【亿邦动力讯】12月30消息，在2019亿邦未来零售大会“德邦快递—新模式 未来零售供应链闭门专场”上，亿邦动力联合创始人、思路网总裁刘宸发表了《新零售重新定义供应链》的主题演讲。他表示，新零售是企业在品牌、产品、用户的一次重构，而品牌、产品核心还是围绕用户。新零售是企业供应链之争，供应链这才是一个企业的核心要点。

据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

亿邦动力的联合创始人、思路网总裁刘宸

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

刘宸：我的题目是《新零售重新定义供应链》，供应链这个事儿，水很深，所以在这里不敢班门弄斧，仅仅拿一些感知给大家做一些拆解分享。

（PPT图示）第一，这是电商2013年-2018年的数据，电商占比一直在不断攀升，实物网上零售与社会零售总额一直在攀升，因为网上消费的人越来越多，消费额越来越大。第二，98.6%的网民通过手机上网了，这么多的人群都在用手机进行上网，我们发现上网的模式过去PC到手机已经完全普及了。第三，移动支付虽然增速在下滑，但是增长笔录大幅度上升，结论是什么结论？我们发现今天从消费侧发生了很大的变化，这是我们今天和以往非常大的区别。

第一，消费变的很透明。今天网上购物价格非常通透，商品非常通透，所以很多东西不用像过去可以几千块钱买一件几十块钱、几百块钱的东西，过去是存在的，我小的时候在商场会看到写了一串英文的服装品牌，标价2000块钱，我觉得这是国际大牌，但是长大会发现这是中国品牌，当年父母会买的，认为是国际品牌，但是今天不会了，今天很多信息让整个消费变得非常透明。

第二，高知化，同时消费者在主权意识上非常强了，所以消费在高知化，消费者越来越聪明、越来越智慧，所以商品上感知度不是简单的忽悠可以解决的，而是真正感知到你的好认为才是好，如果感知到不好，有可能网上说两句话，就可能有变化了。

第三，消费多元化，拼多多出现以后，很多父母辈的这代人在上网购物了。我们发现消费渠道多元化，今天网红火了，社交电商火了，去年很多品牌找社交电商，从过去的搜索到推荐，所以百度现在越来越不好，因为它还停留在搜索状态，搜索是我想找我想找的东西，但是今天今日头条火了，让你看到你想看到的东西，在推荐，所以行为发生了变化，由过去搜索到推荐。

回到电商也是一样，天猫、淘宝已经在做千人千面，整个首页端设计都是让你刷，不断在看，而不是像过去是强搜索，这是一个变化，这是从搜索到推荐。还有，从主动变被动，虽然具有消费力，但是“双11”不是主力人群，因为你说的所有一切东西都买了，再买什么东西要考虑值不值的问题，更多是被动接受，我们接受创新的东西，这个很好玩或者很有意思。最后，人找货变成货找人，这是我们看到的变化。

消费侧恒定不变的是什么？对美好事物的追求，对好商品、好服务的渴望，所以今天商家做生意的时候，反而更加简单，因为没有太多的干扰，没有太多的机会让你投机，过去随便搞一个东西，垃圾东西都可以卖了赚比钱，今天基本上没有戏，所以要回归当初为什么做这个公司，为什么做这个生意，所以你的一切是让用户满足对美好事物的追求，对好商品、好服务的渴望，你把这个事儿盯好了，这是本质的东西。

我们重新认识一下新零售。从我们跑这些企业当中，我们认为新零售是企业在品牌、产品、用户的一次重构，这是我们的定义，也不一定准确，和大家探讨，就是品牌、产品、用户。为什么是这做个维度，我们发现这四个维度是品牌企业最核心的点，其他的一些都是流量，这些都是虚幻产生的，营销都是虚幻的，早期很有名的淘品牌曾经分享过一个事儿，说营销比更重要，只要你会营销这个时代就属于你的，但是在今天那些都是虚幻的，我把李佳琦给你、把薇娅给你，你做不好这三点还是没有戏，因为这是一个企业的本源，品牌、产品、用户。这三者之间是什么关系？品牌、产品核心还是围绕用户。

