找人直播了三场，费用花了9万元，最后损失了5万元，做珍珠生意的刘老师觉得找主播不走运。

要说2020年最火爆的商业形式，不是“直播电商”。然而，许多看起来像火的直播往往使商人的虚实难以分辨。“很难自己判断他们(播音员)的很多资料都制作出来了。我是来挣出场费的。”刘老师好像在说话。这种现象导致的结果是，很多小商家(如刘老师)不仅无法通过直播实现的销售额，而且根本无法覆盖主播的出场费。

“可以让商家收回‘旧装备’(出场费)。即使有良心的网红。”处理了数千起网红磁带事件，精通网红运营的MCN机构负责人向《每日经济新闻(博客，微博)》记者直言。

记者最近多方调查发现，爆款直播品背后有不少像刘老师一样“高更维费低销量，商家不赚反亏损”的直播案例。同时，主播拿来东西后，部分退货率达到了50%以上，让商家哭了起来。在理想和现实的巨大对比之后，不断被禁刷的“火山灰”重新激活，直播粉丝、点赞、人气、评论都可以刷。粉100韩元为8韩元，仅“1288赞88个真人秀评论10万广播”为30韩元.更何况，只要有一个solo软件、粉丝评论、互动、销售、甚至发言间隔，就可以随意安装。

高“坑费”低销售企业不赚反向损失

来自浙江的刘老师(化名)做珍珠生意多年来一直销量平平。去年，他看到自己做生意的朋友在一个月内请了两三个播音员为自己带东西，销量很好。激动的刘老师通过介绍朋友、联系微信的方式，前后找到了3名播音员，带上了东西。出乎刘老师的意料的是，这次直播体验并没有给自己带来纯利润，反而损失了很多钱。

“我认为找播音员取决于运气。我可能运气不好。进行了3次直播。我的总帐亏损了。”刘老师说：“通过朋友找到了一名播音员，出场费为8000韩元，最终只卖了3000多韩元。当天晚上对方来到我们现场直播了5个小时。”

据刘老师介绍，该主播以与刘老师协商的“片酬加20%佣金”的形式，平时该主播的片酬为2万韩元，但该主播计划更换MCN机构(团队化孵化网红、流量变化)，加上朋友的介绍，以较低的价格收取了片酬。

“有很棒的播音员，但不是所有的播音员都很厉害。用我的话来说，就是看运气。很难判断自己的数据。制作了很多数据，为了赚出场费来了。”刘老师总结了找播音员的三个经验。“一个是在阿里夫达人上找的，一个是在朋友的介绍或微信群里找的，还有一个是在看直播的时候觉得播音员效果很好，自己找播音员私下聊天。”

“但是，如果你做过直播，你会发现，所有的数据都是可以伪造的，实际后台不知道，所以只能自己判断主播。刘老师提醒道。

刘老师找的这三次直播，“坑伪费”加上佣金，总共花了近9万元的费用，但销售额不理想，去掉了各种费用，刘老师却损失了近5万元。之前通过高片酬低销售额的经验，刘老师之后开始找免坑费、纯佣金主播。“纯佣金的结果是发送很多样品出去。很多事情都是直接黑我，或者不回复我。”刘老师不得不说。"我能做的只有不满。"

另一位来自上海的苏宁(化名)也经历了同样的遭遇。为了宣传当时自己所在公司的行李箱，她以两万元的坑费邀请旅游博主来实现销量。

“我是从十几个旅游博主中挑选出来的，他以前的直播数据、社交平台的数据都很漂亮，但是最后的商品没有卖出去。我们平时直接播出的话可以卖10多件。小宁对记者说。“博主们可能也不好意思，后来附上了我们微博、马蜂窝等多个平台的产品文稿，以品牌曝光。”

博主死后仍在采取补救措施，但这个零销售额的直播仍然清晰地记得苏宁。

播音员没有收到坑费，但退货率达到了90%。

据记者进一步调查，带来高刷量退货率的事例也很常见。“播音员索尔一时凉快，商家流泪了。”，“下完订单的播音员提着坑跑了，只剩下商家，收拾退货的“烂摊子”。甚至有些商家说，自己找的纯佣金主播没有收取坑位费，但“当天成交，第二天退回了90%的东西”。

资深电商运营商小鱼也表示：“有部分主播，坑伟比要5万元，拿3万元刷单。”(斯图亚特。)" "

