计。

易用性和商业成功度这两个标准在高级轻羽绒系列诞生和上市之初就已经满足。在对社会或环境的影响方面，优衣库坚持使用绿色供应链进行产品生产，最新款高级轻羽绒系列中的填充羽绒是经RDS国际认证的责任羽绒，来自没有受到任何不必要伤害的动物。

而关于高级轻羽绒系列是否重新定义了该类别产品的设计，这显然也是个毋庸置疑的问题。优衣库在高级轻羽绒产品中使用的“优质羽绒”已经被认证为国家标准样品。

标准样品是指具有足够均匀的一种或多种化学的、物理的、生物学的、工程技术的或感官的等性能特征，经技术鉴定，并附有相关性能数据证书的一批样品，是确认产品质量必不可少的标准参照物。

这也意味着，在今后的中国轻羽绒甚至羽绒服行业里，如果有别的品牌希望对自己的羽绒产品进行创新或对质量进行验证，对比的标准就是优衣库的优质羽绒。对创新的坚持，让优衣库在中国行业标准制定上扮演了重要角色。

在适应性和可扩展性的满足方面，则从过去十几年优衣库对高级轻羽绒系列的持续创新中可以看到。通过对服饰廓形、面料、色彩以及多种细节的迭代更新，优衣库高级轻羽绒系列既可以是冬季街拍中的潮流单品，也可以是户外运动中的保暖首选，在早春和初秋都有不少人选择穿着。

而在高级轻羽绒系列之外，优衣库的HEATTECH保暖内衣和高机能保暖外套也大受中国消费者欢迎。最新推出的高机能保暖外套系列则被称为新世代的“智暖衣”，是优衣库又一王牌科技单品，世界滑雪冠军平野步梦同款，其设计灵感也来源于他的滑雪运动实际所需，采用复合填充工艺和3D剪裁制成，既能保暖防风防雨，又灵活便于运动。

HEATTECH保暖内衣更是一款自带魔力的科技保暖内衣：多功能好时尚全场景，采用四重纤维构成，吸湿发热，保暖·透气·弹力·贴身舒适过冬，全球销量超10亿的优衣库经典王牌产品，真正的“ 黑科技保暖先锋”。

多面发展，优衣库和高速中国一起共创时尚未来

能够打造出如此之多的爆款产品，离不开优衣库一以贯之深耕中国市场的策略。优衣库是改革开放后最早进入中国市场的外国快时尚品牌之一，它见证了中国经济的崛起和消费者喜好的变迁，也在中国社会发展的方方面面发挥了独特作用。

在生产端，“减塑”是近些年中国倡导、社会关注的热点问题。优衣库凭借在中国市场的影响力，能够进一步引导可持续商业模式的构建。

通过和中国供应链企业申洲国际合作，优衣库打造出了以现代化科技生产工艺为基础的绿色供应链。将中国品质制造产品带向全球，引领世界服装品质创新，也高效推动了服饰行业的可持续进程。到了销售端，优衣库在为消费者提供具有高性价比的实用时尚单品的同时，也提供极具创新性质的线下零售体验。

而在数字化转型方面，优衣库也积极参与。优衣库致力于成为全球第一的“数字消费零售企业” ，它如今在多个社交媒体上的综合粉丝总数已经超过2亿。与之伴随而来的是全渠道社交媒体传播策略。目前优衣库在微博、微信和抖音等多个社交媒体平台上均开设有官方账号，并通过名人营销和直播等在中国市场常见的手段来拉近和消费者的距离。

当数字化转型走到线下零售场景，优衣库的做法也同样出彩。

从2018年开始，优衣库打通线上和线下渠道间的壁垒，人们可以通过通过线上下单/门店自提/门店急送等方式便捷地购买心仪产品。而在最近，优衣库更是在中国开设了全球首家门店直播间，将实体直播间搬入线下旗舰店，用裸眼3D技术为消费者提供沉浸式的购物体验。

而值得提到的是，作为一个深耕中国市场的品牌，优衣库从来不会错过任何重要的行业展会。从2020年到2022年，优衣库连续3次参加进博会。在2020年的第三届进博会上，优衣库展出了高达2.7米的巨型高级轻羽绒服，让参观者通过更直观的视角感受到其中的创新技术。

在即将到来的第五届进博会上，优衣库将以“天圆地方”和“天人合一” 为理念搭建“ LifePark明日乐境”的公园式展览空间，包括高级轻羽绒系列、HEATTECH保暖内衣和AIRism凉感衣在内的多个明星系列均会展出。

进入中国市场至今，优衣库在全国范围内已经开设有接近900家门店，遍布200多个城市。回顾过往发展轨迹，不难发现优衣库在中国的每一步都走得稳扎稳打却又不失惊喜，即有一个国际品牌的卓绝眼光，也展现出了它适应本土化决心。

这是优衣库对中国消费者和中国市场的承诺，未来它也将继续加码中国市场，从制作工艺和设计创意的创新以及市场经营和可持续发展理念等多个当面，持续推动中国商业社会前进和变革。