从呷哺的“紧急关店”到海底捞的“啄木鸟计划”，龙头尚且如此，泥沙俱下，难有完卵。

火锅行业大收缩，带给我们什么思考？

总第 3025 期

餐企老板内参 王盼 | 文

注册7.4万，吊销3.8万

火锅赛道进入“收缩元年”

2021年的火锅行业，可谓“潮起潮落”。

一方面，周师兄获融资、捞王上市、港式粤式火锅新秀崛起……这些消息给了赛道信心。

但另一方面，海底捞、呷哺呷哺两大巨头分别遭遇“赛道天花板”，关店、收缩的消息冲上热搜；贤合庄等明星网红品牌频频暴雷；川渝火锅不再独占鳌头，陷入内卷风暴。

企查查数据显示，今年火锅相关企业注册量达到7.4万家，但与此同时，吊销注销的有3.8万家，足足有一半，竞争可谓惨烈。

另一组数据显示，在“火锅之乡”成都，近三年净新增家数呈现出下降状态，2021年格外明显；2020年，火锅店的净关店数是3万家，2021年，则达到3.8万家。自2020年12月份以来，火锅门店的倒闭率就一直居高不下，过去一年的，甚至高达70%甚至更多！

成都“明星火锅一条街”扎堆开店

一位火锅老板告诉内参君，火锅品类面临着高度同质化、过分追求流量、低价竞争等态势，“这两年，越来越多的跨界者入局，他们或许手握资源和流量，但却缺乏耐心，缺乏专业积累，认为火锅就是‘捞金’的好生意。但却让赛道陷入恶性竞争的怪圈。”

疫情常态化下，火锅赛道进入“收缩元年”。深耕火锅赛道23年、专注研究火锅盈利系统的大连诚健集团董事长孙德敏认为，复购和盈利，才是这条赛道中小入局者真正的“命脉”！

精致当道，从颜值到盈利

中小品牌靠什么生存？

“精致”当道，好吃、好看、好玩，是火锅消费未来的三个主流方向。孙德敏董事长认为，未来的火锅市场，就是高度社交的空间。“就像星巴克一样，品牌的价值和其空间价值绑定，售卖的是一种‘社交属性’。研究透这个，就能研究透火锅的下半场比拼。”

而在“强社交属性”背后，则是由多个维度组成的“盈利开关”：

>对于中小企业来说，盈利靠复购，而不是靠流量。

当前，火锅赛道进入白热化竞争，内卷之下，一些品牌陷入了“流量”的怪圈。殊不知，流量或许是一些连锁品牌或网红品牌的盈利密码，却不是中小品牌的经营核心。

大流量需要付出大成本。对于中小品牌来说，复购，比流量更重要。

>国际化、融合化时代到来，100%盈利模型如何搭建？

消费升级时代，顾客对于综合体验有了更多要求。“为什么捞王崛起、粤式火锅跑出了黑马？为什么湊湊创始人张振纬离职后，开出的‘谢谢锅’打造了涮+烤+酒饮的多元素融合模式？本质上来看，它们更能满足顾客的综合体验，无论是食材还是氛围。”

在他看来，一家火锅店的100%良性盈利模型，由20%环境美，20%服务美，40%美食，20%美颜组成，综合体验为王。

“大环境越艰难，越应该做出精致化。”孙德敏董事长告诉内参君。火锅的国际化、融合化逐渐到来，“做加法”不仅体现在食材的运用，也体现在环境氛围服务的综合打造。

亚桥时尚火锅环境

他向内参君介绍了由大连诚健集团一手打造的火锅品牌——江苏盐城的亚桥时尚火锅，与传统川锅的红墙灰瓦、大灯笼不同，这家店用轻奢范儿暖调灯光、绿植、沙发卡座等设计，打造出精致火锅的氛围。“传统川锅不注重盘式打造，经常是一个盘子叠着一个盘子上菜。但是在亚桥，上菜是有节奏的，我们希望每道菜上桌，给顾客惊喜感受，以及足够的话题度，甚至‘出片时间’。毕竟，这是一个让手机先吃饱的时代。”

顾客到亚桥店内就餐“第一碗料”是由服务员送到餐桌上的。这不仅为了体现服务力，更多的是对顾客的认知引导。“比如九秒手切谷饲鲜牛肉是招牌菜，优质的牛肉只需要涮2-3秒，且最好是蘸海鲜汁食用。这些细节，我们会通过服务员告诉顾客。”孙德敏董事长介绍说。