“听说一些主播的退货率很高，有的卖家是中间商，没有自己的门店，结果退货都压在我手上了。刘老师说。

业内人士向记者表示，一般退货率在50%以下的佣金不会退还。另一位从事电商运营的相关人士告诉记者：“需要支付坑费的中小主播退货率高达50%以上，很多这样的都是单身。”

根据中国消费者协会3月21日发表的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，从目前直播电子商务商品销售过程中出现的问题性质来看，更多地提到了两个。一个是播音员科长和虚假宣传。第二，无法说明商品特性的链接将在直播中销售。

从事电子销售的一位负责人表示：“除了bit bi主播，基本退货率会因商品类型而异，大部分退货率达5% ~ 15%。”

关于直播货物的退货率，一位电子商务直播业务负责人段先生(化名)认为，向消费者直播商品的购买决定时间很短。其中包括消费者的冲动消费，以及后来觉得不需要的退货。另外，收到商品后，如果发现实物和期待的差异，就会出现落差，可能会发生退货。

据《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查，37.3%的受访者在直播购物中遇到了产品质量问题，只有13.6%的消费者在出现问题后提出权益投诉，维权率太低，假货会更大。

“当然，不排除一个快速发展的行业或多或少存在泥沙俱下、鱼龙混杂现象。比如，主播对产品特性了解得不够透彻，在推介过程中造成偏差，从而形成售后问题，甚至可能部分存在夸大和虚假宣传。”段先生表示。

人机粉丝混合真假难辨 刷单套餐五花八门

如今，漂亮的数据和良好互动甚至成为部分主播与商家谈判的筹码。这除了与主播自身的业务能力有关外，还不得不提到“刷单”。在《每日经济新闻》记者近日多方深入调查中发现，如今直播刷单的方式、套餐已是五花八门。

“粉丝类，我们目前有两种：高端粉丝25元100个，纯真人粉丝60元100个。”一名刷单贩子向记者介绍，高端粉丝是人机混合粉丝，真人粉丝与机器粉丝的混合比例为五五开。当记者提出此类粉丝是否会被查出时，其表示：“不会的，我们是被官方承认的数据。”

另一位刷单贩子售卖的则是软件，他给记者发来一条链接，有刷单需求的商家点进链接下载软件，并登录自己店铺，就可以进行操作。“软件有直播互动的功能，很多直播间在用。”上述贩子介绍，在他这里也可以进行刷单，每单12元起，在软件上，你可以自己放单。

当记者提出是否会被查时，该名刷单贩子表示：“这个不查的，你可以慢慢地递增上去。”此外，他还表示，直播间的观看量、点赞量也都可以进行操作。

记者还注意到，观众看到的直播间里的热烈发言也有可能是机器生成的。根据贩子提供的软件操作视频，商家在登录软件后，通过扫码，便可操纵一个账号在直播间里人工输入发言。此外，在软件里也可以设置几百句发言，以及每句发言之间的间隔时间，之后直播间便会自动跳出一条条评论，直播间的氛围看起来相当热闹。如此这番操作之后，人机粉丝混合的直播间，让人很难分辨真假。

该款软件还有“去购买”一栏，商家可以设置买单量及每单出现时间。刷单贩子告诉记者，这款刷单软件价格为688元/月。

在另一位刷单贩子手里，“真人粉丝”则显得格外珍贵。“晚上7点到9点的真人需要提前预约，临时不排。”在该刷单人这里，25元可以买到抖音直播的100人观看量，但并非真人，他向记者强调，“真人观看的价格为每小时10元/人”。

记者在该名刷单人员朋友圈看到，除了抖音，他还长期承接淘宝、京东、天猫、一直播、花椒等各大直播间人气在线互动。“我在为即将到来的618年中大促发愁。今年直播比往年都要多，618期间本人晚上6点到9点30分不回答任何咨询问题，只排单接单。”他在朋友圈写道。

在记者与多个类似刷单机构的交流中，亦不乏“1288赞+88条真人评论+10万播放=30元”等更多低价位、五花八门的套餐。

以记者找到的一家给短视频直播平台刷单的新媒体公司为例。该公司工作人员声称，自家的刷单业务为“全网最低价”，截至目前，已经有数万人在该公司购买了相应的刷单服务。该工作人员提供给记者的刷单业务价目表显示，其业务分为“热门套餐”与“单项服务”两大类。其中，“热门套餐”中有例如“38元=8888播放+188赞+50分享+10高级评论”“388元=88888播放+1588赞+500分享+60高级评论”等服务，价格也从最低的38元到988元不等；“单项服务”包括真人粉丝、点赞、评论、分享等。

