文|佘宗明

中国市场是个特殊的“操作系统”。

Uber败走中国，验证了一遍。

爱彼迎断舍离，又验证了一遍。

后来，它们终于在眼泪中明白——

还是中国人懂中国人。

01

高调的爱彼迎走了，正如它高调地来，它挥一挥衣袖，带走了一个热搜。

这显然不是爱彼迎提前为自己准备的脚本。

搁3年前，来自美国的精神小伙、爱彼迎联合创始人兼中国区主席柏思齐可能都没想到：

长大后，爱彼迎就成了Uber——它会重蹈Uber在中国市场的覆辙。

要知道，2019年上半年，爱彼迎中国区业务增长了近3倍。形势不是小好，是大好。

彼时的柏思齐，多少有些凡尔赛：

“在我们进入中国之前，就已经听过很多全球公司在中国很难获得成功的故事。其实我们的期望值很低，也正是因为我们听了太多之前的公司失败的案例。”

手里拿着2019年Q1财报的他，大概是觉得，爱彼迎就是那个打破魔咒的天选之企。

可后来的剧情，大家都看到了。

爱彼迎在中国市场固然比Uber走得更久，但它也没能打破魔咒。

02

Uber吃一堑，爱彼迎不是没想着长一智。

2016年11月，曾气吞万里如虎的Uber，以被“吞”的方式黯然离开——此时距离它全面进军中国市场还不足3年。

4个月后，爱彼迎创始人布莱恩•切斯基对此发表了自己的感想。

他自称，从Uber 身上吸取了三个教训：第一，要学会谦虚，来中国做事不要傲慢自大；第二，要承认中国与众不同；第三，如果你想在中国成功，必须有足够的优势，爱彼迎的优势是全球网络。

他下定决心要在中国市场开疆拓壤：爱彼迎是个全球性的旅游网络，如果不在中国成功，怎么可能真正实现任何人去任何国家都有归属感的目标？

但事实表明，爱彼迎并没拿到那把能解锁中国市场的钥匙。

虽然它做了很多功课：把Airbnb中文名改成乡村非主流风格的“爱彼迎”；上线“和成都大熊猫住一起”、“远村有近邻”等度假项目；开启长城“奇屋之夜”……可橘生淮南后再试着去适应淮北土壤，免不了会水土不适。

“知彼，爱彼，才会赢”，但爱彼迎最开始在知彼上显然做得还不够。

中国网民都习惯了“包邮”，可爱彼迎起初还搞双向收费。

中国网民都习惯了支付宝、微信支付，可爱彼迎最初的支付途径仅限于PayPal、万事达卡和银行转账。

中国网民都习惯了电话客服与线上客服，可爱彼迎的客服沟通还高度依赖邮件。

中国民宿巨头们早就探索的小程序等拓客渠道，爱彼迎是2018年底才上线；它们玩转的房东营销平台和房东批量管理工具，爱彼迎也是直到2019年才推出。

再加上对中国国内背包客文化欠缺、二房东把控许多房源等现实的洞悉不足，它为此交了不少学费。

这让很多人想到了Uber：它饱受争议的一点就是，在中国市场跑马圈地这么久，却连个电话呼叫中心都没有，客服沟通全靠Email。

爱彼迎并非没意识到这点。它开出的药方是：将管理层本土化。

2018年7月，爱彼迎邀城宿创始人彭韬掌舵中国区业务。

彭韬从一开始就指出：尊重中国是一个特殊的市场。在他看来，中国市场整体上是个完全不同的“操作系统”，就像iOS和安卓是完全不一样的操作系统，如果把iOS软件移植到Windows，肯定会出现bug。

他甚至发现，同样是APP，中国用户打开首页后都期待能有个引导、希望页面内容很丰富，典型的硅谷APP界面则很干净，用户可通过搜索来带需求。

所以他主导了对爱彼迎中国APP的多次改版，包括建立适应本土化的优化预定、交易操作流程，推小程序、推房东主页等。

只不过，爱彼迎这些终究是慢同行一步。

更何况，在总部空降COO后，彭韬遭到架空。

03

爱彼迎还有个地方跟Uber很像，那就是：缺乏坚固的护城河。

虽然Uber跟爱彼迎一个是针对高频的出行需求，一个是针对低频的短租民宿住宿需求，但毕竟都是打着共享经济的名号，模式也有些相似：都走轻资产路线，核心是信息撮合、促成交易，却都没能建立深度价值介入、业务高度协同的商业生态。

