春节前夕，各大品牌都想通过新年契机与消费者近距离沟通一次。包装设计和推广手法都在不断升级。但是在消费者情绪中，兔年似乎比往年更值得期待。因为在过去的3年里，人们多少积累了不安感、混乱等。在新的一年里，人们的情感需求亟待满足，品牌和消费者的连接也要注意情感需求。

每天新鲜的语言与发言人携手汤唯拍摄公益短片。视频来源：每日新鲜语言视频号码

最近，《每日先语》在2023年春节限量包装——兔年推出了爱情病。除了年味十足的“中国红”之外，瓶子上还有一只七彩缤纷的手绘兔子和一条标语“爱自闭症孩子，兔子每年画得非凡”。此外，每天新鲜语作为代言人的汤唯和自闭症儿童的公益视频也热情上映。短片中最令人惊讶的部分是最后一批自闭症儿童创作者拿着自己的画，致以新年的问候。

目前社会对自闭症的理解和认知度不高，自闭症群体难以融入社会的现象，因此每天的新鲜语言也希望通过这种创造性公益活动，提高全社会对自闭症儿童的关注度。

每天新鲜兔年都有自闭症儿童图片。图片来源：每日新鲜语言

这些自闭症孩子限定了包装背后的“灵魂画家”。他们的世界总是被认为是封闭单调的，但通过他们的画笔可以看到无比丰富多彩、纯真和美丽的世界。每天的新鲜语无形中形成了消费者对情感需求的积极反应。另一方面，每天的新鲜语也通过短片升级了情感传达，形成了社会价值感，树立了立足公益的品牌形象。

那么，每天的新鲜语如何创造温暖、共鸣的新年公益传播呢？

答案是唤起“共感”，打破“强推感”。

春节是大家互相团聚，互相倾诉感情的节日。去年当地过年后，人们更加渴望复合，情绪宣泄和情感互动在兔年新年更加珍贵。在不断变化的新春诉求下，品牌必须打破“强推感”，使新年营销成为与消费者有效的“情感沟通”。

一、差异化沟通，反套路行

春节前一天，各大品牌争相“轰炸”交替，动用了型号、联名、IP、KOL等手段。每天神仙鱼与代言人汤唯及自闭症孩子携手推出《兔年中的爱情病》春节特别包装，一只手绘兔子背后是一位特别温暖的画家————自闭症孩子。那么，“颜色”和“爱”如何成为差异化的新年开放方式呢？

每天新鲜兔年“绘画”非凡。图片来源：每日新鲜语言

从品牌来看，每天的新鲜语不仅仅关注此次新年传播，还通过公益形式满足消费者在新年积累的情感诉求，并通过活动呼吁照顾自闭症儿童，看到他们内心丰富多彩的世界，向消费者传达新年对爱情和希望的美好祝愿，树立企业的社会责任感。从消费者的角度来看，如果大家参与活动自愿分享或购买，消费者之间自主传播的效果远高于品牌的说服力。差别化传播突然在各种道路数中脱颖而出。

通过差异化，品牌新年营销如何打破强推感，进一步引起消费者共鸣？

第二，与消费者建立情感共鸣。

首先，消费者对产品的需求程度决定了消费者是否关注和购买产品。第二，产品本身的价值与否决定了消费者和品牌的情感基础。据中国乳业协会数据显示，去年我国人均乳制品消费量为生油和42.3公斤，比2012年增长了36.3%[1]。在鲜牛奶占据需求“高地”的情况下，每天新鲜的语言如何给产品带来更多的价值？

每日鲜语鲜牛奶6种活性营养&营养成分表；图片来源：每日鲜语天猫旗舰店

从产品本身看，每日鲜语鲜牛奶仅以生牛乳为原材料，每100mL含3.6g蛋白质及6种活性营养，即乳清蛋白、乳铁蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白和原生高钙。

每日鲜语GAP一级认证牧场&工厂；图片来源：每日鲜语

从供应链看，每日鲜语的奶牛养自GAP一级认证牧场，奶源地百公里内无工业区且种养一体化，奶牛有优渥的生长环境。中游，从挤奶到上架，全过程经360项管理标准监控，微生物、体细胞指标优于欧盟标准生牛乳。而下游，品牌采用全程2℃-6℃的冷链锁鲜并运用原生锁鲜工艺缩短冷链半径。

塑造了产品价值之后，品牌又靠着对消费者情绪的深入洞悉，与消费者进行深入的“情感沟通”。

先来看看中科院院士陆林给出的一份数据：疫情爆发以来，全球新增超过7千万抑郁症患者，9千万焦虑症患者，数亿人出现睡眠障碍问题[2]。这三年，人们积累了太多负面情绪，也在不断寻求情绪出口。如果说产品是消费者诉求的核心，包装就是产品的货架语言。每日鲜语通过包装更直观地向消费者传达了新年的温情。

每日鲜语兔年有爱瓶；图片来源：每日鲜语

兔年有爱瓶限定包装上有一句标语，这句标语不是“新年快乐”，而是“关爱自闭症孩子，兔年绘非凡”，再加上奶瓶上自闭症儿童手绘的七彩兔子，产品通过包装有力地给予了消费者一个正向的情绪回应。不确定时代下，春节作为新一年的开端，用情感与消费者建立联结，触达其内心的焦虑与迷茫，也在传播之外与消费者形成了一种无形的沟通，品牌的积极回应才是破解消费者情绪低沉的良药。

而在与消费者建立了情感基础之后，品牌还需要借助更多活动形式构筑营销的延展性，与消费者做长期的互动，将情感延续。

三、线上互动持续不断，构筑营销延展性

内容上看，除了推出兔年有爱瓶限定包装，此次公益活动还延伸至“2023一起绘非凡”互动小程序，不仅推出了非凡画廊，让消费者在线浏览自闭症儿童画展，还可以在线绘制属于自己的限定瓶身。绘制完成后上传，有机会获得周边产品、奶卡或满减券等奖品，有效提升了消费者参与度。

每日鲜语非凡画廊、在线绘制兔年有爱瓶、每日鲜语兔年有爱瓶周边；图片来源：每日鲜语

形式上看，“兔年绘非凡”公益活动形式多元，包含兔年有爱瓶限定包装、公益短片、线上画展、将销售有爱瓶获得的部分收益捐赠给自闭症儿童、推出周边、在线绘制个性化瓶身。一系列活动形成了闭环，加强与消费者的反复对话，强化了品牌信任感。

每日鲜语通过构筑当下营销活动的延伸和不断地“重复”形成整合营销，让大众加深对品牌的记忆点和信任感。

每日鲜语的新年传播让我们看到了营销不止眼下，还有远方。春节，作为一个自带文化情感的节日，其品牌除了在春节推动销量，更重要的是做一个消费者值得深交的“好朋友”。关注消费者情感与需求变化，不断地给出回应，才能让友谊细水长流，塑造更高的、长期的社会价值感。

参考来源：

[1]十年来，我国人均饮奶量增三成，2022年10月21日，小白财经讲堂

[2]疫情三年：新增7000万抑郁症患者，9000万焦虑症患者，2022年9月29日，诊锁界

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