另一个专门提供快手、抖音平台刷单服务的机构客服人员任芊（化名）告诉《每日经济新闻》记者，8元即可购买100个快手粉丝，一千以上优惠，掉粉给补。而抖音粉丝的价格更高一些，每增加100个抖音粉丝需要15元。

“抖音的相对要贵些，抖音平台限制较高，难度相对来说比较高，所以收费也是不同的。每个单子，都是由一个团队来完成的，抖音资源较少，速度较慢。快手恰恰相反，很快。”任芊说。

刷单机构客服人员表示，“掉粉”一年内包售后。“全部都是高活跃度的人工团队接单！1人1号1机1IP，百分之百纯真人。”

谁在刷单？谁的狂欢？

类似于上述给短视频直播平台和电商直播平台刷单冲量的“专业”机构，网上一搜随处可见。但是对于这些机构来说，究竟哪些人会真的自掏腰包买粉丝、刷点赞？答案似乎没有这么简单。

一位直播行业人员向《每日经济新闻》记者坦言，自己曾刷过单。“刷单要看平台的浮动单价，一般是按分钟付费或者定时2小时完成刷单，如果商家对你有KPI要求，那你最好一直挂着。”

一位深谙网红直播带货运营的业内人士表示，从他了解到的行业情况来看，会选择刷单的网红主要有两类人群。第一类人群是为了接广告，因为只有粉丝量高了，直播间的人数看着比较多，谈广告时才能卖得上价格。第二类人群就是为了卖货。

该人士的观点得到了另一位不愿透露姓名的MCN机构从业者的认同。“就像之前开淘宝店、开天猫店的（商家），为什么平台一直严打，但总有人刷单，其实大家都是为了达到一种从众效应。”该从业者表示，如果看着直播间里的销量快速上涨，涨到了几千单甚至几万单，肯定会有很多人跟风购买。

实际上，对于很多刚起步的带货主播，甚至中腰部主播来说，即便是日复一日坚持直播，想要提高粉丝数量，持续地获取到更多关注度也并不是一件容易的事。

今年1月时，一位服饰类商品带货主播的快手号关注粉丝量有24万，到如今，涨了10万达到34.1万。这背后是她每天早上凌晨4点起床开始筹备直播，深夜11点才能下班回家换来的成果。

在线上流量成本持续走高，且直播电商市场竞争越发激烈的当下，一面是直播带货对粉丝、人气积累的迫切需求，另一面又是增粉难、人气不足的尴尬，这种矛盾便形成了大量的流量需求，而刷单就成了部分主播提高知名度的一条“捷径”。

其实不仅是带货主播有刷单的诉求，对于部分品牌商家来说，同样有刷单的需要。关注直播的创新工场高级投资经理王安得在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，所有电商长期以来一直都有刷单的问题。而电商直播的刷单大致可以分为两种，一种是头部网红直播刷单，第二种是商家故意通过外部工具或者机构进行刷单。

王安得还表示，其实还有很多电商直播的刷单行为是用来“哄投资人”的，因为业绩好，就会得到很多投资人的关注甚至投资，不过在选择直播电商项目时，投资人通常通过ITDD（互联网信息数据尽职调查）来对公司的直播数据及转换率进行调查验证。

MCN创始人建议：商家要清楚找网红目的

记者在调查采访中发现，不乏将网红刷单背后的矛头直指市场MCN机构的情况，认为一些MCN机构刷单的目的就是依靠网红的“坑位费”赚快钱。

某大型MCN机构负责人也对记者坦言，品牌商在跟MCN合作时，往往会跟机构签订“保底销量”这样的增值服务。

那么，真实的MCN机构究竟如何看待刷单？经手过上千个网红带货案例、深谙网红运营的美红网创始人王韩接受《每日经济新闻》记者采访，给出了他眼中的直播刷单，以及给中小商家有关刷单的几点思考和建议。

王韩告诉记者，正常按照平台来讲，直接去加一些假粉丝，这种情况其实比较少。如果平台对一个IP比较珍重、珍惜的话，都很少做这件事情（刷单），因为这会有一个严厉的惩罚措施。

