在搭建线上私域布局时，企业要如何成功引流、并做好精细化运营、提升用户粘性、提升用户复购率？如果你还有所困惑，也许可以来先看看其他企业或品牌是如何搭建私域布局的。本篇文章里，作者便针对实际案例进行了私域运营拆解，一起来看一下。
一、拆解企业
简七理财（上海简七信息科技有限公司）。
二、拆解目标
想知道简七理财这类偏专业型的TO C企业，是如何通过“私域引流”+“人群精细化运营”+“多IP矩阵”+“内容场景化运营”的招式，把私域逐步搭建起来的。
三、拆解思路
1. 拉新
关注引流到私域的手段有哪些？如何降低拉新成本？
2. 转化
了解用户首单转化的流程、策略、内容，以及如何通过低价训练营引导转化高价课？
3. 留存
- 关注如何做标签/人群精细化运营（即：如何根据什么属性，划分用户人群？如何根据人群制定运营机制？）
- IP化的用户分层运营+人群场景化运营（即：如何通过时间、空间等维度划分用户使用产品的场景？如何通过场景化的痛点，去划分各个IP的定位以及需要提供的服务？）
四、拆解思路
1. 拉新
1）北极星指标拆解过程
由于简七理财的主要售卖产品为【理财课程】、【VIP会员】、【理财咨询服务】、【理财周边】，而所有基金类产品都是由另一家公司：珠海盈米销售有限公司提供。因此简七的长期商业目标，是塑造理财领域的专业影响力，覆盖小白、专业等范畴的用户。
所以可以判断简七的主打产品，主要衡量行为是——让用户花费时间。
因此用户在简七理财上面花费的时间、消费的内容是北极星指标。
那么从北极星指标的衡量标准来看：
简七理财的核心价值是通过理财产品，提升用户的财富值，因此只有能评估【真正消费了内容，并且有效付出实践】的指标，才是一个好的指标。
从这个角度来看，初步预估简七理财的北极星指标可能是：日均消费内容的时间/用户数、理财打卡或实操类行为的用户数。
因为理财类产品，最重要的是让用户养成理财的习惯，并且养成深度绑定的信任关系，从这个角度来看，用户在这个上面花费的时间才是最重要的。而且用户花在消费内容上的时间越多，访问内容的行为越高频，理财打卡或实操的几率也就越大。
通过进一步筛选标准（即：如果这个指标变好，的确能反映整个公司在向好的方向发展，而且可拆解、属于先导而非滞后指标）来看，简七理财的北极星指标预估为：日均消费内容的用户数。
日均消费内容的用户数，进一步可以拆解为：
拆解方式1：日均消费内容的用户数=日均消费VIP专属内容的用户数+日均消费理财课程的用户数+日均消费直播内容的用户数+日均消费资讯内容的用户数+日均消费社区笔记内容的用户数+日均消费其他理财干货类内容的用户数（如财务体检、理财工具、读书会、理财活动）。
拆解方式2：日均消费内容的用户数=消费公域内容的用户数+消费私域内容的用户数。
从这个角度来看，拉新策略核心是通过内容引流（如免费、低价的直播/软文/短视频/笔记等），以及通过不断上新理财知识付费类产品、持续推出作为引流的理财活动类产品（如21天理财打卡计划、理财读书会等等）来做。
2）根据种草路径进行梳理
3）总结拉新策略
引流到私域的手段有哪些？
第一，通过在不同公域的内容平台发布免费的干货类理财内容（直播、笔记、视频、电台等），吸引粉丝关注公众号，并完成进一步用户沉淀。
第二，通过持续不断做基于个人IP的内容，比如简七的书籍、知乎/雪球专栏、头条问答，打造专业形象。
第三，通过跟知识领域的KOL合作，比如圈外、吴晓波等，推广理财知识类课程，吸纳粉丝群体。
第四，通过持续上新免费、低价的针对小白的理财类知识付费课程、引流款理财打卡活动来做。
如何降低拉新成本？
通过高频次的内容分发来提升效率，包括同一主题的内容，进行多形式的变体（直播→短视频→图文+笔记+问答→电台+音频类课程→书籍等），多平台的分发（资讯类、问答类、社交类、视频类、垂直KOL类等等）。
2. 转化
1）用户画像、痛点、需求、低转高原因分析
① 目标用户
根据社群里面的自我介绍来看，简七此次训练营面向的目标客户是【理财小白】，大部分人都没有开始理财，甚至很多人都在月光族、低薪资等情况。
② 用户需求
这部分用户的心理是，因为是小白，所以需要更多实操类的服务，比如打卡，帮助自己养成理财、储蓄习惯，或者至少把消费认知、理财认知基本搭建起来，然后也需要有一个比较强的【目标量化型】的理财计划，去指导自己做具体的、更适合自己的、长线的理财规划。
③ 用户痛点
那么在这个里面，用户的基本问题就是，很多理财的课太难懂了，懂不懂上来就是讲基金、经济学那一套逻辑，需要输出最浅显易懂的知识点，很担心自己学不会、没时间没精力等等，同时还需要有陪伴式的角色（比如简七训练营里面的班主任、其他一起前行的小伙伴等等），帮助自己养成理财的习惯。
同时经过这个训练营，自己能够“蜕变”——往更高价值观来说，就是提升自己的人生掌控权。
④用户为什么愿意从1元付费变成高阶课程付费，简七传递了哪些价值，如何与痛点结合：
第一点：通过打卡+实操+学员案例，打破理财小白的恐惧，他们不仅把理财打卡放到了每一节训练营课程后面（以每天为维度，可以很好地帮助用户建立理财习惯→正好切中“学了担心没啥用、用不上”的痛点）。
