门|李小霞编辑|潮州

上一次Lady M的消息朋友圈被炸，是2017年上海国金中心在中国开设第一家店的时候。昨天的发布和随之而来的“Lady M退出中国市场”的解释再次将这个网红蛋糕品牌推向了风口浪尖。

根据该公告，上海木供餐饮管理有限公司是Lady M授权的中国内地独家经营者，要求品牌方关闭Lady M中国境内的所有现有门店。Lady M中国境内所有实体门店将于2022年9月10日停止营业，Lady M预付卡也将于当天停止支付。

Lady M是2001年在美国纽约创立的高级烘焙品牌，以千层蛋糕最为著名，所有蛋糕都是手工制作的。

以一块蛋糕60 ~ 70元的高价售价，Lady M被称为“蛋糕界的爱马仕”。

2017年9月，Lady M在上海国金中心开设了中国境内的第一店铺，引起了挤满人的抢购盛况，由于人员太多，被要求暂时停止营业。为了买一块千层蛋糕，人们排队等了6个小时，1“糕”很难提高100-200韩元，其价格是500多韩元的经典原装千层蛋糕整体，甚至以2000韩元左右的天价卖给黄牛。

但是和所有网红品牌一样，“果气”总是来找我。很快，Lady M火爆排队的情景消失了。从去年开始，Lady M似乎继续关闭和调整多家卖场，进一步验证了光环消失的现状。现在，中国内地门店结束公告发布后，很多人在起哄。

但是根据36氪的说法，Lady M并不是想像外部破解一样退出中国国内市场。此前公布前几天，36氪接受Lady M品牌方面中国区高管的采访，表示Lady M将在中国境内地区以全面直营模式运营。“实际上不是卖蛋糕，而是以品牌经营。”。" "

另外，Lady M品牌方面表示，Lady M自2017年4月进入中国大陆以来，中国境内的授权人——顺顺万亿元(上海)商业经营管理有限公司(上海木工资母公司)根据集团授权合同，在北京、天津、江苏、浙江和上海等5个省市。这5年期间的许可合同已于2022年4月9日到期。

在发行原稿之前，36氪要求Lady M品牌方面对“退出”进行认证，对方回答Lady M没有退出中国计划，中国内地仍然是我们的重要市场，今后将继续深耕。"三月份我们已经发出了不续约的通知."Lady M中国高管对36氪说。

经营权再次到手后，Lady M又将如何部署中国内地市场？

lady m千年蛋糕

以下是36氪采访Lady M高管节选(略删)。

谈直营：做品牌是第一性原理

36氪：今年为什么中国内地地区要以直营模式全面运营？

Lady M:在第一性原则上，Lady M集团的目标是经营品牌。品牌不仅仅是利润。Lady M集团愿继续为喜爱Lady M品牌的消费者提供最高质量和最高服务。直营营地将使我们能够直达消费者，从而更好地实现这一目标。

Lady M公司在美国、香港、新加坡等市场开展了与Netflix独家合作的月饼系列、与Tiffany等国际品牌的定制蛋糕等多种品牌活动，还登陆哈佛大学讲堂，成为哈佛商学院的研究案例。我们希望在中国国内地区，Lady M品牌的潜力也能像长长的斜坡和雪一样增长，我们的消费者能获得最好的产品体验和用户体验，这就是我们直营的初衷。

想要得到顾客的认可，确实需要品牌经营。所有国际顶级品牌每年都要邀请很多明星进行品牌宣传。Lady M在中国国内也需要做一些宣传，但代理模式会影响品牌本身的能力，所有代理模式都会遇到类似的问题，这也是为什么决定在战略上做出比较大的调整和变化的原因。

36氪：为什么一开始不采用直营方式？

Lady M:从环境上看，很多欧美品牌在首次进入海外市场时特别没有信心，因此在开发初期会采用星巴克进入中国市长/市场初期采用的相同代理形式。

Lady M从2014年开始在新加坡测试水亚洲市场，当时Lady M的规模和各地区的人才储备都不成熟。多年来，在亚洲市场的积累也逐渐成熟，每个合伙人都有了更全面的认识，所以进行了筛选。同时，随着我们对不同市长/市场环境的进一步了解，我们在战略上作出了重大的安排调整。

36氪：直营有什么新变化？

Lady M:核心想法不是卖蛋糕，而是当成品牌。我们不是通过现有的Halo Effect从其他地区辐射到中国，而是将中国国内市场作为重要的战略地区。

具体会做出与卖场相关的安排。因为现在商店整体风格比较冷淡，没有提供足够的社会属性。场景的丰富程度是不够的。希望能再次做到场景的丰富。不同的节日，时间不同，需要一些变化。

