春节的时候，精英班的女学霸同学们花了一周的时间读完了《爆款文案》本书，结合自己的理解总结了冶炼，做了案例补充。

对于以后要读市场营销专业研究生，毕业后要做市场营销行业的人来说，文案一定是底层最基础的知识。文案写得不好，做什么营销？

小佳是谁，这篇文章里有介绍。

创业实战篇230多学霸的营销之路

这本书是我认为可以的书，这本书里说的文案是非常重视现实化逻辑的文案。也就是说，只有亲自教授如何写文案，才能更好地销售商品。

我认为小嘉完成得很好。不愧为营销专业，在企业家精神比赛中获得了第二名，成为了学校保研的女性学霸。所以我对她的作业结果表示肯定，同时也表明我希望给其他读者带来她的解释价值。

以下是她的作业原文。

-银

这周完成内容

《爆款文案》全部内容

阅读总结

(黑色的字是原文重点句子摘录/整合，红色的字是我的想法和感觉。）

好的产品好的文案=纸币

文案打动顾客的订单是一个系统的过程。我们要把它分解成几个阶段，理解每个阶段的目标，整理每个阶段之间的逻辑关系，用心理学等知识成功每个阶段，然后自然地连接每个阶段，形成完美的文案。

文案销售第四阶段

1、题目逮捕眼睛。

2、激发购买欲望

3、赢得读者的信任。

4、立即订购指南

第一，题目引人注目

五种强大的标题类型

1、新闻社论。

把品牌广告变成重磅新闻。

第一步是树立新闻主角。

如果品牌知名度不高，可以选择“大势”方式，选择知名度高的地区品牌个人活动等作为新闻主角。

个人补充：如果新闻主人公接近大钱，可以分为两类。

一流是长青树式的大钱。这些主人公通过多年的积累，已经在人们心中留下了比较深刻的印象。(“人设”已经深入人心。)即使现在或近期没有引起人们的热烈关注，人们仍然很熟悉，愿意花一点时间关注。比如令人印象深刻的资深影星/歌唱明星/业界巨匠(如马云等)/明星地区(如好莱坞、硅谷)/品牌(如星巴克)。

另一种是流量明星式大额。这样的主人公本来就没有什么名望积累，人设也没有深入人心，但是最近因为一些原因，在网络上火了起来，成为大家一定程度上关注或谈论的对象。例如，一些现象级当红明星(如郑震等)、目前小范围热播的电视剧、目前主要赛事(奥运会、世界杯)、重磅新闻(如依靠这笔“大钱”是俗称的追逐热点。

第二步是添加即时单词。

今天，本周六，2019年，圣诞节(当时的庆典)，今年夏天。

个人补充：根据即时词的不同，使用的地方也不同。

现在(不一定要出现这个词，表示“现在”的意思就可以了)比较普遍。

本周六，今天这种适合一些规定的发布、一些活动预告片、一些即时新闻等。

当时使用庆典时的内容也应该与庆典有关。

那年年历最长，更适合和常青树类型的主人公一起使用。

个人认为即时词很重要的一个方向是，突出这个时间点有所不同。否则，加上这个时间点就没有意义了。而是说。

第三步是添加主要新闻通用词。

新，新，最新到达，引进，上市，公布，曝光，终于突破，发现，发明，暴涨，风味。

个人补充：

书上写着“新闻社论题目=新闻主人公即时性词语重大新闻语”，但实际上从例子上看构成题目的前半部分，后半部分一般以吸引眼球的方式强调产品的卖点。

例如，日中产品营养丰富，但增加饱腹感，有助于减肥的咖啡。

标题如下：

硅谷2017年的新发明：喝这种加满油的咖啡可以减肥！" "

这里前半部分是利用新闻小说三部曲完成的后半句，作者以能够满足消费者“减肥不牺牲口感”的复合需求的咖啡这一卖点为基础，巧妙地利用了违背常识的话，突出了产品特征，同时激发了读者的好奇心。

例2中产品是便宜(打六折)的明星篮球鞋。标题如下：

“2017NBA全明星赛参赛鞋照片全部曝光，今天打九折。”

