指南编辑：B端运营应该是产品商业化的最终结果，不是庞大的运营团队，C端运营逻辑不适用于B端运营。从c端转向B端时，需要重新构建整个B端运营业务框架。本文作者结合自己的B端运营经验，通过B端实战项目方法论共享，值得进行阅读学习。
说明了《C端运营转行B端运营3年，无保留经验分享（一）》中B端业务模式、类型以及与C端业务的区别。
文章主要谈“我对B端运营的理解”、“B端运营框架”、“B端内容引流不良框架”。
一、b端运营定义和主要工作
在定义b端运营之前，请明确“运营定义”。
在我看来，“任何人工干预”都可以算作运营范畴。虽然范围广、权力大，但在实际工作中，我们会发现更多的是“工作杂”、“内容多”。不能明确定义一切的内容很可能被扔进“运营”的框架中。
关于工作中不可避免的dirty work，个人建议是调整好心态，成为核心运营的产品/公司。一切都以“我能更有竞争力吗”、“我的公司能不能成长”为北极星指标，并不局限于什么title或职能。
今天，很多功能设计实际上落后于市长/市场发展，克服title的局限性，跨越国界，跨越界限，解决问题是企业真正需要的人才。
心态正确的话，“运营”能做的事情就多了。
但目前仍有界限。例如，至少不会让你用手写代码吧。
因此，有必要定义“狭义运营”。也就是说，需要以特定产品为对象，以企业阶段性发展要求为导向，通过人力、金融、渠道等资源的优化配置，不断提高用户和产品的相关性。
具体产品不用说了，从APP到消费品，从工作室到经销商。不管怎么运营，首先要能理解自己运营的项目/产品/业务。我遇到面试候选人工作了一两年，甚至不知道自己负责什么业务，核心价值是什么。这就是糊涂事。
企业界发展是阶段性的，相应的产品发展也是如此。例如，成熟的大型工厂在新产品上线初期，对新用户的关注要比收费好，公司买不起的时候要拼命赚钱，一些项目团队为了证明自己的价值，要拼命收割。
不管是公司还是产品，每个阶段都有这个阶段的主要任务，所以我们的运营动作不能超越这个阶段，做过时的事情。
比如20年前让你做短视频工作的时候，因为国内移动互联网基础设施(比如手机)并不完全健全，所以你在任何情况下都做不到。)这时，即使拼命工作，也只能用更少的努力做更多的事。
如果项目不成功，还取决于你现在经营的业务。核心卡点能否通过运营解决，不能简单归因于自己的运营战略不当，没有正确实施。
运营的一部分变得清晰了。
那么，B端运营又是什么呢？从广义上说，所有有利于交易握手的非技术性工作岗位都可以被认为是商业、市长/市场、商品宣传、产品等运营岗位。这种功能的核心是促进项目/产品的商业化。
狭义上说，运营是负责吸引更多客户。当然，我认为这是不得已的行为。因为在传统的B端业务中，很多岗位已经有了相应的名字，互联网世界中也有那个位置。
出生在国内互联网运营(国外没有运营的概念，重视成长黑客)，需要自己回答“我是谁”“我能提供什么价值”的问题。所以多年来，与很多工作岗位纠缠在一起，左右冲来冲去。
发展到现在，尽管细分出用户运营、活动运营、内容运营等岗位，但运营仍旧「万金油」或「狗皮膏药」般的存在，「清晰定义自己干什么而不干什么」这种属于其他岗位尤其是传统职能岗位的基础权益，成为了运营人的奢侈品。
遇到一家面试表述和实际工作完全一致，且管理者对运营有着清晰认知的公司，实数运气。
积极的心态是运营人仍旧有很大的发展空间。
围绕商业化的目的，从漏斗自上而下，运营要完成「获客引流」「转化付费」「复购续费」三大块。核心是第一步，因为后面两个职能在传统B端业务中可以找到对应工种来完成，而流量依旧是大多数业务的瓶颈，尤其是一些商业化刚起步的项目。
在过去的三年里，我经手的主要还是前两个步骤，项目时间原因，没能走到第三步。下面的内容主要会讲通过运营手段如何教育市场、提升品牌知名度和可信度，从而为项目引流的。
不同项目和业务的转化付费关键抓手不一样，没有普世的方法论，暂而不表。
二、B端如何引流？5种主要的获客手段
首先介绍一下我运营的产品，以便大家在下面更好的理解案例拆解。
我运营的是一款AI技术产品，其整体业务特征和基本流程梳理如下，大家有个基本印象就好。
因为B端业务客单价高以及决策链路长，需要强信任才能达成交易。信任没有花里胡哨的技巧，本质在于沟通，即多个渠道、高频词组成的大量信息交换，从多个维度证明你是可信任的、值得选择的。
总结下来，主要有内容、活动、渠道、品牌、广告五种。
这五种手段目前的排序状态背景，是因为我所运营的AI技术产品在国内目前处于起步阶段，刚开始连产品都还不完善，没人知道，品牌效应无从谈起，投广告也属于一种浪费。
甚至可以说，AI本身就是一个还需要市场教育的概念，目前还没有什么关键词和人群包可以真正被精准投放。
渠道也是同理。在一些成熟的市场，产品完善，品牌知名度高，完全可以采用后面三种方式，花钱买时间、买空间，但在一个产品刚起步还没有形成优势的时候，只能通过踏踏实实做内容、做活动来完成产品及品牌的初轮市场教育和认知传播。
还有一种特殊情况是，背靠大公司，可以直接借用母公司的品牌以及渠道进行传播，比如腾讯云、华为云。但仍旧需要大量的信息交互（内容+活动）来完成信任搭建。
因为在B端业务领域，大品牌有时候并不意味着完全可信，名声大东西烂的产品多了去了，反而是有很多在垂直赛道深耕的小而美公司活得很好。
