花板。从产业链和价值链的角度看，技术优先与直接创造利润的环节融合是技术扩散的基本规律，因此直播电商的产业繁荣首先源于直播渠道的获客能力。但是过度关注消费者竞争往往容易使行业陷入“存量竞争”的红海。目前，我国互联网用户数的增长率日益放缓，获客成本不断增加。高企的获客成本成为行业增长面临的现实“天花板”，同时也会在买卖过程中转嫁给消费者。

直播电商健康发展需要营造良好的市场环境

新兴行业在发展过程中难免会因为步伐过快、政策规范的滞后等原因面临诸多问题。直播电商具有广阔的市场前景，在推动我国经济社会发展中已经成为一股不可忽视的力量。因此，当前市场迫切呼唤更加完善的制度规范和正面引导，为直播电商健康发展营造良好的环境。

建立直播电商营销行为负面清单，划好主播行为的“红线”。一方面，针对传播不良价值导向、隐瞒或误导产品信息、夸大产品效果、虚构产品原价或降价原因、流量或者销售量造假等网络直播营销的典型违法违规行为，要建立直播电商营销行为负面清单。另一方面，要限制针对未成年人、老年人等特定群体的营销行为，加强对医疗、药品、教育等特殊领域营销行为的整治力度，明确直播营销服务机构、直播间运营者及直播营销人员的行为“红线”，规范网络直播营销行为。

设立直播电商分类分级制度和市场禁入制度，加大违规行为的惩治力度。将直播账号与内容传播、货品质量、用户满意度等因素挂钩，建立直播电商信用评价体系，并根据信用等级实行分级分类管理。对于在直播电商行业存在严重违法违规行为的机构和个人，采取行业终身禁入措施，加大数据市场执法力度、提高数据市场违法违规成本，防止一些主播因违规被封限后，利用网络虚拟运营的特点改头换面另起炉灶，让违法违规者付出应有代价。

积极利用新技术创新监管方式，提升监管效率。科学把握直播电商的运营方式和发展规律，识别主要风险点和监管着力点；综合运用人工智能和大数据等新兴技术建立监管平台，提升运用技术手段发现违法线索的能力，提高监测监管的针对性和精准性；优化数字取证技术、完善数字取证方式，解决网络违法案件查处过程中的取证难题。

加强行业自律、构建“政府主导、平台协同、直播自律”的监管格局。直播平台应加强对入驻商家和主播的资质审核、营销监管、纳税申报、消费者保护等方面力度，利用平台技术和数据优势，积极配合监督管理部门落实规范直播电商发展的各项规章制度。探索建立相应奖惩机制，引导头部主播积极发挥示范作用，构建良好的直播电商行业风气，加速行业规范化的进程。

以产业链协同破解存量竞争困局，为直播电商拓展增长新空间。发挥直播电商在需求侧的优势，通过新市场、新业态和新消费群体的引领，驱动传统产业拥抱数字技术、拥抱电子商务，推进产业链上游行业的数字化转型，实现供给侧和需求侧的匹配，进而深化供给侧改革和消费升级的协同，为消费者创造新价值、为直播行业拓展新的增长空间，从而推进直播电商持续健康发展。

（本文系国家自然科学基金面上项目“数字经济与包容性增长：基于大数据的分析与实证”（项目批准号：72073125）的阶段性研究成果。）

来源： 光明网-理论频道