（PPT图示）这是我列了一个图，波司登，早期至少我们这代人对波司登一段时间的理解是已经淡去了，这是一个非常古老的品牌，但是今天再看波司登，好像中国的轻奢品牌，挑战大额的，为什么会有这样的认知？也是他们在品牌定位上做了重塑，让消费者感知到这个品牌是非常牛逼的品牌、非常专业的品牌，所以所有广告、今日头条刷的内容，评测，一个人穿波司登羽绒服，零下42度，波司登测出来效果是最好的，为什么做这个事儿？强调功能性。所以，回到产品，要想品牌定位很牛逼，首先产品要过硬，两者一结合说这个产品很棒，非常牛，所以觉得可以选择它。

（PPT图示）飞鹤，原来老版定位也不是这个定位，原来是黑龙江北海道那个厂生产的是最好的，后来说有新西兰的好吗，消费者一定认为肯定是外国牛比中国牛好，所以不会买，但是当用这句话，更适合中国宝宝体质的奶粉的时候，消费者会产生触动，原来国外品牌不适合我孩子吃，我是中国小孩，所以不能喝日本奶粉、美国奶粉，要喝这样的奶粉，但是这个群体可能不是一线城市，一线城市的爸爸妈妈很可能还在买国际奶粉，但是三四线城市大量的妈妈全部在买飞鹤，所以飞鹤奶粉涨的特别厉害。

（PPT图示）这是匹克，匹克太极那个鞋，很玄幻，也一样，匹克这个品牌我们也是，在座的年轻人可能对匹克印象不深，但是老人都知道，匹克这个公司太老了，而且太LOW，但是匹克做对了一件事儿，就是做对了一双鞋，火了，爆了，我们发现今天的消费者，不是像以前一样，有品牌力是很重要的，但是产品是不是好对消费者影响非常大，因为这一个事儿匹克逆袭了，特步说，这家供应商第一家找的特步，特步老板说没有看出来什么用，后来找到安踏，安踏也没有看出来，最终找到了匹克，匹克说ALL IN了一把，买断了，所以做出了太极这双鞋，而且国际市场，据说国外销售也很好，所以产品力量在这儿。

（PPT图示）这是海底捞，大家都在说海底捞，说海底捞怎么好，我们和海底捞的人聊的时候他们说，其实海底捞只做对了一件事儿，就是真正为用户着想，这个事件很多人说这是海底捞做的营销，一个单身女孩去海底捞吃饭结果把一个熊放在对面，说害怕你孤独，但是这个事儿是员工自发的，所以一个组织是从下到上联通一致的，这是很大的变化，很多人想学海底捞，但是学不会，因为底层的思维不对。

从用户视角感知用户，做品牌定位，用户需要的好产品一样可以卖爆，用户建立真正的连接，服务为王。我们今天很多企业，有一个很大的机会点，是因为数字化出现了，让很多企业可以第一线和用户产生连接，但是我们很多的品牌都没有做这件事儿，包括前段时间和一个做食品很大的品牌聊，我说你们有没有和你的用户，复购率很多的用户交流过，带到公司聊过，他们有什么需求，有什么建议，他们说没有，从来没有过，我们有调研机构会统计，我们也有消费者调研统计数据，我说你们自己接触过吗，他们说没有，包括女装、男装，很多品牌都没有做这个事儿，都是想象出来的，所以这个事儿是今天很大的机会点。

