编辑指南：本文作者提出了有趣的内容营销方法——“正-有趣-使用-产品”，并逐一介绍了什么是“正-有趣-使用-产品”，以及如何利用这一方法做好内容营销。

上周与大鹏汽车的产品营销总监卢伟谈话，就如何进行内容营销说了一个有趣的方法论。以“正-趣-用品”为内容营销的基本法。听了以后，我都想量一下情趣用品，下面会一一介绍。

第一个是“爱”。

情是给人以共鸣。

内容营销，首先要触动用户的情感。

否则，做更多的营销，做更多的内容往往没有用。

在进行内容营销之前，应该先考虑两件事。

关注和洞察你的传播环境，你的用户场景是什么？用户为什么喜欢你，你触动TA的地方是什么，如何引起情感共鸣？因为在传播的时候，首先要考虑传播环境。因为不仅要考虑离线，还要考虑在线自传体社交环境。后者往往对效果起着更重要的作用。

所以你要发掘这些场景本身的情感特性。其内容是对它，刺激它，搅动它。

例如，BC的《后浪》引起了轩然大波，这是为了配合BS的Z一代和某种不服或傲慢的情绪，引起了第一次传播。而且，再次符合整个社会对年轻人的关怀，完全被圈了起来。

另一个例子：蜜冰市的“甜蜜蜜”内容营销：歌舞动作首先将蜜冰城各实体店、用户、品牌彼此简单幸福的情感结合在一起，然后歌曲和动作上升到抖音(抖音)等，成为抖音(抖音)受欢迎的“莎莎”化。

内容营销的情绪最好包含在最简单的文章、动作画面和声音中，形成鲜明的对比。

以下是与“爱”相关的一些原则。

每一幕都有自己的感情。和每个人一样，激发感情比引起思考更有可能引起传播行动。共鸣是网络传播的第一推动力。然后是“有趣”。

在目前的传播环境中，节奏太快了。如果内容不有趣，可以瞬间过去。

这和人是一样的道理。如果这个人非常路人的脸和路人的范犯，没有什么生硬到极致的话，那就是省略，不注意。

所以乐趣是非常必要的。

我非常同意。以前也制作过包含如何制作真正有趣内容的短视频。(约翰f肯尼迪)。

有趣的内容基本上少不了三个要素：新、旗帜、特质。

比如新东方老师带着商品来直播，和平时不一样，不怎么做卖东西的事，反而会说很多知识和英语，在直播圈是很独特的风景。首先吸引忠诚的粉丝，然后再传播一次公报，在天时地利人和的情况下自然爆发。

我当年创作的《百度唐伯虎》让外国人吐血》——

非常有趣的短片。有趣的地方是几点？

所有的对话都在不断地变得沉重

其中的关键动作画面，是唐伯虎让老外吐血，非常有冲击力，所以也成为了热门。同样是推出一周后，用搜索工具搜索“百度让老外吐血”也达到了400多万网页。

而反差对比的有趣也很重要，体现在古典和现代的混搭、中国人和洋人的交锋、形成强烈的反差，很容易流下印象。

这条短视频出现在2006年，那里连优酷土豆都还没有诞生，只能靠邮件、论坛和博客进行视频病毒传播，也同样能做到，所以被称为国内广告的第一条病毒传播片。

新、奇、特的内容要做成功，最关键是这两个字，重复三遍：

细节、细节、细节。

只有把细节做到极致，极致到不仅是人无我有、而且是即使是别人有我也依然超级强的程度，才能真正做到新、奇、特。

而细节的成功和到位，就需要真正是台上一分钟、台下十年功了。

不过，由于网络上新、奇、特的东西实在太多，不断提供了人们的接受程度，所以，一味追求新奇特有时候也会误入歧途。

所以也不必太过。

以下是和“趣”有关的几条原则：

1. 有趣的东西，往往来自新、奇、特；
2. 新、奇、特的成功，来自于细节的极度展现；
3. 最好的新奇特是发掘自己、挖出自己最极致的东西。

再后是“用”：

企业本质上不是段子手，所以，对企业来讲，最实在的是做出有用的内容，很多时候，企业的内容营销能够成功，都是因为对用户有用了。

内容营销如何对企业有用，这很容易，但如何能够对用户也真正有用，这才是大学问大智慧。

能做出真正对用户有用的内容，需要有利他之心。

换个角度看，东方甄选之所以成功，不只是因为有趣，而且因为其直播内容是利他的，不只是利己的，而且还是超出带货的利他价值。

这还让我想起了米其林轮胎。

早在一百年前，米其林就做了这样一件利他的事：为了更好地为购买轮胎的司机服务，于是帮助他们寻找美食，结果在百年之后，这个寻找美食的事情，变成了全球最权威的美食向导——米其林餐厅指南。

其实，米其林美食指南在最初仅是米其林轮胎的内容营销，但因为其中有极强的利他性，最终独立成为了经典和权威。

类似的例子还有一个吉尼斯世界纪录，同样经典，只是由于译名不同，很多人不知道这也来自企业的内容营销。

其实在英文中，吉尼斯就是健力士啤酒。

本是当年健力士啤酒做的营销活动，做着做着，影响力越来越大，就独立出来，成为了吉尼斯世界纪录。

这也是因为，健力士（吉尼斯）世界纪录是非常利他的。

以下是和“用”有关的几条原则：

1. 只是有利于自己是不够的，要有利于顾客、甚至每个人；
2. 利他是世界和谐的基本法则，我为人人，才能人人为我；
3. 把一件利他的事坚持做下去，就能成为米其林餐厅指南或者吉尼斯世界纪录。

最后是“品”：

品就是内容营销要有品质感、品格味，做的内容要代表品牌的气质。

这点很容易理解，但不容易做到。

很多品牌无法实现长期有“品”。

怎么解决呢？三个字：亚文化。

当品牌营销只顾营销和广告时，会忽视亚文化的长期努力，而亚文化才是能长期建立起品牌品格的关键。

比如NIKE，一直在建立一种叛逆的、自我的、敢想改为的亚文化。

李宁之所以最近几年才让人真正觉得是一个有自己主张的品牌，是因为李宁将个性文化和中国的文化国潮合为一体，以国潮为基础，形成了自己的亚文化。

老干妈可以不打广告，没有市场部，但其我行我素的风格，却自然形成了自己的文化，甚至被人主动去传播

所以，品牌亚文化是什么？

是品牌与用户之间的文化共识连接。

当内容营销的内容，始终围绕着品牌的亚文化建设时，就自然可以形成“品”。

以下是和建立“品”有关的几点关键：

1. 亚文化必须基于共识，有品又通俗；
2. 亚文化有自己的符号、仪式和标签；
3. 亚文化需要不断讲故事。

下图是情趣用品的概括：

情，就是共情，内容营销首先是情绪推动。

趣，就是有趣的，做出新、奇、特的内容。

用，就是做对读者观众有用的内容，是利他的。

品，就是有品格的内容，长期形成品牌亚文化。

谐趣地说，品牌的内容营销，相于品牌要开一家“情趣用品店”。

#专栏作家#

陈格雷，《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

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