距离拼多多成为中国用户数第一的电商似乎只有一个月的时间。

经过努力，终于开始盈利了。

11月12日晚，发表了很多2020年第三季度的财报。截至9月末的12个月里，平台GMV为14576亿韩元，比去年同期增长了73%。第三季度属于普通股东的净利润为4.664亿元。

除收入外，对比达和阿里巴巴同期财报显示，截至9月末，全年活动购买者人数达到7.313亿人，单赛季增加了4810万人。阿里每年活跃的买家数为7.57亿人，第一季度增加了1500万韩元。按照这种增长趋势，到12月底，拼多多买东西的人将超过淘宝界。

阿里今年3月隆重推出淘宝特价版，其目的是在沉没市场受到打击。Trustdata分析显示，淘宝特价版在线半年多来，月平均净增长用户数比同期近20倍。11月11日，阿里宣布淘宝特价版每年活跃买家数突破1亿。

然而，在像“沉没市场”这样急剧的“攻城掠地”中，仍然没有阻止很多高速增长，究竟是什么问题呢？而且，继续新增的很多用户来自哪里，他们是谁？

70、80后开始“发送”

比较数据集。据《阿里财报》报道，第二季度新年活动购买者人数为1600万人，淘宝特价版的月购买者为4000万人。第三季度新增的年度活动购买者人数为1500万人，淘宝特价版的月社为7000万人，第一季度增加了3000万人。

也就是说，阿里电商第二季度买家的总增长率为1600.15万=3100万，阿里系统内淘宝特价版第二季度增加的买家人数超过了7000万。

这说明了两个问题。一个是淘宝特价版的所谓“新”用户，其实大部分都来自淘宝原用户。另一个是淘宝上一些活跃的买家正在流失。

这个分离淘宝的用户可能选择了抖音(抖音)、快手、拼多多等新兴平台。QUEST MOBILE研究报告显示，今年618期间，头部电商新安装用户中有7%来自下沉市场，阿里、京东、拼多多都是这个比例。可以说，他们目前在城市的覆盖上没有太大差异。

但问题在于“年龄”。拼多多的话，30 ~ 40岁的用户占新用户的70%，阿里占40%。这部分30-40岁的人恰好是80后一代，大部分是PC时代和淘宝一起成长的用户。

30%的增长率差异表明，过去部分时间只在淘宝、京东等传统电商平台购物的80后，70多岁的用户尝试，甚至完全转向拼多多。

据悉，第三季度，销售和营销费用约为100.72亿韩元，同比增长46%，大部分用于“百亿补贴”。这部分购买力更强的人由于“百亿补贴”的加料，很多积极买家的年平均消费额进一步增加到1993.1韩元，比去年同期增加了27%。

争夺95后

不仅70、80年代以后人们对拼写的态度发生了很大变化，95年以后和老人也在电商格局中发挥了重要作用。

QUEST MOBILE数据显示，2018年25岁以下的拼写为10%。2020年，北京师范大学公布的《新青年新国货消费趋势报告》数据显示，25岁用户占比增加到32%，比阿里(淘宝天猫)高出3分。

对年轻人的争取也构成了很多努力能够高速增长的重要因素。90后、95后，这个群体更容易尝试新事物，淘宝、京东、拼多多、抖音(抖音)、快手等都将成为他们的购物场景。

购物的“碎片化”趋势对他们更为明显。因此，如何延长用户的停留时间，持续吸引用户的关注，成为平台提高销售额的关键。为此，淘宝不久前也对应用程序进行了改编，主页变成了“信息流”的形式。据悉，改编后用户滞留时间增加了20%。

拼多多就是在直播中不断添加代码，允许“秀直播”的存在，同时在app内让短视频社区“很多短视频”上线，进一步增加娱乐内容。

目前效果显著。据投资银行高盛(Goldman Sachs)数据显示，第三季度，使用期限已占中国所有电商服务平台用户总时间的41%，比第二季度的34%大幅上升了7个百分点。

>面对人们在拼多多上停留越来越久的局面，淘宝对此会采取怎样的措施，现在还很难判断。不过，如何「取悦」年轻人，如何与短视频平台争夺注意力，依旧会是电商们下一阶段继续修炼的「基本功」。

「触网」的老年人

逐渐「触网」的老年人，实际上是拼多多极为重要的未来增长支柱。

腾讯旗下酷鹅用户研究院发布的报告《中老年网民图鉴》显示，目前我国 45 岁以上的中老年人口已超 5.4 亿，而网民群体不到 2 亿，网络渗透率不足 50%。其中，60 岁以上的人群占我国人口的 17%，约 2.3 亿，这些人大多是没有网购过的。

10 月份，基于阿里经济体的业态调研，阿里巴巴发布了《老年人数字生活报告》。

根据报告，2017-2019 年，「60 后」消费金额复合增长率达到 20.9%，线上购买习惯逐渐稳定。而且，盒马数据显示，「60 后」用户线上订单增速最快，且人均月消费金额高于「90 后」及「00 后」。

老年人证明了自己强悍的购买力，足以让年轻人「汗颜」，同时让电商平台们引起重视。不过，以上的增长数字都是来自于「会网购」的老年人。

阿里第三季度的平均月度活跃用户数是 8.81 亿（只要打开一次 APP 就算，即便不购买商品），单季度只增加了 700 万。中国互联网络信息中心披露，2020 年 6 月，我国网民规模达 9.40 亿，电商龙头阿里正在接近用户数的天花板。

因此，无论是那 5.4 亿人还是 2.3 亿人中网购意愿不高的群体，对于任何电商平台来说都是巨大的增量。

如何能够获得这部人群？「低价」或许并不是影响用户购买的唯一要素。《中老年网民图鉴报告》认为，中老年用户对互联网产品的了解主要依赖于熟人推荐和手机预装。因此，即便偶然从各种渠道点开购物 APP 的链接，但可能因为没有账号等因素，就会立刻放弃。

相比较而言，这部分没能转换成传统电商买家的群体，更容易成为依靠微信分享来传播的拼多多等平台的用户。根据「前瞻经济学人」数据显示，2019 年，拼多多的 45 岁以上人群渗透率达到 31.8%，超过手机淘宝的 29.5% 和京东的 13.2%。

另外，腾讯 2020 年三季度财报显示，微信及 WeChat 的月活跃帐户为 12.1 亿，同比增长 5.4%。随着微信对网民的教育和拓展，新增用户也会顺势成为拼多多的增长动力。而没有微信大环境的天然助力，其他购物 APP 则需要花费更高的成本来教育新的老年用户。

但电商平台并不只拼用户数，用户的平均消费额也非常重要。阿里巴巴董事局主席、CEO 张勇表示，淘宝和淘宝特价版即使用户有重合，但从两个平台整体来看，平均消费也是有所增加的。他强调，「管理层更看重总销售额。」

在电商平台用户数都将触达天花板的阶段，拼多多下一阶段也必须思考，在「百亿补贴」的助力之外，如何提高用户粘性（复购率）和消费额了。

本文作者：维鹏

责任编辑：靖宇

图片来源：视觉中国

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