作为家电公司，每个毛孔都呈现出“游戏公司”的特性。

剥线抽茧也是电商领域突然冒出来的重要原因。

无处不在的游戏化

，但是在一段时间内用过很多的人会发现，在产品设计和运营方法上经常吵架的游戏化无处不在。

淘宝咆哮)、猪游、天猫国际等将自己的产品矩阵放在应用程序主页中心，与京东服务分类图标居中不同，用户打开秒表、砍价、免费获取、挂机、清理仓库等动态图标，给人的视觉感受是进入寻宝主题的游戏世界。(阿尔伯特爱因斯坦，美国作家)。

“宝物”自然是物美价廉(甚至免费)的商品，设计游戏方式大致分为三种。

第一个是简单粗暴的“益智游戏”。登上高档奢侈品，下到普通生活品，用户可以为了享受低于市场价的商品而拼写或发售。拼写表的入口与直接购买平行，通过显示价格差异来反映前者的优惠力度。

拼图的页面设计也高度还原了游戏界面。

只要用户停留在App上，就可以看到“XX省的XXX刚刚开始拼图”的通知一直在产品上飘扬。这和游戏世界的屏幕设置完全一样。但是更好的是，所有拼图成功公告都是可点击的商品链接。在引起用户好奇心的同时，不忘提高购买率。

第二种是特效很大的“社会分裂游戏”。代表性的是“砍价免费得到”。这个游戏要求用户通过共享密码，给不同的微信朋友很多砍刀的帮助，从而获得平台提供的免费商品。帮助砍价的好朋友也会被炸弹箱信息引导到同类游戏中。(约翰f肯尼迪)。

在很多游戏从业者眼里，这种社交裂变游戏更像是网络游戏道具商城使用的营销手段，表面上免费提供产品背后的新、持有、活动、支付率等数据指标。给用户带来快乐的人正在享受，为此，很多人创造或加入了更多的微信群。但是很多人不耐烦，经常被打扰，但也有很多人因为感情而无法拒绝。

第三，更直接地说，那就是一款游戏，在很多应用程序内——最典型的是开发类游戏很多果园。(阿尔伯特爱因斯坦，游戏名言) (歌剧)这个游戏给中老年人带来了热潮，反过来带动了年轻人的游戏热情。2019年很多果园最热的时候，那天活跃的用户在5个月内激增了1100万人，同年春节期间活动的用户总量只有1000万人以上的手游。只有王者荣耀、绝地求生、QQ。

不得不说，人们对种植蔬菜、浇水周期、偷蔬菜有一种迷之感。从十几年前快乐农场和QQ农场，到近几年很多果园和蚂蚁森林，本质上都是换汤不换药的养成类游戏。但是，很多拼多多在用游戏引导产品核心数据的同时，为了用户的体验，又想了一步。就是把离线场景和网络游戏结合起来。

通过很多果园树，用户实际上可以收到箱子里的水果。这实际上打破了网络游戏和现实世界的维度墙，提高了用户的游戏感。如果用户认为商品不错，很有可能转变为主动购买。

与很多果园的套路相比，还推出了很多池塘、金猪、惊喜工厂等养成类游戏，还利用了“设定目标-制造门槛-行动通过和门槛-实现目标”的游戏产品创意，但游戏的复杂性和通关周期不断提高。

我知道网民中有很多池塘的深度玩家为了快速收到礼物，连续一个月准确计算了每天需要的鱼喂和朋友助力方法，但是那个小小的程度也看着愚蠢的评论区的人吃瓜网民。

这个贴纸的主人说：“如果养鱼很累，不累，就连免费商品都得不到。”

用游戏思维找到的电商机会

这些产品和运营上的游戏化工作大部分来自该公司的发展历史。

当时的阿里和京东都认定了一件事，即认为未来电商的发展方向必定是“消费不断升级”、“大众对产品质量的追求终将替代对价格的敏感”。因此，两家的战火都聚焦在了一二线城市，阿里一边努力强化天猫商城的品牌效应，一边大力打击平台上的便宜山寨货，京东则继续其在数码电子产品上的优势，且通过不断投入如自营快递在内的重资产来提高服务质量。