数字化是新零售的毛细血管，为什么这么说？为什么说数字化，数字化所有人认为数字化这个事儿是一个工具，这个事儿和我离的很远，我公司业务都做不好还做数字化，做那么多事儿干嘛，其实是什么？是这个问题，你们把它当作工具了，其实它是一次进化，不是升级，是一次物种迭代，基因的概念，这是最大的变化，为什么这么说？我们很多企业，其实今天看数字化，看的比较浅，把它看成一个业务层的数字化，就是业务端、工具端的数字化，其实问题出在是组织数字化没有，愿景数字化没有，为什么这么说？一个企业如果数字化实施过程当中没有统一的愿景，没有一个上下一致的组织体系，所以数字化做的很差，有的门店说我也弄了微信了，也弄导购了，也弄小程序，最后发现导购做的很不好，因为下面的跟和上面的人想法不一致，因为门店2000块钱、3000块钱的店员，如何给你卖几千块钱的衣服，很难，海底捞店员也是这样，有一次开饭馆下雨，顾客鞋湿了，店员无意识拿了一块布蹲下来帮助顾客把鞋擦干净了，顾客特别激动，说服务太好了，下次一定带朋友来，张勇那个时候发现只要对顾客号，顾客就对你好，这是他们最本源的动力，所以他们内部来说，并不是强调说今天给你部门KPI，挣钱的事儿不需要你考虑，你只做一件事儿，就是对用户足够、真心好，从老板到中层，到下端店员，足够对用户好就够了，怎么好，就考核这个事儿。

回到三只松鼠也是一样，我们也去过一次，当时我们看到他拿一个红宝书，我们觉得这个公司太可怕了，完全是神话，但是实际上这是表象的，本源是什么？他们的客服也一样，考核的不是考核销量，客服考核的是如何和消费者进来的聊天时间，能够聊多长时间，能够聊一个小时，能聊两个小时，能聊来吗，还送钱送花，这个客服太牛逼了，所以所做的事情都是和用户做深度连接，当把这个事儿做透了，后面很多事儿，无论品牌还是产品都会发生变化，所以这是我们看到的。

新零售线下数据虽然小但是更真实，而且电商你能够瞬间告诉我这是男的还是女的，你不知道，你只知道它是一个ID或者是IP，但是线下只要一进店，我至少知道他是男的还是女的，一眼可以看到，同时可以发生近距离的交互，这也是有价值的，这块现在已经有企业在做，就是像胸牌一样的，带语音收录的，采集导购和用户的沟通话术，分析应该怎样的说话更加有效的驱动转化，所以线下导购是最接触用户的人，是最值得尊重的人，也是收益最高的人，所以这个数据特别有价值。新零售不是单纯的业务数字化，还有组织，还有愿景。新零售是通往产业互联网的必经之路，因为所有品牌、老板，其实都有这么一个梦，就想一统江湖，所有老板都有这个梦，但是这个事儿，新零售是我们做前端到后端、终端的链接。

（PPT图示）我们原来做的是消费端的数字化，对C的连接已经做得很完善了，包括订单，包括线下门店也是，都在和C端联系，但是这个端到终端是在这儿出现问题了，企业内部问题、组织问题、协同问题，出现很多问题，实现不了，供应链更加不用说，从前端到终端在做这个事儿。

新零售是企业供应链之争，供应链这才是一个企业下一步很核心的点，但是它和以往最大的区别是什么，我们说早期是流量为王的时候，供应链更多表现在电商、物流、配送，企业还是以利己为重要决策依据，是自己做决策的，以前是这个逻辑，所以很多企业，包括从老板来说都是从上到下，我认为我的设计师很牛逼，我认为我想的很好，我认为应该把货卖给消费者，这个系统都是一个一个孤岛，无论是OA还是营销，还是财务，但是今天要做的事情是把孤岛横向连接在一起，这个才是最大价值，这是以前，但是今天是什么，是用户为王，是倒过来的，供链着重成本和体验，其实本源还是一样，以利他利益作为重要决策，利谁，用户，公司有的部门都要为一个点负责，就是为用户负责，波司登早期很差的时候，设计师设计完产品以后到供应链生产端，很多价格管控是供应链负责的，供应链说用这个拉链多十块钱，必须用更便宜的，价格更低，否则成本受不了，如果用这个防水面料不行，太贵了，所以做的质量越来越差，价格越来越低，用户越来越不买单，而链路走到最后是死局。后来他们变化，砍掉，谁感知用户最追听他的，用最牛逼的东西就用最牛逼的东西，把价格调起来，消费者一定会买单，小米负责产品的也谈到，给消费者最好的东西，在这个基础上加价合理的是可以的，但是不能欺骗消费者。

