《申报》 1923年11月10日对话体广告

《申报》 1920年11月25日陈家庆广告

1929年1月4日，陈家庆在《青灯》刊登了运动靴广告。文安说：“锻炼体力是今天唯一的任务。”因为“东亚病夫”的徽章必须洗眼睛。身体虚弱的国民没有洗雪的机会。

“东亚病夫”的称号引起了多少中国人的愤怒。这则广告提醒我们，所有国民都有义务洗眼睛，穿运动靴强健身体是所有国民应该做和应该做的事。陈家庆是爱国华侨领导人，所以他的公司广告也很有家国特色。

《申报》大客户

陈嘉庆是实业家。1904年春天，他在新加坡郊外的水港设立了黄梨罐头工厂。1906年开始涉足橡胶产业。到1925年，拥有的橡胶园已达到15000英亩，公司职员达3万多人。

在激烈的市长/市场竞争中，广告对一个企业的重要性不言而喻。陈家庆深知打开产品销路的广告的重要性。早在1923年，他就意识到企业发展迅速，每年花在广告上的费用巨大，印刷不合算，于是创立了《南洋商报》，从9月6日开始发行。这家报纸大力提倡国货，抵制日货，对东南亚华侨社会产生了重大影响。

1919年，陈家庆改组了业务，成立了陈家庆，企业在新加坡运营，但对中国市场非常重视。尽管异国他乡，但他从未忘记炎黄子孙的身份。他在产品上注册的商标是“手表”标志，商标中间是粗体、毛笔、汉字、“中”字，“中”字外围是手表形状，“钟”和“中”的谐音，还有觉醒、警报等多种含义。

陈嘉庆为了迅速打开国内市场，开始花重金在国内报纸上刊登公司产品广告，从1920年到1948年，共刊登了4000多则广告。其中公布最多的是《申报》 《大公报（天津版）》 《新无锡》 《国民导报》 《申报》。以《大公报（香港版）》为例，从1920年到1934年，该报刊登的广告多达717则(仅1926年就有262则)。

在生意过程中，可以看出陈嘉庚非常重视利用广告扩大产品的销路和影响力。

广告也很棒

1948年6月16日，《益世报》刊登的菠萝罐头广告是民国时期陈家庆的最后一则广告。笔者浏览了这4000多篇广告，其中发现了6个主要特征3354

重视图文并茂。自1876年引进石人花技术以来，中国报纸上纯文字类的广告日益衰落。陈家庆在鞋类、轮胎类、药类等产品广告中大部分都配有精美的图片。照片和广告文章很好地结合在一起，消费者很容易产生购买的冲动。

模拟情景对话。两个或两个以上的人以互相问答的形式写的广告称为对话体广告。1931年9月5日，《申报》刊登的平等鞋广告采用了对话体广告。

甲：看这双平等鞋多漂亮。据我的湘英说，现在世界上的胶鞋最喜欢这种“手表”标志。

乙：哦，最好的是“手表”标志吗？

c:你们不要大惊小怪！“手表”标志的鞋子我早就知道了。现在才知道，是不是傻瓜？看看我穿的是什么。

这种文体采用轮流说话的方式，层次分明，读起来枯燥无味，让人有强烈的代入感。

强调国货属性。1920年11月25日，陈家庆在《申报》刊登了第一则广告。“雇用中国人”、“材料仍然是中国制造的”这几个字是大字体，非常引人注目。

1927年9月22日，《国民导报》以“破天荒中国汽车内外胎出世”为题，详细介绍了国产轮胎的诞生过程。汽车内外轮胎，我国尚未制造。我们公司不惜巨资聘请了著名的技术人员，开始取得成功。廉价，物质的美丽，对弊端的名誉信用，对社会的服务岗位当然有自豪感。同胞如果热情地想提倡国货，不一定离乐史近，也不是抛名誉抛黑暗。

《申报》 1928年9月4日刊登的黄包车轮胎广告特别标注了“完全国货”。刊登在1928年11月27日010-30000上的普通石油广告也旨在强调国货属性“最好不要吃药”。要吃药，中国人要吃中国药。单击

家国的情绪很强。所谓的“家国感情”是指对自己的国家保持高度的认可，对国家有强烈的归属感和责任感。例如：1929年3月20日运动鞋广告文案：“强国首先强起来，强鞋要穿运动鞋。”运动鞋本来和强国没有太大关系，但陈嘉庚以“强身”为媒介巧妙地将“强国”和“运动鞋”联系在一起，刺激了国民的家国感。

