每周一，时间过得真慢

到年底才吓得时间一晃就过去了

真的答应了那句话

成年不再来，一天很难再度过早晨

要及时鼓励，岁月不待人

2021年年初开始建立flag，很快又会过去。

虽然制定的目标没有完成几个。

但是平凡的日子依然存在

记住某人，记住某事，有任何快乐，有任何悲伤

偶尔还记得脑海中闪现的文案

感动心灵，沉思，鼓舞或充满力量。

还是那句话？

落笔者的荣耀一出现，显眼的人一拍即合

好吧，继续。

01

为了更好的生活

中国的未来交给你们了。

——快手

啥也不多说，强烈推荐，超级燃，超级热血，超级感动！主题虽传统，但内容和形式做出了新意，更是展现了包括五四运动、长征、南京大屠杀、开国大典、港澳回归、汶川地震、北京奥运会等近20个大场景。

特别还邀请了乌合麒麟、杨权、态爷、狩野千浤等业内知名插画师参与到原画绘制，成就了这部艺术品。

02

寻找答案的人，

会变成书写答案的人。

——知乎

知乎这一波真的是很好的企划，站位很高，立意很耐看。

这不仅是品牌形象的又一次巩固，我们更能看到人类好奇心和知识的一代代传承。

特别是转化了角度告诉我们，比起纠结于「要给孩子一个怎样的未来？」，不如去思考「要给未来一个怎样的孩子？」

孩子的未来不是父母包办式的规划好，与其告诉他答案，不如就着他的好奇心鼓励他去寻找答案。

03

以前不懂食物带来的慰藉
后来发现
胃口是我们少数确切掌握的快乐

——麦当劳#麦乐送生活哲学#

麦当劳为了向人们展示自家麦乐送服务，发布系列海报，用7个小故事为我们分享自己的快乐哲学，发现生活乐趣。

其实感觉切入点算一般，但是在这个多灾多难、奋力向前的一年，看到这个还是感觉到很温暖的治愈。

不管什么时候，生活中总是藏着很多快乐，你懂得了拥抱快乐，也就拥有了快乐。

总以为快乐是那些很巨大的事

但或许
并不是每个人
都需要那样的快乐

我们咕噜噜喝下一大口快乐
然后可乐地冒着泡
因为「快乐」和「可乐」是一对呀

04

我们哭着降临世界，

却可以笑着走向永恒。

——央视《如果国宝会说话》

央视这个综艺的文案，绝对是封神的。有人文，有力量，生动又有着浓厚的底蕴，着实惊艳。

喜欢的不仅仅是这句文案，应该说整个都喜欢。里面的文案解说，相当有范却又不拉远与观众的距离，没有一点格局和修养还真是写不出来。

短短几行字就道尽了沧海桑田，以及那些镌刻在文物上的痕迹，在 “世人慌慌张张，不过图碎银几两” 的当下，我们很少会去了解这些文物，但当看到这些文字，也仿佛若有所思。