通过差异化打造，亚桥时尚火锅的经营数据非常良性：人均100元左右的价格、面积500㎡，目前稳定在流水日均3万、毛利超过60%。

>具体到产品，需要设计“个性化盈利菜单”。

在观察市场中，孙德敏董事长发现，很多火锅店由于不会规划合理的产品，会陷入“人气不少，月底一算账却不挣钱”的怪圈。“尤其一些新手，以为开火锅店门槛很低，好的产品通通上线，殊不知利润需要‘设计’出来，就像下棋一样，每道菜都有‘使命’。”

一张好菜单，需要由四个方面的出品组成——

引流出品（毛利率40%以下）：主要解决“吸引顾客进店的问题”。用高性价比+惊喜感，凸显出品的价值。这个部分1-2道菜即可，走低价策略吸引人气。

主打出品（毛利率65%以下）：这是盈利体系中最重要的部分，决定着品牌的整体销量。“常规产品升级化”是设计核心。“比如霜降和牛、蛋黄流沙虾球，是将火锅店必点的牛肉、虾滑做了升级，给客户耳目一新的升级体验。”孙德敏董事长介绍说。从某个层面来说，主打产品的设计，对于复购起到了很大的作用。

粘性出品（毛利率66%-68%）：针对年轻女顾客，满足“炫”的核心需求。从而产生自媒体传播效应。产品定位为差异化+国际化+时尚化，比如德国猪肉芝士肠、鲜花酸奶糍粑等。

盈利出品（毛利率90%以下）：包含两类产品，一部分有天然高价值基因，比如大海鲜；另一部分则是隐形的利润产品，比如将蔬菜、菌菇等进行盘式和品质的升级。盈利出品拉平了引流出品造成的毛利损失，实现“前端引流，后端盈利”。

而这四大出品的比例，根据火锅店面积、人均消费、定位的不同，有所差异。“不管消费者怎么点，最终整单的消费毛利率及客单价不会超出我们预先设定的区间，这样就会很好的控制店面的毛利。”孙德敏董事长说。

比如上海呆火锅，品牌定位为年轻、时尚人群。进店的人大多以2-4人为主。设计出品的时候，以“3两”为基数，减少浪费，同时降低成本、合理赚取利润。针对品牌年轻化的属性，增加粘性出品的比例，比如玫瑰藕冻、草莓果饺、樱花面等。“火锅食材的颜色很单一，但是经过我们设计以后，涮品颜色丰富起来，也带来更好的就餐体验。”孙德敏董事长说。

通过合理的产品设计，350平米的呆火锅，创造了日均流水2.2万左右，毛利率62%，净利约20%的营业数据。

为了让出品更好地为品牌带来盈利，诚健培养出专业的“菜单结构规划专家组”，针对所赋能的品牌，给予一对一的指导。

左上：女神草莓饺，草莓馅包裹其中，并用梳妆盒盛放 左下：藤椒脆脆猪，做成花朵造型，增加颜值

右上：诚健流沙蛋黄虾球，将传统虾滑升级成虾球 右下：夺命小串，火锅中吃出跨界烧烤的感觉

加盟不是唯一出路

做火锅品类“全生命周期陪护”

深耕火锅赛道23年，孙德敏董事长见证了中国火锅业的风云变幻。大连诚健集团从最早供应肥牛食材，到如今搭建十亿产值的供应链以及人才商学院。用一套完整的火锅盈利系统，打造全生命周期的品牌陪护。

在孙德敏董事长看来，对于创业者来说，加盟并不是入局火锅赛道最好的选择。流量耗费时代，不少品牌通过炒作完成引流，但无法实现复购。“从长远来看，不能做复购的品牌就没有盈利能力。所以研究好复购问题，才是火锅行业正确的经营思路。”

如今，大连诚健集团摸索出“第三代火锅精品项目”，从后端食材供应链，到门店端运营，再到商学院人才培养，赋能中小创业者，帮助品牌从0到1搭建运行。

“我们的产品库中有近600道SKU，也有专业的赋能专家团队、菜品结构规划专家、店面运营专家。从食材输出到盈利系统输出，诚健深刻地知道中小品牌经营痛点。用诚健的赋能，给予新品牌2大板块、5大模块，共计20大解决方案，帮助其实现复购和盈利。”孙德敏董事长说。