（PPT图示）所以，体验还是利他用户为核心，一个是快速响应，一个是对产品的稳定可靠，用户对这两个点很关心，我们要做的是柔性制造，就是柔性供应链，能否快速响应，包括成本的优化，你是否能够在最优的情况下让成本最优化，同时给用户最好的体验，仓储物流、配送，能不能更加优化，优化当中成本也会降低，实现的是什么？今天的供应链是倒过来的，从消费端导向企业发展，结果是把线上优势的数字化，线上对数字化感知最强烈，最准，线下精细化运营最强，生产是最强的，这两者需要打通结合，只有打通结合真正新零售重新定义供应链，这是我们感知的。

（PPT图示）新零售供应链主体，零售商、经销商、仓储物流、品牌商，这是主体，但是这些体系当中或许有一些环节会慢慢淡化或者改变，但是逃不出这四大主体。

最后以用户驱动的新供应链体系是新零售的核心竞争力，这是我们的定义，以用户驱动的新供应链体系，从亿邦来说，更多是听到、看到、感知的东西，未来企业一定以这个点立足打拼你的核心竞争力，而不是很炫、很噱头的东西，哪怕找一个网红，如果这儿不强也没有用，包括雪梨很强，雪梨也是选品，本身也是供应链，但是能够持续吗，很难说，因为早期有无数淘女郎、无数淘品牌做的都是一个事儿，七格格也是一样，但是今天还行吗？不行了，不可持续，但是我们企业更做成可持续发展是把这个事儿弄准了才具备可持续发展能力，所以以用户为驱动我很认同这个事儿。

（PPT图示）这个简单看一下，数字化今天我们看的是业务层数字化，下一步实现的是协同化，因为原来数字化是把一个数字化连在一起了，协同这个事儿涉及到的是组织，不单纯是技术，是业务组织，刚才说到海底捞这种公司，张勇基本上看不着的，不要做决策，需要的是让更多的一线人员做决策、做判断，所以海底捞可以感知到服务人员说小孩子过生日可以给你送一个乐高，你算算账可能亏本了，但是他们能够做这个事儿，愿意做这个事儿，但是今天多少企业可以做到这个事儿，再说人工智能，为什么人工智能今年很火去年淡下去了，未来是有的，但是离的远一些，包括今日头条这种机构，从亿邦来说我们非常看好这种平台，可能它是下一个黑马，在算，包括5G出来以后很多是物联网的逻辑，不是靠人在推，是物在推，不需要靠人，在电商上下一个单，机器自动帮助你购买，比如说家里没有洗衣液自动帮助你购买，这是下一步智能化的阶段。

今天我们其实很多同学都是善物派的同学，我们是聚焦品牌可持续增长的学习型组织，善物派，我们更多是希望帮助更多企业真正在一起通过学习当中找到自己的增长点。

（PPT图示）这是我们曾经游学过的品牌，包括近阶段新去的一些，这是12月份大会，这位就是一会儿的嘉宾罗征，当时我们也是游学的方式，有分享、有互动、有深聊，这是去年9月份思路数字化进化者大会，很多品牌过来了，这是刘东岳。

今天是一个探讨和交流，没有对错，大家从不同维度的感知，后面几位同学会从不同的维度拆解这个事儿，没有一个现成的方法论，只不过当中通过学习、通过交流找到自己的路径，只是非常重要的，学习这个事儿不是找一个简单的路径，是从思想端找到适合你的路径，一定适合你，因为每一个人都是不一样的，谢谢大家！