基于以上背景，大部分时间我在做内容营销和活动直播，同时也会做联合媒体去做一些品牌宣传的工作。
随着内容逐渐铺开，品牌逐渐打开知名度，才会在这部分发力更多。
还有一个是，优先不花钱的，让老板看到效果，觉得你做事可以，才能放心给你预算，上杠杆去做更多的事情。
*前期的内容输出和举办活动其实也是在做品牌输出，但有别于直接花钱做品牌曝光。前者是说明品牌是什么，能做什么，后者是花钱买量砸曝光。
三、运营案例分享：内容营销
内容是解决沟通和信任的问题，尤其是一些基础性问题，就好像新朋友认识一定会做自我介绍，完成基本的学校、职业、爱好等信息交换。
企业级沟通也是如此。
内容营销按照流程，大致分为确认内容类型、内容生产、内容植入、内容投放四个部分。
1. 不要上来就眉毛胡子一把抓，而要先确认需要生产的内容类型
一般来说，会分为基础可复用内容、日常更新内容以及让客户注册或者登记的抓手内容。
基础可复用内容，包括公司和团队介绍、产品说明文档、已有的标杆客户案例（最好是能够覆盖不同行业场景，各个级别的客户案例都要有），这些内容属于短期之内不会有太大变化，但又非常适合在和潜在商机前期沟通时使用，可以避免很多重复劳动。
日常更新内容，包括企业新闻资讯，比如最近拿了什么奖，有什么新的合作案例，参加了什么活动。一定要定期更新日常内容。
为什么可口可乐都已经成为全球品牌了，还需要不停的打广告？因为不打广告，消费者就会忘记你。假设是你要和一家企业合作，但是一搜新闻发现还停留在2019年，你会不会有一种这家企业应该是倒闭了的感觉？
部分日常内容如客户合作、产品迭代可以更新到基础内容模块，让各个板块的内容及时的滚动起来。
抓手内容，又称钩子内容，主要是通过提供像是行业白皮书、书籍刊物、课程讲义、行业方法论解读这样一些具有稀缺价值的内容，来吸引潜在客户。当潜在客户看完这家企业的内容输出，产生了一种“哇，牛逼”的感觉，这时候就已经种下了一颗好种子。
这种内容一定要花心思打磨，精品才能真正吸引和转化客户。太水的内容，只会适得其反。就像你喊了一大堆人去看西施，结果发现原来是个丑女在贴花黄。恐怕你这辈子都不会再相信这家的宣传了。
不需要完全按照我这个分类，大家可以根据自己的产品及行业来做，只要做到自己对内容类型心里有数就行。标准是客户在决策过程中会有什么疑问，什么样的内容可以解决这个问题。
2. 内容生产可以参考我下面这套流程
日常内容走“选题策划-资料收集-优化修改-多方确认”的流程即可。这里提醒一下新入行的小朋友，一定要多确认，尤其是和客户合作的内容，各项表述都要经过涉事方的确认。
日常内容其实基本上也就是那些类型，最好是可以形成写作模板，这样可以最大程度的提高生产效率。
至于比较专业的抓手内容，还是需要分工协作才能完成的。比如我要制作一个AI行业白皮书，光靠我自己是肯定不行的。内容涉及到对AI行业、技术、趋势的理解，也涉及到场景案例的写作，这里就一定要搭好框架，按模块分工，责任到人，写明具体的交付周期。总而言之，就是把自己当个项目经理一样，去run整个白皮书的输出。
像是课程、书籍这类专业的内容也是如此。
3. 专业内容生产完了，一定要记得把「广告」植入进去
始终牢记自己的目的，内容本质还是为了引流和转化！否则真的是为他人做嫁衣，这不是做生意，而是做慈善了。我之前有过写了很好的科普内容，没有留购买链接，我朋友看完以后直接去淘宝买了回来感谢的经历。
为了提高内容的引流转化效率，一方面是提高内容的价值，比如为不同人群匹配不同类别的内容，像是技术人员就更为关心产品、技术有什么新的突破，高层以及CEO则更想知道产业发展机会、趋势是什么。
另一方面也要在获取路径上做优化，尽量减少不必要的流失，如果不是有公众号涨粉要求，完全可以在内容里放上助手的微信号，导入私域流量和社区，毕竟B端潜在客户量没有那么大，不需要担心忙不过来。
4. 内容投放和分发这块，大家只要记住「T型分发」即可
垂类平台投放深度、专业内容，最大程度的精准辐射潜在客户；而门户网站的投放也是必不可少，主要是为了辐射更多人群，搜索时更容易被看见。
以行业白皮书获客为例，顺着上面这个思路，简单阐述一下过程就是：
- 前期准备：联合行业多家单位，成立行业研究院，采集行业数据，并形成内容输出专委会；
- 内容输出：搭好行业白皮书框架，分配或认领相应模块内容，按时按质输出内容，统一优化。
- 内容植入：行业应用部分，植入公司案例，通过实际案例展现为各行各业带来的实际价值，打动行业潜在客户；结合留资表单/邮箱信息，拉动合作意向商咨询，实现获客。
- 内容投放：垂类媒体包括AI科技类、互联网类以及主流门户网站。
以上，就是《C端运营转行B端运营3年，无保留经验分享（二）》的全部内容。
《C端运营转行B端运营3年，无保留经验分享（三）》预计输出「B端运营活动实操」。
《C端运营转行B端运营3年，无保留经验分享（四）》预计输出「B端生态运营实操」。
#专栏作家#
板栗，微信公众号：好吃的板栗，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。专注互联网营销/运营/增长领域，擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。
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