文本/某主编/谭璐

有传闻称，中国最大的国产奶粉生产商弗拉明戈正在全力打造IPO，最近将通过香港证券交易所上市听证会筹集10亿美元(约合70.7亿元人民币)。这是飞鹤第二次敲香港股票IPO的门。退出美洲后，弗拉明戈于2017年初推出杭州IPO，当时计划融资5-6亿美元。

两年多来融资额增加了一倍。这几年飞鹤的业绩怎么样？

据招股说明书显示，2016年至2018年三年间，飞鹤分别实现了37.24亿元人民币、58.87亿元人民币和103.92亿元人民币的收益，每年增加一倍，成功进入100亿元人民币的收益门槛。利润也逐年翻了一番，从2016年的4.6亿韩元上升到2018年的22.42亿韩元。

在超高端市场，根据2018年零售销售价值计，弗拉明戈在国内外婴幼儿配方奶粉集团中排名第一，占24.7%的市长/市场份额。据飞鹤介绍，一年销售7000多万罐奶粉，平均每天有19万罐以上的奶粉送到每个家庭。

奶粉行业“一哥”的位置一直很难坐，飞鹤的下一个野心是什么？

1优质产品贡献收入60%

“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”的广告词铺天盖地，很难想象19年前是负债1000多万的空壳工厂。

在掌门人冷宇彬的主导下，弗拉明戈乳业的销售额从2001年不到1亿韩元发展到2014年的30亿韩元。但是到了一年，公司增长乏力。“当时的市长/市场情况是，不举行活动，不做促销商品，就不能卖，我认为这是不对的。”冷宇彬说。

接着，弗拉明戈重新梳理了战略计划，随着产品结构向高级化转变，研发ampd、从购买、生产到市场，集中在“更适合中国婴儿体质奶粉”的定位上。

据招股书显示，在过去3年里，占总销售额约90%的婴幼儿配方奶粉从2016年的31.8亿韩元增加到92亿韩元。其中，高端奶粉产品成为促进增长的引擎，2018年销售额为66.58亿韩元，占总销售额的比重超过了60%。

作为只有星飞帆的超高端单品，2018年销售额为51.1亿韩元，贡献了接近一半的飞鹤收入，2016-2018年复合年增长率达到168%。2019年上半年，成飞帆收入为27.6亿韩元，占总收入的比重为46.9%。

业绩突飞猛进后，是营销的盲目投入。在招股书中，弗拉明戈乳业表示：“产品的成功与否在很大程度上取决于营销活动的效果。”2014年飞鹤销售和分销成本为7.56亿元人民币，2018年激增至36.61亿元人民币，约占总销售额的30%。2019年上半年营销费用达到15.53亿韩元。

广告投入了巨大的飞行起重机，2018年举办了超过30万次线下活动，直接向消费者宣传产品。除了通过主打名称《快乐大本营》等电视节目扩大知名度外，更重的黄金还邀请章子怡品牌代言。

谋求两国的多样性和国际化

庞大的零售网络是飞鹤迅速扩大业务的基础。

飞鹤乳业方面对《21CBR》记者说，公司可以逐步加强线下渠道的优势，加快线下整合，实现电商、商超、母婴店同频共振。

截至2019年6月末，弗拉明戈涵盖的销售点总数超过10.9万家，1800多家线下经销商构成了公司庞大的分销网络。

飞鹤主要采用单层分销模式，经销商直接向零售渠道销售产品。在此模式下，选择专注于一个或多个特定城市的经销商，而不是覆盖一个或多个省的大型经销商，从而减少多层经销商，增加零售商店的渗透，而不依赖大型经销商。

乳业专家宋亮向《21CBR》记者分析称，“飞鹤是婴幼儿奶粉企业中唯一一家，在三四线市场拥有强、专业、大三个维度的地推能力的企业，这意味着任何新品都能迅速地推进和飞速成长。”

对于“洋奶粉”向三四线市场下沉的趋势，飞鹤乳业向《21CBR》记者表示，完全有信心应对国外奶粉品牌带来的冲击，因为飞鹤更了解本土消费者需求。

配方奶粉市场竞争激烈，靠高端系列站稳脚跟后，未来飞鹤奶粉希望业务更加多元化。

2018年初，飞鹤收购维他命世界（Vitamin World）的零售保健业务，由此涉足大健康产业，布局国际化。飞鹤在招股书中称，这是基于婴幼儿配方奶粉产品的生命周期短及营养补充品行业的前景。

为了讲好保健品的新故事，飞鹤“挖角”原雀巢大中华区总裁张国华。自2019年4月起，张国华出任维他命世界的国际主席兼美国主席。值得注意的是，张国华为飞鹤集团6名执行董事成员之一，是集团今年唯一新增的执行董事。

新高管掌舵下，新业务的起航需要时间。飞鹤正向150亿元销售额的新目标迈进，主要目光仍停留在奶粉主业上，面临的挑战不小。

“奶粉市场竞争激烈，过去两年是‘大吃小’，从今年开始变成强强对撞，大品牌间的竞争步入零和博弈。飞鹤未来发展的长期逻辑，一是看婴幼儿配方奶粉的盘子稳不稳固，二是看在专业营养品这块，能不能快速拓展。”宋亮说。