这样前半部利用文章社论三部曲吸引眼球，后半句抓住消费者的廉价心理，生动地表达了优惠力度大的卖点，同时用“今天”提高紧迫感，敦促读者进入。

2、朋友对话。

第一步是添加“你”这个词。

每个人都会关心自己的切身利益。

第二步是把所有的书面语变成口语。

拉近与读者的距离。

第三步是增加惊叹词。

热情是吸引和感染所有人的“传染病”。

个人补充：在题目的前半部分，要通过引起好奇心的话吸引读者的视线。要让读者继续看题目。例如，在两种情况下，中前半部分是“他写微信软文赚了1173万韩元”，通过对绝大多数人有很大吸引力的“大钱”吸引眼球，直接引起读者对“祝贺”的好奇心，吸引读者继续关注。

3、实用的锦囊

通过直线

第一步，写出读者的苦恼。

要把苦恼写得具体，最好让读者一读就想到自己，有强烈的画面感。比如“一演讲就紧张忘词”、“肚子上一圈肉”等。

个人小补充：

这一步其实是需要写手能够准确洞察到消费者的痛点，同时也对产品的卖点拥有深刻认识，回答“这个产品是XXX（消费者痛点）的解决方案”的问题。然后用一种非常形象、能引发读者共鸣的方式表达出来。

第二步，给出圆满结局/破解方法

给读者一个圆满结局，形容烦恼破解后的美妙效果，还可以告诉读者你有破解方法。

在用具体问题+破解方法写标题时，想办法引用权威专家（群众刻板印象中认为在这方面处理得好且有一定权威性的群体或单个人物）的“破解方法”。

4、惊喜优惠

第一步，告诉读者产品的最大亮点，如人气旺、销量高等等。

如：夏季爆款，畅销8年，护肤榜Top10，黑色星期五销量王，2016年度人气王，范爷同款。。。。。

第二步，写明具体低价政策

不要笼统写大促、优惠，要写具体的优惠政策甚至直接写出价格。

个人小补充：通过具体的数字来刺激消费者，同时也要注意框架效应，利用最吸引消费者的方式进行表达。

第三步，限时限量（可略过）

在标题中营造稀缺感，触发读者害怕失去优惠的情绪。

如限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，教师专享，仅限退休老人，30份售完为止。

个人小补充：整体思路就是先让消费者认为该产品有价值、对产品产生好奇的心理，然后告诉消费者这样的好产品现在优惠，让消费者感到占到便宜，最后利用限时限量给消费者造成到手的鸭子要飞了的紧迫感，推动消费者立刻购买。

5、意外故事

两种写法：顾客证言和创业故事

顾客证言

第一步，描述糟糕开局。

第二步，展现圆满结局。

创业故事——如快消品可以倾向这种

最重要的一点——制造反差

（1）创始人学历和职业反差

如北大高材生卖猪肉，初中学历

（2）创始人年龄反差

如84岁老翁自创美妆品牌，高中生获千万融资

（3）创始人境遇反差

如网瘾少年变身千万富豪，从破庙办公到年赚13亿

（4）消费者回应反差

如让大妈迷上跳街舞。

二、激发购买欲望

1、感官占领

针对能给顾客很棒体验的产品。

假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛（看到什么）、鼻子（闻到什么）、耳朵（听到什么）、舌头（尝到什么）、身体（感受到什么）、心里（内心感受到什么）的感受。

成功关键：从一个消费者角度用心体验自己产品，把感受记录下来。

用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。

2、恐惧诉求

适用范围：省事型、预防型、治疗型等帮助避免麻烦的产品

第一步，描述痛苦场景。

要求十分具体且有共鸣。

第二步，指明严重后果

要针对着目标群体的痛点来说，不要只突出对于目标群体不痛不痒的后果。

3、认知对比

适用范围：所属品类是成熟品类，没有颠覆性创新，卖点是在某些方面更好。

第一步，描述竞品

产品差+利益少

第二步，描述我们

产品好+利益大

个人小补充：

对于这类产品，品类中各个品牌产品都能满足消费者的基本需求，此时就需要通过满足一部分消费者进一步的需求来实现差异化，赢得市场，那么我们就要通过和竞品的对比突出我们的卖点，让消费者感觉到这个产品值。

4、使用场景

方法：洞察目标群体一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假、大长假会做什么，把产品植入这些场景中，利用多场景刺激消费者的购买欲。