05

无论夜有多漫长，

光一直都在。

——vivo《平凡之夜》

上海意类为vivo X60做的广告，文案真的很棒，结合了当下的社会情绪和洞察，给人以温暖和鼓舞。

夜，不仅指的是黑夜，也是过去2020年的至暗时刻。而光，也不仅指光芒，还有信心和生活的希望，还有X60手机 在黑夜中捕捉微光的产品特点。

再加上朴树的《平凡之路》作为背景音乐，治愈感十足，力量感爆棚。生活中有再多的不如意，也请相信光一直存在。

06

世上本没有深圳

你们来了，便有了深圳

——深圳城市全球招人视频《深圳脚步》

这是我今年见过最燃爆，最青春，最幽默的城市宣传片了。大家都说这是深圳 “抢人” 短片，实际上，它也是一部暖人励志的短片，燃起 “打工人们” 的斗志。

深圳用 “脚步” 这样一个小切口实现了对人才理念的升级表达，而这也是我们每个人朝向未来的脚步。

特别是其中的文案，真的表达得干净利落，节奏感十足。

07

如果生命会发光，

那大概就在人海里吧。

——抖音《某人》系列片

抖音的广告总是贴近普通人，从普通抖音用户的生活去寻找到打动人的素材。

这个系列文案也很有意思，选择了五位几乎毫无知名度的普通人，通过很多定语前缀，让人物立体起来，赋予他们光芒。

立意非常好，每一个普通人身上都有自己闪光动人的地方，而无数个闪光点就构成了平凡却与众不同的人生。

所以，某人是谁？某人是人海中的每个人！我们都可以为自己的人生添加无数个前缀，我是 “一个xxxxxxxxxxx的人”。

08

拼搏，一只足以

鞋，一只也足以

——天猫#一只鞋计划#

天猫这个一定要夸一夸，为单脚人士打造了一个温暖专区，针对他们买鞋的问题和痛点，只需在天猫搜索一只鞋计划，选择左脚或者右脚，就可以半价获得属于自己独特的买鞋体验。

都不用去细究广告做得如何，就单单这个公益策略就值得竖大拇指。我当时第一眼看到海报和文案就眼前一亮，太赞。

我看一些人说有模仿国外案例的嫌疑，好嘛，我就想说有嘴真好，张口就来，广告的目的从来不是比广告本身啊，麻烦多模仿一点这样善意的创意了，您嘞。

09

我们不用流量明星拍广告

用户就是我们的活广告

——网易严选

这组户外广告，画面简单粗暴，再结合场景，真人可直接坐在广告牌上互动，不按常规打法走，却获得出奇制胜的效果。

网易严选这几年打反套路广告，都还挺成功。玩的就是一个新奇，与众不同。

还是那句话，类似这样的广告其实你细看的话也没觉得有多好，恰恰是这种反套路能抓住眼球，让人愿意看下去，且印象深刻。越是同质化，越反其道而行之，就越能清新脱俗博得喝彩。

10

别让家成为暴力的庇护所

——杜蕾斯反家暴文案

在每年 “国际消除家庭暴力日” 发布这种硬核文案，杜蕾斯已经是第三年了。

虽然杜蕾斯的借势文案，我们记得更多的是各种抖机灵玩内涵，偶尔还翻车，但每次做起公益热点也是决不含糊。

几句话就撕开了家庭暴力的面具，号召所有人面对家暴，不再沉默，不要自己骗自己，去勇敢反抗。

11

微而足道，无分你我

——内外

我不再那么在意看起来怎么样

而是我感觉怎么样

果敢

温柔

坚韧

清醒

健康

好奇

有趣

允许自己作为这样的自己存在

内外延续去年「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的」这个主题，和8位女性一起新推出的短片「微而足道，无分你我」。

没有制造性别对立矛盾，也没有去夸大女性的焦虑，而是坦率的发声和展示内心的自信。强调女性的美，不是由外界的眼光和标准确定，美源于自身，强大而真实。

12

性别不是边界线，偏见才是

——珀莱雅

这是珀莱雅联合中国妇女报发起的 “性别不是边界线 偏见才是” 主题活动，你会发现，今年的三八节比起往年有点不一样，各品牌开始从 "女王节"、"女神节" 回归到 "妇女节"。

大家将目光投诸女性本身而不是身份，更多的品牌愿意以平视的角度去面对女性。尊重、遵从、鼓励、撕掉刻板标签.....

在成为一个「女人」或「男人」之前，我们首先是人。大家总觉得都2021年了，谁还会有性别上的歧视？但当问：“你会在什么情况下，分性别评价一件事物?” ，问题暴露无遗。

确实，性别不是边界线，偏见才是。不分男女。

13

没有一种情绪是不正当的，

没有一种痛苦应该被轻视。

——珀莱雅

今年「世界精神卫生日」时，珀莱雅x@中国青年报 x@壹心理 联合发起了一个「青年心理健康公益行动——回声计划」，想告诉每个人，#不必对你的情绪感到羞耻#，所有的情绪都是我们的一部分。

生活总是喜忧参半，失落和负面情绪是必然。奇怪地是，所有人都会说要坚强，不要情绪化，这么大个人了怎么情绪还这么脆弱......