充满文艺范式。广告总是用通俗易懂的五言诗、七言诗来宣传。

1930年10月21日

北洋画报》上刊登的广告采用了七言诗的形式：先生早起出讲堂，第一注意学生装。你们全身所服用，是否国货抑外洋？一生敬谨答老师，专用国货已多时；学生所穿的靴鞋，买于陈嘉庚公司。先生闻言大欢喜，更望诸生都如此。诸生一一齐点头，爱国须用国货起。

这种广告不是为了附庸风雅，而是借助中国传统文化和顾客之间产生一种情感共鸣。有的顾客可能就是被广告中的某一句话所打动，才会毫不犹豫地付款。

充满人文关怀。公司广告在推销产品的同时，会设身处地替消费者着想，消费者也往往因此对其产生好感。例如，在饼干广告文案中，先是花了很大篇幅向读者介绍，烤制饼干对炉火的要求很高，火候不到可能会造成饼干欠熟，如果吃了这种欠熟的饼干，会对身体造成伤害。然后，才开始向读者介绍公司饼干的制作工艺如何精良。

称雄的密码

通过这些广告，我们可以发现陈嘉庚的四大经营理念——

门类齐全。1925年，陈嘉庚将公司发展至顶峰，成为名副其实的“东南亚橡胶大王”，但经营范围远远不止橡胶一个行业。《申报》1920年刊登的全是其鞋类广告，到1923年开始出现各类轮胎广告，到1925年开始出现糖果饼干类广告，到1928年又出现了菠萝罐头和中西药品广告。

陈嘉庚公司涉足大米、菠萝、航运、橡胶、报业、地皮、冰糖、木材、肥皂、发胶、制药等10余个行业，形成了一个完整的产业链。之所以如此，就是为了避免“把鸡蛋放在一个篮子里面”。这种经营理念，提高了公司抵御市场风险的能力。

善于创新。创新是一个企业的灵魂，也是企业家精神的核心。创新包括很多层面，比如产品创新、技术创新、服务创新、管理创新、市场创新等。这些层面陈嘉庚公司几乎都涉及了。

以产品创新为例，《申报》1931年4月25日刊登了一则广告，推销新出品的“胶束”。所谓“胶束”，就是用橡胶做成的绳子。“本树胶束唯一之功用，在于系束货物”，可能是担心大家因为不了解而不购买，广告中专门注明“赠送样品函索即寄”。

《工商新闻》1926年5月25日刊登一则广告，介绍了公司新生产的一种“避电鞋”，称这种新产品可以“祛湿避电”。善于创新的精神，为公司开拓新市场注入了强大动力。

质量第一。陈嘉庚公司设立之初，就面临来自欧美、日本产品的激烈竞争。陈嘉庚深知，产品质量是企业的生命线，所以企业时刻严把质量关，处处替顾客着想。

公司天津分行1932年2月15日在《大公报》上刊登的广告，强调公司在面对洋货激烈的竞争时“未尝苟且”，做到鞋底所用黄胶“全无杂质”“柔软轻松”，而且“卫生耐用”。陈嘉庚认为，“品质精究优美，则畅销自然可期待，良好之成功必矣”。严把产品质量是陈嘉庚成功的密码之一。

诚信经营。陈嘉庚公司早期的皮鞋多为人工制作，与机器制造的洋货比起来还是略逊一筹。1926年10月16日《申报》的一则广告中不仅没有回避这一问题，反而向读者耐心解释原因，并且表示：“现本厂改用机器兼以手工，其可为用者满意则有四……”这种开诚布公的态度很容易赢得顾客的信任。

另外，公司产品还做到了“明码实价”。《申报》1929年7月1日刊登的广告注明：“各式皮鞋最高价，只卖四元五角。女用白帆布面高跟皮鞋，每对一元二角。考花女式皮鞋，每双三元。套鞋七角一双……”这样做的目的就是“定价不二，以昭信用”。

陈嘉庚的企业经营理念，远不止于此。1929年，为了规范企业经营，他亲自制定了公司分行章程，更全面地反映了其企业经营理念和指导思想，尤其是注意在激烈的市场竞争中打“国货”牌，体现了一名优秀企业家的远见卓识和责任担当。

值得一提的是，在公司分行章程各页的眉头部分，印有陈嘉庚亲自拟定的警语81条。这些警语言简意赅、引人深思，对今天的企业经营者而言，也有很强的警醒和借鉴意义。

（作者为集美大学陈嘉庚研究院华侨华人资料中心主任）

来源：福建日报