个人小补充：

通过产品多种具体的使用场景给消费者购买该产品的理由，让消费者觉得值。一方面可以通过多个使用场景来让消费者觉得该产品使用频次高、使用场景多而觉得值，另一方面也可以通过具体描述使用时的美好体验/解决痛点来让消费者觉得该产品能带来与拥有前非常不同的体验而觉得值。

5、畅销

原理：利用从众心理，明示或暗示产品畅销，激发购买欲望，赢得读者信任。

方法：

大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，展现行业领导者的地位。

中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖的快、回头客多或产品被同行模仿，营造火爆销售氛围。

6、顾客证言

方法：在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好。

重要的是挑选的证言必须击中顾客的核心需求。（消费者花钱最想满足的需求）

重点使用对象：所有作用于人身上的产品。我们很难对这些产品的效果打包票，但可以用顾客证言来表达。

三、赢得读者信任

这一步非常重要。我们需要用一个个不可辩驳的事实，证明我们的产品品质，赢得顾客信任，最终让顾客认为

（1）我是考虑周全才下的单

（2）广告里说的产品性能商家能做到

（3）商品质量没问题，有问题也有好滴解决方案，我很放心。

1、权威转嫁

利用消费者对权威人士或机构的信任来增强其对产品的信任。

第一步，塑造权威的高地位。

第二步，描述权威的高标准。

权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。

如果找不到权威来推荐你的品牌，可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。

个人小补充：这一条的逻辑是利用消费者对于权威的信任以及权威对本产品的认可来增加消费者对产品的信任。从这个逻辑出发有两条路可走。一个是利用大家本身已经信任/潜意识里信任的权威，比如中科院、大牌影星、为人熟知的龙头品牌等，直接写出这些权威对产品的认可即可；另一个是利用大家没有建立信任的权威，比如某方面的专业奖项，这时需要先利用数字、已有权威等让消费者对权威建立起信任，再说明该权威对产品的认可。

2、事实证明

适用于在品质上有优势的产品。

第一步，搜集性能数据。

第二步，链接到熟悉的事物。

而如果产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理实验、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，间接证明产品的功能。

3、化解顾虑

解决顾客有关产品、服务、隐私等问题的顾虑。

方法：主动提出读者可能担心的问题并给出解决方案。

四、引导马上下单

1、价格锚点

利用锚定效应，给消费者吃一个定心丸。

设置一个价格锚点，主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的低价。

在合理的逻辑下，锚点设置的越贵越好。

当在本行业中找不到锚点时，就到其他行业去找，通过一个共同点进行链接对比。

2、算账

方法一：当产品很耐用但价格比较高时，把价格除以天数，算出一天多少钱，让消费者觉得划算。

方法二：如果产品可以代替其他消费，帮消费者算出每年或者10年能帮他节省多少钱，当消费者发现可以很快回本时，就会觉得划算。

3、正当消费

针对享受型产品。

方法：告诉读者卖产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除内心的负罪感。（帮消费者找一个借口）

正当消费包括四种：

（1）上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。

（2）送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送给心目中的男神女神等。

（3）健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。

（4）孩子：确保孩子健康成长，品行端正，聪明优秀。

个人小补充：论述时可从两个角度论述，一个是论述正面效果，让消费者感觉将来获得得更多，一个是论述不买的负面效果，让消费者感觉不买未来损失得更多。（根据人们对损失的排斥，选择后者可能效果更好些）

4、限时限量

（1）限时

（2）限量

（3）限制身份

五、综合使用方法总结

第一步和第四步通常各出现一次，一头一尾，第二步和第三步都会出现多次，而且会交替出现。

待和三金哥讨论的点

读完《爆款文案》之后收益匪浅，但个人觉得如果只是读完的话并不能充分发挥这本书的作用，需要亲自按照这种方法实践和练习，直到掌握熟练才算真正读完了这本书，所以，我打算从下周开始着手进行练习。

先从分析开始，对一些优秀的卖货文案进行独立的分析，然后找到卖货推文进行小段的改动和写作，在然后慢慢加码写大段文案，直到能够自己独立完成一篇优秀文案的写作。

不知道这个想法以及这个练习的思路是否OK，或者有没有什么更好的方法或者练习思路。