用拼多多走红时外界喜欢的说法，就是它们瞄准的都是“五环内的生意”。

然而，两个电商巨头却齐齐忽视了中国移动互联网浪潮下的另一片沃土：三四线城市以及农村地区。与“五环内”的消费者不一样，这群被称为“下沉用户”的人们多数没有经历过PC时代，反而受益于国产智能手机的普及和降价，对移动互联网更熟悉。由于消费水平有限，他们对商品的价格非常敏感，每个人都是巨头眼中的“电商边缘人”，但这个群体的基数之大，足以再造一个商业神话。

彼时拼多多创始人黄峥已开始自主创业，并在电器类电商、电商代运营、社交游戏等领域都有过尝试，他创办的寻梦游戏公司虽因涉及色情擦边球为众人所诟病，但事实上这是其最赚钱的项目之一。而这些游戏业务服务的用户，与后来成就拼多多的用户群，明显有很大的重合度。团队在游戏开发运营中积累的用户洞察能力，帮助他们发现了下沉市场中蕴藏的巨大商机。

利用游戏行业对用户心理的高维度分析，来降级打击对用户认知不够深、分层研究不够细化的电商行业，是黄峥创办拼多多时的初始战略。

迈出了成功的第一步后，如何精准地触达这群用户依然是个难题。

从外部因素上看，腾讯帮了拼多多一个大忙。2016年腾讯首次投资拼多多，为其提供了包括微信分享和支付页面入口在内的多项流量支持，目前为止是其第二大股东。

不论五环内外，微信作为一款国民级社交产品，几乎是人人手机上必备的App，如此巨大的社交流量不仅涵盖了阿里电商的核心用户（一二线城市消费者），也囊括了拼多多的目标受众群——三四线城市及农村群体。

以微信为社交阵地、通过游戏化运营做用户裂变，拼多多不仅绕过了阿里和京东电商主战场的火力，更在短时间内积累了近3亿的原始流量。

而从拼多多来看，这是一种策略上的胜利。某种程度上，背后也得益于黄峥对巨头玩家们的“游戏式洞察”。

在美国求学并任职于谷歌时期的黄峥就发现，中国互联网遇到了一个与美国相似的困境：电商巨头的获客成本不断上涨，常常一掷千金求流量；而社交巨头则手握流量，苦于找不到变现途径。

阿里是电商巨头（与亚马逊相似），腾讯在社交领域占有绝对优势（很像国际社交平台Facebook）。双方都不愿与彼此合作，而涉足对方赛道的业务又屡屡受挫，只能通过投资来补齐自身的短板。

就像在那些策略性游戏里复刻历史上真实的合纵连横一样，拼多多的崛起，也抓住了巨头之间的“嫌隙”。一方面让微信流量有了变现出口，另一方面从阿里等电商巨头看不上的角落快速抢占地盘，最终证实了下沉市场+社交电商的无限潜力。

而拼多多设计的人与货的关系，以及对供应链端的改造，也都有着游戏化思维的色彩。

黄峥在接受媒体采访时曾多次提及，拼多多是一款弱化搜索的电商产品，它不同于阿里电商的“人找货”模式，更希望通过分布式的AI技术实现“货找人”。如此一来，电商时代可能从“物以类聚”，演变为“人以群分”。

这种带有强目的性的游戏思维，被拼多多进一步应用在了供应链端，并掀起了一场“C2M反向定制革命”。它是指将消费者与生产商无缝对接的基础上，以消费者群体需求为导向，买家需要什么，平台便倒逼厂商生产什么、鼓励商家卖什么。

“比方说，有1000个人在夏天时就想到要买某种样子的羽绒衣，他们联名发起了一个订单给到生产厂商，并愿意按照去年成衣价格的10%支付定金。这种情况下，工厂是很有可能给他们30%的折扣的，因为联名订单满足了工厂对确定性的需求，从而提升了生产的便利，工厂甚至可以进一步把这种确定性售卖给行业上游来换取成本的进一步降低。”