现在无论多精明的手段，哪怕是找真人去点关注，直播平台也都可以监测出来的，毕竟技术已经很发达，监测基本没有门槛了。

就刷单情况来讲，王韩认为跟以前的包括一直播、花椒、映客那个时代，已经没法相比了，“那个时候刷量是非常疯狂的心态，现在（直播刷单）其实没什么市场。当短视频和直播变成全民的一个玩法，也就没有什么套路和秘密了，刷销量的影响现在几乎微乎其微。”

“能让商家把坑位费挣回来，这就是很有良心的网红了。”谈及当下火热的网红带货，王韩如是直言。他举例，罗永浩卖货，王老吉一块钱一瓶还包邮，他赚钱吗？（商家）给罗永浩的价格都极低，可能是出厂的成本价，有可能商家卖得越多，赔得越多。并且，罗永浩的坑位费就有几十万。

“商家找罗永浩直播带货，如果好肯定能卖出去，卖不出去也没关系。他为什么找罗永浩呢，是为了一个广告效应，商家找李佳琦、薇娅都是为了一个广告效应。这就是商家找大网红的目的。”王韩表示。

对于小商家找小网红的做法，王韩给出了他的警示。“首先他（小网红）就要收你坑位费，能卖货的小网红收三五万的坑位费，肯定要考虑自己的利益，他也知道商家的利润、成本多少，那么他肯定要赚商家这个钱。能让商家把这个三五万的坑位费挣回来，这就是很有良心的网红了。大多数是什么呢？商家根本就卖不回来。”

在王韩看来，小商家必须要想清楚，花10万、100万找网红的目的是什么？王韩说，如果你的目的是为了把品牌做起来，那你就去做；如果说纯粹为了带货去库存，就不要做。

虚假繁荣无益产业生态 监管已在路上

不可否认的是，国内直播电商的前景可观。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。但在直播电商市场规模急速扩大的同时，刷单造假成为业内公认的“潜规则”，这种繁荣还有何意义？

“直播主播为了数据好看，搞个几十万或者一两百万的粉丝，但这种变现能力特别有限，就算是卖点衣服等低单价商品，也不会卖得好。”王韩告诉《每日经济新闻》记者。

回归到直播带货上，王安得告诉记者，“网红直播卖货退款率平均要达到30%~40%，不过这还仅是因为消费者冲动性购买造成的刷单情况，而恶意刷单的因为平台差异很难有具体的统计数据，但这无疑会引发整个直播电商行业的劣币驱逐良币。”

实际上，刷数据造假的行为不仅可能会使商家的利益受损，同样也可能消磨掉消费者对于主播乃至直播平台的信任。也正因如此，不论是直播电商平台或是短视频直播平台，都对数据造假行为进行严打。淘宝直播方面接受记者采访表示，从2016年淘宝直播创立以来就非常重视避免数据泡沫。一方面，平台建立起了完善的机制，防止刷数据。同时，淘宝直播还依托淘宝平台完善的机制，组织打击刷单、数据造假等现象。另外，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，淘宝平台已经进行了多轮打击。

“对于数据造假的态度是绝对零容忍，因为只有真实的数据才能带来健康的发展。”京东直播相关负责人也告诉记者，京东直播从创建初期就十分关注数据真实和数据健康，并已经从技术和规则层面进行双重约束。其中，技术层面京东直播已经接入了一套严密的防刷体系，对于数据造假进行实时拦截。另外，在规则层面，京东直播也同步制定了严厉处罚举措，对于数据造假的商家、机构、达人，依据情节轻重予以处罚，严重者将永久封号。

据了解，京东直播此前在内部还成立了“风控项目组”，专门针对直播全流程接入反刷系统，进而打击数据注水、数据造假等一系列行业乱象行为。

不只是直播电商平台，短视频直播平台，同样也如此。抖音相关负责人告诉记者，近年来抖音已经注意到部分黑产行业不法分子盯上了短视频直播平台，使用刷粉刷量、注册机器人账号等作弊手段，制造虚假数据，伤害了平台用户体验。而对于此类现象，抖音现已经建立了健全的识别打击机制，对数据造假等各类作弊行为进行实时拦截。对于恶意采用作弊方式刷数据的用户、机构，抖音将根据平台规则予以处罚，情节严重者将永久封禁账号。

近日，中国商业联合会下发通知，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头，起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等标准。

这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，预计将于7月份正式发布执行，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。（王丽娜 谢婧 肖乐 陈克远 王星平 赵雯琪）