所以我们习惯了压抑情绪，习惯了假装坚强，习惯了把哭声调成静音。

但我们要做的，不应该只是去压抑，而是用合适的方式，合理地宣泄情绪。哪怕行走在至暗的夜中，也请不要对世界失望。当你发出声音，世界总有回声。

14

白天晒晒太阳，

晚上，就遛遛月亮。

——肯德基

肯德基一整年的月末文案必须有，这种聊聊生活，聊聊时间，聊聊阴晴冷暖的文案，让人身心欢愉。

有种，我们不问世事，只谈风月的闲适。

世事皆纷扰，凡事绕身下。而世界的温柔，是迟来的善意和闪光的瞬间。这些瞬间的集合，便是人间值得。

给忙碌的世界，
一个大号的呼噜。

坐下来，

和那颗绊倒你的石头，

交个朋友。

15

她不应该只追赶鸡鸭牛羊
她还可以做一个《追风筝的人》

——菜鸟驿站X单向空间公益活动 #翻书越岭#

她不应该只和蝉鸣与野花作伴
她还可以找到《夜莺与玫瑰》

她不应该只是活着
她还可以在一个晴天《怦然心动》

有人说，看一本好书，身后就会长出飞翔的翅膀。

山里的孩子，在物质慢慢得到改善时，也应该插上精神的 “翅膀”，去看去感受更大的世界。也许一本书，改变不了什么；也许一本书，也真能打开他们的新世界。

OPEN A BOOK，OPEN A WORLD。

16

我们开始于“一二一”，

结束于“三二一”。

——网易云音乐毕业季乐评路灯

今年网易云音乐在毕业季和开学季，两次联合复旦大学推出的#追光的人#乐评路灯还是挺成功的。

开学季是离别，毕业季是迎新，毕业季与开学季实现完美衔接。同样的配方，同样的味道，现场冲击感十足。

顾城曾说「长大，意味着与过去告别，像一场灿烂过后的烟火大会」。而网易云做的这一系列文案，每一句投影到路灯下的地面，都会在那样一个季节，击中人心。

#毕业季#

毕业那一年，为了拥抱你
哭着拥抱了全班的人

-

大一时六人在一间寝室里，腻腻歪歪
五年后六人在一张地图上，散落各地

-

刚进大学寝室的时候
发现床板上有人用记号笔画了一张请假条
请假原因是毕业
离校时间是6.20
返校时间是永不

-

这扇门一旦关上，
再打开就是别人的故事了。

其实，每次道别之后，
我都有悄悄回头过。


收拾完行李，学校变成了母校。
再见了，别想我啊。


#开学季#

你应该去发光而不是被照亮

-

做你害怕做的事情
然后你会发现，不过如此

你大好青春，怕什么，

往前跑，别回头。

以后的日子，失败可以
但甘心不可以

从这里开始
做一场灿烂盛大的梦吧

17

一个人的目的地，不是坐标。

而是用新的视角，看见人间。

愿我们奔跑在自己的速度中，
落落大方地，犯更多的错，冒更多的险。

——《披荆斩棘的哥哥》谢幕演出主题短片《敬梦境》

《披荆斩棘的哥哥》滚烫收官，17位哥哥加入第一代滚烫唱演家族！

正如当时100多天前节目开场文案说的：

“所有的「少年」注定被时间稀释，很不合群地长大，再跌跌撞撞地老去......昔日少年，如期归来。没有灯塔，就自燃成星夜；无人掷臂，就孤绝地升起狼烟。去见荆棘，炙烈于野火燎过的荒原。”

很高兴，他们做到了，找到了自己，更新了自己，更突破了自己。估计，这次结束的文案又是芒果大神吴梦知写的，依旧是那么贴切和有感染力。

18

我不想做一个拿着锯子的人

我不想做一个浑身带刺的人

我不想做一个流水线上制造出来的人

我不想做一个隐身的人

我不想做一个油腻的人

——B站《我不想做这样的人》

去年五四青年节的时候，B站推出《后浪》，直接破圈引发了全民现象级讨论。

国家一级演员何冰走上舞台，他以上一代人的视角，用真挚赞赏的口吻，完成了两代人的对话。更对年轻人寄予了期望：你们有幸，遇见这样的时代，你们生长在一个精神抖擞的时代，一个仓廪足而兴礼仪的时代。

而今年，B站继续去年的风格替年轻人发声，只不过这次是直接用受众的视角，让年轻人自己说出自己的心声，显得更接地气。

19

不理解老板

明明我不想上班了

他却总用「你不用来上班了」威胁我

——笑果文化#不理解万岁#

这是笑果文化为旗下脱口秀演员周奇墨《不理解万岁》的个人专场打出的一波户外广告。

文案都是以段子口吻吐槽生活、职场中的各种 “不理解” 情况，看着好笑，却都是生活里最真实的洞察。

我挺喜欢这个#不理解万岁#的主题，因为生活不必去理解每一件事，这个世界其实更多的是不理解，去理解自己的那些“不理解”，又何尝不是与世界的和解。

不理解微信好友

永远不关心我说了什么

只关心我撤回了什么

不理解双十一

女朋友说双十一活动的规则不复杂
她来采购，我来付款，就这么简单

不理解英语水平

没有字幕我看不懂英文电影
但是有字幕的时候我可以挑错

20

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

一个 不只看眼前的人

一个 低着头向上看的人

——京东图书

阅读让你低着头，却在向上看。啧啧，真是一句有洞察，画面感十足的文案。只可惜没有把它作为整个传播的大概念去执行，要不然那也是一个big idea了吧？

不是所有的低头都是逃避，当我们读书，别人看我们是低着头，只有我们自己知道，书上有光，我们在积蓄能量，获得向上的力量。



21

我们想成为怎么样的人?