由此而来的问题就是：壁垒不高，易被复制。爱彼迎有的模式优势，别人也有；爱彼迎没有的本土深耕，人家也有。

这样一来，即便是顶着“民宿鼻祖”的头衔，爱彼迎在中国市场上也没什么身位优势。

它2015年进入中国市场时，中国民宿行业就不是完全的蓝海：它正从“百团大战”式的混战期，转向群雄逐鹿的定型期。途家、木鸟、小猪、美团“四强”争霸的格局，渐次成型。

爱彼迎固然不差钱，可这些本土民宿巨头也不虚：2016年，途家在携程支持下并购了蚂蚁短租、整合了携程集团旗下的公寓民宿业务，次年小猪民宿完成E轮融资，刚刚收购大众点评的美团也正式宣布切入分享住宿领域。

比砸钱，人家压根不怕，反正都有资本加持。

比流量，人家背靠着超级OTA平台，凭着流量浇灌，也能实现对缺乏超级平台基因的爱彼迎的降维打击。

更别说，爱彼迎从Uber的前车之鉴里得到的启示是“慢”——2016年12月，爱彼迎首席财务官托西就说，对于所有与中国计划相关的事务，都将采取非常缓慢、小心以及细致的推进策略。

保守策略下，它很难以合纵连横方式为业务发展摁下加速键。在增量发展阶段，这难免被甩在后头。

慢，不意味着不卷。在白热化竞争的刺激下，爱彼迎也加码投入价格战。

“卷字诀”之下，爱彼迎原来在全球主打的是“社交+住宿”的特色和让租客体验当地风土人情的优势，到了中国市场，却变成了小成本公寓酒店旅店经营的热土。

而产品非标准化+平台监管资源投入不足，让它不时陷入纠纷或舆情中。

虽然自2015年起，在“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”的政策面带动下，中国民宿行业正开启高速发展模式，爱彼迎也享受到了风口红利，在2018-2019年发展尤其迅速。

但它并未跻身第一梯队。数据显示，截至2021年6月，小猪和美团民宿房源数量都是约80万套，同年下半年，途家、木鸟民宿房源数量分别达到230万套和135万套，对比之下，爱彼迎中国区的房源仅为约15万套。

而疫情重创，又加剧了民宿业的困难。

时至今日，爱彼迎的断舍离相当于止损，这份决定的问题，已不在选择本身的对或错，而在于摁下按钮的迟或早。

当此之时，在退走的爱彼迎的身上，Uber没准会看到自己年轻时的影子。

曾经的它，也以为能在中国市场上打出一片天地来。

但现实告诉它：

想以赚信息差价生意切入被“互联网+”催熟的中国垂类市场，很难成功：毕竟，模式都差不多，本土化运营又不如本地巨头。

04

爱彼迎退场背后，是消费端外企的水土不服。

有人如是总结，还反手就甩出了一串名单：雅虎、eBay、亚马逊……Uber自然也包括在内。

这不是偶然。

市场从来都不是简单的消费者规模乘以消费水平，还包括很多因素：如用户习惯，消费心态，监管环境等。

而论对用户的洞察、对监管的预判、对市场的感知，很多海外巨头未必就赶得上一开始就扎进中国市场的本地巨头。

还记得早年淘宝是怎么逆袭全球电商巨头eBay的吗？

开电商时代先河的eBay，曾凭着先发优势占据了中国电商市场90%的份额。

占住先机的它，端的就是“走自己的路，让淘宝无路可走”：以高于市场价的价格霸占几大门户广告位，就连广告都很拽——要淘宝，到易趣（eBay子公司）。

可淘宝来了个“农村包围城市”：在门户网站打广告此路不通？那我就扫遍了国内站长联盟。

它还祭出了免费策略：你ebay对商家收佣金，那我就低或免佣金。

再加上支付端闭环跑起来，eBay只能投子认负。

市场里的人心，被它拿捏得死死的。

诸如此类的例子都表明了一点：中国市场是个特殊的“操作系统”，海外巨头可以凭着许多优势对其部分解锁。

但若对系统特性缺乏足够的洞悉，很容易出现“版本适配度不高”的情况。

而这，恰是很多海外巨头本地化运营的软肋。

同理，中国互联网企业出海，也面临着系统参数差异的问题，也需要解决适配度的难题。

这里面也包括监管风向感知。

水温如何，最敏感的，往往还是水中的鱼，而不是离岸生物。

说大白话就是，中国人往往更懂中国人。

05

回到此事上，很显然，爱彼迎没学会反向抄Uber的作业。

Uber吃一堑，爱彼迎没有长N智。

它们的结局充分表明：

中国市场是大海，非小池塘。

要想乘风破浪，就得知道水的潮向与深浅很重要，否则容易触礁或翻船。