Lady M：我们与现有业主方保持着良好的沟通，将在充分尊重业主方的前提下安排后续工作。

36氪：去年出现了一些关店情况？

Lady M：大家只看到两家门店关了，其实同期北京还新开了两家店。关店其实存在一些原因，比如前面提到的许可合同到期了。

谈规划：做好本地化和定制化

36氪：在外界看来Lady M似乎已经过气了？

Lady M：其实任何新鲜事物都会存在一个所谓的“过气”，从观感上通俗地说就是“不排队了”。相较于LadyM初入中国时期的火爆排队，我们其实更看重目前这一“成熟”状态下体现出来的销售数据。

以美国为例，Lady M 是2001年在美国创立的，迄今为止已有21年头，如果要说“过气”那可能更早“过气”了，但是我们见到美国去年的数据创了历史新高，而且收入曲线非常平滑，我们能够清晰地抓住销售脉络，例如一年之内哪些月份是淡季，什么时候是旺季，哪些节庆日是蛋糕使用的典型场景，甚至哪些星座的人更喜欢用蛋糕来庆祝生日。

消费者并不会一直在我们门口排队，但当消费者想起需要给暗恋的姑娘过个生日，给生日的母亲送去祝福，给最好的朋友庆祝人生中重大的成就时，能第一时间想起Lady M，这就是我们最大的成功。

36氪：怎么打造Lady M品牌？

Lady M：一是极致消费体验，一口下去，就觉得跟其他东西不一样，这是我们要做的。第二就是极致的身份认同感。希望不同阶段，能够匹配它的品牌势能。

Lady M品牌势能已经构建起来，但品牌势能还远远没有转化成销量。

36氪：有什么更具体的规划吗？

Lady M：为了实现这个目标，我们会更多地做本地化，定制化。我们内部一直以来的认知就是说， 最好的全球化方法就是做好各地的本地化（The best globalization is localization）。在华人地区，Lady M曾经推出过月饼，备货量很少，小到可能很多人都不知道Lady M卖了三年月饼了。真正本地化，我们会从产品筹划、定制、口味的选择等多个方面全面推动。

中国很多节庆日有蛋糕需求，比如小孩满月、结婚等，我们会做一些定制化产品；另外像端午节、中秋节也会做一些本地化的尝试，像明年是一个生肖兔年，兔子的形象和蛋糕非常匹配，到时候我们也会在全球范围内做一些比较有影响力的活动安排。

36氪：有声音说Lady M口味并没有那么惊艳，怎么看待这个问题？

Lady M：其实众口难调，也是一个挑战。因为不同的消费者有不同的喜好，所以我们希望在日后希望消费者能够获得品牌方直接提供的品质感和体验。

中国内地市场，我们通常不说是一个市场，而是几十个，上百个市场。因为中华饮食文化博大精深，天南地北，食品连锁化率（17%）在国际上是相对较低的（欧美大约为40%－50%）。这就要求我们深耕每一个区域，真正做到本地化，差异化。

36氪：会尝试打造一些新的爆品吗？

Lady M：在产品端，首先A Classic is Always a Classic，其实所有世界顶级的品牌，他们的品牌和他们的经典产品都是深度绑定的。我们的千层蛋糕产品系列，食谱本身经过法式、日式烘焙大师多年的改进，向消费者提供最优质的口味和外观，制作出精致的体验。我们会持续，而且一定会坚持做下去。

同时在新品推出方面，我们也要做大量新工作，会针对不同地区人群的口味做一些改变，比如Gen Z（Z世代）更关心的是健康，我们的产品糖是不是有点高，奶油是不是有点多，这些东西我们都会做一些调整，甚至尺寸我们都会做一些调整。

但从品牌定位来讲，我们不会为了追求爆品而去打造一些特别疯狂的东西，刻意为之反而可能容易失去初心。

36氪：Lady M壁垒体现在哪些地方？

Lady M：Lady M的模式能通过中央厨房来完成品质把控，最大程度去完成食品出场质量。所以这个模型是可复制的，这是一个壁垒。第二就从品类来讲，千层蛋糕的制作工艺相对复杂，比一般的快消品要求更高。但最终，更多的壁垒其实是它的品牌，这是Lady M的核心。

36氪：城市开拓还是集中在北京、上海这些城市吗？

Lady M：北京上海深圳广州这些一线城市还是会做，同时在不同的地区，也会适当做一些这种更特色化的安排、更客制化的服务。

（本文首发于“未来消费”，欢迎关注。）