在小红书上，内容投放是一个非常重要的方面，投放失败大多是选择产品没有竞争力，卖点不明，推广内容形式有问题。那么，如何在不同阶段做好工作呢？这篇文章的作者对此进行了分析，我们一起看一下吧。

遇到商家，如何安排小红书内容？为什么少走弯路？上市失败，大部分是因为选择品没有竞争力，卖点不明确，宣传内容形式有问题。

在我看来，那就是在不同阶段工作做得不好，今天集中谈谈，品牌在小红书，特别是在新起步企业的不同阶段做正确的内容。

一、四个品牌的不同要求

种植小红树草坪的商家主要分为四个阶段。

第一步：没有品牌的心，核心是带商品，比如带品牌或私信的商家；

第二阶段：新产品0 ~ 1、核心目的是建立早期口碑积累和品牌基础(如wonder lab、Herlab、她的演讲者等品牌)。

第三阶段：新产品第1-10阶段，核心人群渗透，精神渗透，抢占核心抢占细分关键词(如三餐班、星野医生、神仙造林等品牌)。

第四步：成熟的品牌，保持成熟的单品口碑，整合心态，控制舆论，做好品牌宣传(如飞鹤、VIVO、雅诗兰黛等)。

图1:影响不同阶段的品牌诉求

品牌的不同阶段，目的不同，也是小红书，比如说，第一阶段的核心是销售商品，内容，为了更直接地吸引用户的注意力，下面着重讲解红书内容形式。

二、小红书三大内容形式

围绕品牌的不同阶段，需要确定不同的目标，产生相应的内容形式的小红书，目前小红书内容主要分为吸引型、热点型、购买型内容。

图2:小红书主要内容格式

吸引型：指感兴趣的用户。有模糊的需求，但没有锁定正确的人，内容形式围绕好的东西，围绕共享、横向评价、场景vlog等。热点型：通过对潜在人群弱需求的输出，围绕热点信息、情景喜剧、故事性强的vlog等追求消遣。购买型：针对有意客户，这些人群目标要明确，购买前要有深入的了解，这个品牌阶段要差异化，内容形式要围绕经验分享、教程、单品推荐等。比如，我偶尔想摸鱼，打开小红书刷，突然发现笔记本共享泡芙看起来不错，突然刺激了我的购买欲望。珀普属于吸引人的内容。

突然刷上博主很火的《二十不惑》的衣服，即使这个时候我不想买东西，我也可以因为关晓东付钱。这种是热点型的。

购买型内容是我想去吃pay主厨，但不知道该点什么菜。我搜索一下小红书。好像不错。我想要get一样的食物。

三、内容发挥的两个主要阶段

在实际运营中，商家应该从吸引、热点、购买三种形式中选择哪一种？下面重点解释两种类型的商家。

第一阶段：带货商家

-amoy营销，个人领域个人信息用户，核心是为了转换，内容必须以产品为重点，使用户认识到产品的重点，内容基本上是围绕项目/多篇科普，向具有强烈产品特征的大象用户展示。

例如，“车你自己”就是做茶包。核心是进行小红书转换。强调产品，主要是吸引人的内容、不同的体质、场景和症状的人。

干货科普和搭配饮用方法，比如拿着私信的宝石翡翠使用者，内容形式集中在真假鉴别、价格、意义等方面，通过吸引性的内容是快锁客。

图3:

第二阶段：新品0到1

此阶段在选择内容形式上，核心是以品类为判断基础，一种是无品类认知，另一种是有品类认知。

1）无品类认知

特劳特的《定位》中指出：“消费者以品类来思考，以品牌来表达”，品类是用户购买的根！当一个品类消费者都不知道的时候，消费者自然不会为它买单。

当品类认知度比较低的时候，品牌要做的是品类教育的工作。此阶段内容核心通过吸引和热点性内容。

如制冰机一开始是商用，现转为民用，消费者对这个品类认知比较弱，制冰机商家需要先给大家安利这个品类，让用户知道制冰机可以用在哪些场景，进而激发用户对这个品类的购买欲。

制冰商家「惠康」在自己品牌号的内容形式上，主要通过分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等场景，以及制冰机的各种饮品制作，向用户知道这个品类。

图4:「Hicon惠康」品牌号内容形式

2）用户对品类有认知

品类度过初教育阶段，处于快速发展的时期，核心就要打造品牌差异化，完成用户在众多品类之间做出选择，内容形式围绕吸引性和导购性内容展开。

以香薰品类为例，消费者更关注买哪个品牌更适合自己，品牌应该侧重看竞品在打哪些卖点，用户关注哪些点，自身和竞品有哪些不同。内容形式围绕着测评类，使用教程，单品种草。

现在大家比较熟知的香薰品牌有观夏，野兽派，祖马龙等，在小红书的内容形式集中在香薰合集，单品种草，多品测评类。

如在观夏在达人笔记上更多是单品/多品合集/，由于香薰审美是比较私人的事情，香薰测评类的相对较少，更多是在价格上，味道上进行区分。品牌官方号上主要集中在品牌故事以及单品种草。

图5:观夏笔记类型

四、总结

今天暂且只针对第一阶段和第二解读的内容形式进行分析，最重要的首先是找到自己品牌及品类在小红书处于其中哪个阶段。

像制冰机处于初期，水杨酸处于发展期，面膜处于成熟期，果冻属于衰退期，然后选择该阶段的内容形式，根据内容形式选择达人/场景，再进行扩大商业流量。

想了解最后两个阶段在小红书的内容形式，可继续关注江河聊营销，后面针对剩下两个品类打法，也会重点做解读。

专栏作家

江河聊营销，微信公众号：江河聊营销，人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化，帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

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