黄峥曾在文章《把“资本主义”倒过来》中如此写道，这个想法后来演变成了“C2M反向定制革命”。拼多多打造出的低价爆款，不但让消费者买到了性价比极高、质量还过得去的商品，也让中小品牌在薄利多销之外，得到了流量与曝光。这些操作背后的要义，就和游戏让人着迷甚至上瘾的原理类似——通过一个看不见的系统的精细设计，给你现实世界或者当前市场里得不到的资源和商品，然后循环往复，让你能越玩、越投入、越有更大的“诱惑”。

游戏化的困境

这些游戏化的操作，成就了拼多多吓人的增速。

2020年第三季度的财报显示，拼多多营收额超过142亿元，同比增长89%。平台的年度活跃买家数达7.31亿，与去年同期相比增长36%。截至发稿前，公开数据显示其市值1923亿美元，是仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的第四大互联网公司，而拼多多成立还不到六年。

但游戏公司的属性究竟能帮拼多多多久？它未来还能给这家公司带来些什么呢？

一个越来越明显的迹象是，游戏公司最为致命的产品生命周期难题，也正在发生在拼多多身上。

利用“游戏+社交”的打法，拼多多在下沉电商市场的确领先一步，但巨头们的反应速度和模仿能力也不容小觑。继2018年多多果园大火之后，京东很快上线了“种豆得豆”，原本就有蚂蚁森林和蚂蚁庄园的阿里，隔年上线了“金币庄园”，苏宁易购也推出了“云钻魔法师”。

电商平台开始乐此不疲地炫耀自己的“游戏化肌肉”。而在游戏化上许久没有新亮点的拼多多，正与其虎视眈眈的竞争对手上演着一场龟兔赛跑。

一方面，多多果园在内的拼多多小游戏热度逐渐褪去，其对平台的拉新能力骤减，维持留存与促活的效果也大打折扣。如此一来，平台势必会减少对小游戏的投入成本，调整玩法难度和成功门槛，越来越多的长尾用户开始抱怨游戏变难玩了

而另一方面，其他电商公司在不断模仿拼多多的游戏化战略过程中，也慢慢找到了自己的优势。阿里的蚂蚁森林以游戏为支点，连接了用户的公益心理和多个场景的支付行为，不仅拉动了产品核心数据的增长，还凭借“偷能量”、“帮好友浇水”、“合种树”等游戏设计，反向推动了平台用户的社交行为。

除此之外，拼多多的游戏化属性也面临着跨赛道竞争。

游戏在内容型产品中经久不衰的一个原因，是它能给用户带来极强的代入感，拼多多的成功很大程度上也借鉴了这一点。无论是产品设计、运营方式还是平台小游戏，拼多多都十分注重用户的沉浸式体验。

然而，近几年兴起的直播电商却将用户的代入感提升到了一个新高度。同样具有实时互动的公屏设置、辅以红包及抽奖等游戏环节、再加上KOL主播近距离对话式的情绪带动，直播间更像是为女性大众量身定制的“游乐园”，李佳琦和薇娅媲美顶流的热度，便是直播电商魔力的最佳印证。

不到三年时间，抖音、快手、淘宝已形成了直播电商领域的“三国杀”格局。拼多多虽然也推出了直播带货功能，但自上线以来表现平平，没能引起行业及大众的关注。

与抖音和快手相比，拼多多缺少孵化直播类产品的创作者平台氛围，用户也没有在拼多多内消费内容的习惯；与淘宝相比，拼多多发力直播电商时间较晚，没有李佳琦和薇娅这样的现象级主播，无法自发地形成规模效应。

成于游戏化，却也困于游戏化，可能将会是拼多多接下来面临的增长难题。现在的拼多多虽然仍保持着快速增长，但它看着直播电商等新形式的更迭，就像一款快速获得成功的游戏面对着更吸引人的新玩法一样焦虑，拼多多需要找到自己的下一个游戏，然后试图再次改变电商这个大游戏的规则。