记者|陈智艺

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香港服装集团金利来最近发布了新的浮选GOLDLION 3388，在第一个系列中举行的时装秀将在上海时装周期间发布。还进行了一系列营销活动，包括在上海新天地商圈开业的“利率来文化生活观”。

据介绍，Goldlion 3388名字中的“3388”是此前紫金山国家天文台赠送金利来品牌创始人曾宪者的行星号码。目前，Goldlion 3388没有在天猫、京东等在线电子商务平台开设正式销售渠道，微信官方公众号的创建至今没有发布推送。

Goldlion 3388是金利莱试图转型的又一次尝试，此前已经与年轻消费者渐行渐远。

与、李宁、太平鸟等近几年在青春变化中取得明显效果的竞争对手相比，金利莱不能不孤独。在中国男装市场还处于启蒙阶段的时候，由于中端的定位，在成熟的男性消费者中大受欢迎，领带、皮带、西装、鞋子等都是热门商品。

在高峰期，金利来在中国拥有由数千个以上终端销售点组成的商业网络。截至2010年，金利莱连续15年占据国内领带市长/市场第一位，金利莱西装和衬衫也连续10年成为全国同类产品中十大畅销品牌。

转折点出现在2014年。从今年开始，金利来营业收入连续第三年下降。金利为了维持运营，无法减少裁员和广告投入。大规模关店也同时进行，从2014年到2021年，金利莱在国内的店铺数量从1120家减少到了920家。

形象老化是金利莱在市场上被动下滑的主要原因。对于年轻消费者来说，爸爸们最喜欢的品牌真的不流行了，山寨产品的泛滥也贬低了中端的形象。另外，海外品牌和他系品牌的发展对原本属于金利来的顾客进行了分类。

金利莱也不是没有尝试改变。2014年，金利莱在“金标”系列的基础上增加了“紫标”和“红标”两个系列，分别针对商业服装市场和年轻消费者市场。但是现在回想起来，无论是“自标”还是“红标”，这两条产品线都没有在设计上表现出足够的新鲜感，过渡计划最终没有通过治疗治愈。

可能吸取了过去的教训。金利这次塑造Goldlion 3388形象的步伐更大了。目前，Goldlion 3388有复古系列和兴国服系列两个。复古系列设计为60年代风格，价格更高。兴国服系列强调中国式风格。

从目前发布的广告宣传来看，Goldlion 3388显然有意吸引年轻消费者。——采用曝光度高、对比度明显的滤镜、简洁的拍摄构图、聘用“高级脸”模特、多种服装，展现出层次感造型。

但是除了广告，品牌对消费者的吸引力还来自产品设计和整体形象渲染。问题也在这里。

从复古系列到兴国服系列，GOLIN 3388把自己的风格定得太早了。Goldlion 3388随着香水和街头潮流风格的过去，在尝试转型时很容易陷入与已经形成的市场认知相反的困境。

此外，Goldlion 3388的形象仍然与金利紧密相连。对于年轻消费者来说，他们可能不熟悉这个有54年历史的品牌。考虑到这段时间老化的形象，过于紧密的绑定反而会适得其反。

回顾近年来成功转型的当地品牌，他们的青春都是从主要品牌开始的。以李宁为例，在结合运动服和街头潮流风格的同时，通过社交网络针对年轻群体进行营销，实现了品牌品牌的变革。主要品牌转换成功后，才开始孵化高级子品牌LI-NING 1990。