没有一个选项生来伟大

也没有一个答案注定平庸

——夸克x共青团中央填报志愿短片《成为》

短片以高考志愿填报为主题，展现出了不同年轻人在做出选择之后真实的工作生活情景。

更是说出了人生的多样性，目标并不仅仅是高考生，也是我们每一个平凡与不平凡的人，立意很棒。

世界需要大山大海，也需要一草一木；需要在天上飞的，也需要能飞上天的；需要纸和笔，也需要手术刀和麻醉针；需要螺丝钉，也需要螺蛳粉。没有一个选项生来伟大，也没有一个答案注定平庸。

有多少耀眼的弄潮儿，就有多少宝藏平凡人。但当我们有所选择，世界便会有所不同。

22

即使你忘了自己，我不会忘了你

——华为

华为这支短片，以观察者视角，把注意力集中在妈妈身上，记录了所有女性在孕育期逐渐变成妈妈的过程。开篇文案 “女人变成妈妈，或许是从忘记自己开始” 一出，我就知道这个洞察肯定会让妈妈们破防。

然后我去各大平台看了看评论，果然，许多人看红了眼眶，直接泪崩了。

片子感情细腻，细节充分，场景真实。而且品牌方是站在理解的角度说出了妈妈们的心声，经历过的很难不被打动，就算是没经历过的女性我相信也能产生共鸣。

23

哭不出来的，你可以想想
想想自己
想想自己一个人

想想前任

想想前任并不存在

......

——全联福利社

全联这组文案是今年我见过最皮的品牌文案了，他们在社交媒体发布86条极具发散思维的文案，呼吁大众 “趁卫生纸、面纸特价期间哭”，并搬出理论依据：大哭一场有益身心健康。

美其名曰：不只顾身心，还顾钱包健康。

你绝对想不到卫生纸促销文案还能这么写，全部文案可以查看《这个卫生纸促销文案，单纯想把人逼哭...》

24

肉体需要一日三餐，

精神可以一日三四五餐。

——王饱饱×单向空间

这是王饱饱×单向空间联合开的一场“饱读诗书”展，打造了一款可以吃的“饱饱精神食粮”，来提倡更健康的生活方式。

既要吃饱，也要看书把精神填饱，将肉体和精神联系到一起。创意很妙，文案也很巧。

看过的书会藏在我们的气质里，

尝过的美食光明正大在我们的气质里。

把生活过成诗的意思是，

酒足饭饱了就读读诗。

25

哪有穿不坏的鞋，
只有踢不烂的你。

——Timberland

从2018年Timberland推出品牌广告《未完成》，就获得一大波年轻人的青睐，文案很棒，又飒又酷又有穿透力。

你长什么样，你的踢不烂就长什么样，产品上升到了精神、情怀层面。穿上这一双靴子，好似就成了一种酷，一种态度。

而这次Timberland推出的全新品牌片，好似延续，就好像一个人成长了，不再那么的热烈，懂了很多事，也经历了很多。

但那股子「踢不烂精神」，依旧浓烈。

26

谢谢你，把日子过成家。

——天猫超市

好的文案有很多种，其中一种就是让人感到温暖，很贴心而又和品牌紧紧相连。天猫超市10周年的这个案子，满满都是典型的生活场景以及生活中的人。

超市无非柴米油盐酱醋，而它又是我们过日子的真实缩影——一蔬一饭，皆是生活，一勺一菜，都是爱。

“谢谢你，把日子过成家” 不仅是对每一个持家者的致敬，更是每一个认真生活的人心中的期盼吧。

27

我们给自己出的题目，

造就时光中的我们。

——罗振宇2021 “时间的朋友”

这个世界每天都在给每一个人出卷子，而我们则每天都在忙碌于整个世界抛过来的卷子。一个接一个地作答。

那我们自己呢？我们给自己出的题目呢？我们给自己出的题目才造就了我们未来的样子——你要干什么？你要完成什么？你要跨过什么？世界如此复杂多变，我们更应该心中有自己的路和自己的卷子

2021年，不知道你自己的卷子回答得怎么样了。

2022年，仍旧希望每个人都有自己的卷子。且，继续把它答好。

一

好了，这一年的文案很多，各有所好

我只是碰巧看见且推荐了惊鸿一蹩

文案的穿透力，千人千面

且不同时间不同情境，喜欢的文案也不一样

只要你愿意去发现，一定会感受到文字的力量