第二点：通过强调陪伴式服务（优秀同学群+班主任跟班），提升理财小白的积极性，因为小白的心理就是，只有跟着大佬、大伙一起混，自己才有可能变得没那么菜，而且最重要的是，可以养成理财习惯（→切中想要养成长期理财习惯的需求）。
第三点：除了前面分析提到的，班主任在转销售的时候会通过1V1沟通理财规划方案的方式，吸引用户购买高客单课程，但实际上这是因为理财小白本质上就是想要有自己的一套理财规划，只不过首先需要通过1元课，先初步打破对于理财的认知障碍。
所以在转化话术这里，体现个人理财方案+计划，就能击中用户想要个性化设计理财方案的需求（个性化设计理财方案，才能进一步解决用户的信任问题，达成更高目标的财富增长）。
第四点：针对担心学不会、没时间没精力等痛点，设计相应话术，除了上面提到的，简七还通过学习计划+学习建议+提供复训机会等策略，有效消除小白购买课程的【犹豫心理】。
- 因为提供了学习计划&建议，学员不仅可以确保会自己会被关注到，就比较难落下学习；
- 因为个性化方案解决自己的特定问题， 不容易产生与自己实际财务情况不符的现象；
- 因为提供了复训机会，学员就会觉得学费更有性价比，降低心理上的价格门槛。
2）从【群转化的6大类工具】分析
① 埋点
无论是私聊、群公告、朋友圈评论区都设置了营销埋点，推荐课程或者是1元理财师规划服务。
② 优惠策略所有的优惠都以【限时限量】领取为限制条件，包括——
- 【群内限量领取！】社群专属优惠券。
- 【本周日24点截止！】报名XXX课程组合，赠送价值399元的《XXX》课程+价值99元的简七独家周边理财手账本、经典爆款课程（2选1）；报名XX课程组合，额外加赠价值58元的XXX实体书一本【今晚24点预约通道关闭！】价值99元的小福利，现在仅需1元即可获得【1年的保险咨询服务】+【8名家人】的保险规划方案。
③ 从众效应在课程开展期间，群里通过发起话题讨论（引导根据群话术模板，让大家复制跟帖）、课后小测试（让大家在群里回复选项），就连领取电子资料包也让大家在群里发送消息回复“已领取”，并且引导学员在群里晒单等，都是利用了从众效应。
④ 口碑效应
通过一个在十八线小城市待着的理财小白，到理财高手的亲身证言故事，给群里的学员很好的“口碑”示范。
⑤ 稀缺策略
专业投研团队经过一年时间打磨、核心成员来自四大会计师事务所等机构，平均拥有10年以上相关金融工作经验和专业证书、每一期都在根据市场行情迭代更新等等，都给课程增加了稀缺性的优势。
⑥ 服务承诺
学员可以免费参加训练营复学，从而消除学员可能会有学习上的顾虑，包括时间不够、课程听不懂等等考虑，加上一直更新等服务承诺，让学员感觉到学习效果有所保障。
3）从【用户首单转化策略】角度分析
① 转化路径
首先，该1元引流课的前端引流路径图如下：
来到开课阶段后，具体的流程是这样的：
比较有意思的是，在正式拉群之前，一定会做一个问卷调查，而且是必须做了调研，才能添加班主任微信+进群，而在拉群之前，班主任会提前做好1V1私信，也就是说，在拉群之前就做完了用户信息收集+重要内容宣导。
② 私域内容社群内容
A）群内的日常互动话术
B）群内的转化话术
私聊内容：
朋友圈内容：
③ 营销策略
埋点营销：方法主要是在视频号直播间挂课程链接、社群内的课程提醒挂高阶课程链接、私聊话术挂1元理财规划师咨询链接、朋友圈挂各类活动/课程/上新提醒（主要出现在评论区）口碑推荐：主要使用的是班主任自我证言（以一个学习者的身份，而非助教身份）。
制造稀缺：限时折扣（今晚/周末24点截止）。
花式促销：主要以发送专属群优惠券、报名即可赠送XXX小课/实体书、多单组合优惠价等的方式去做。
从众效应：引导群内晒单（给出晒单截图）。
4）社群工具篇
推测这类型长期在做的训练营（几乎每周都开营），会有上百个社群，要管理这么多的学员，统一群发消息，监测大家的数据，还要贴用户标签等等，可能会使用到的工具有——
3.留存
1）用户生命周期模型角度拆解
根据北极星指标（日均内容消费人数），拆解用户的关键行为包括——
- 消费公域类内容→在各大平台关注简七账号为关键行为；
- 消费会员类内容→点击公众号推送的会员模板消息为关键行为；
- 消费私域类内容→点击公众号/视频号/社群/朋友圈的内容内嵌埋点链接为关键行为。
根据以上关键行为，划分的用户标签可能包括：
① 静态标签：财务状态、所在城市、月收入、家庭情况等。
② 行为标签：消费内容的渠道（简七的账号类型）、消费内容的频次（有效点击次数）、消费内容的类型或偏好。
*这里的消费内容，指的是观看内容，并非产生实际购买。
③ 竞品标签：是否有消费过其他理财内容（渠道是什么）、是否消费过其他理财产品（客单价是多少）。
④ 购买标签：购买过简七的什么课程（在哪些平台购买的）、是否为付费会员。
所以，如果要做综合性用户运营，根据内容消费程度来划分：对应的用户旅程可能是这样：
读过简七的内容—关注简七的账号—高频阅读简七的内容—购买过简七的内容—VIP会员
根据以上用户旅程，进一步可以划分为以下分层用户，去制定定向运营策略：认知用户、关注用户、粉丝用户、已购用户、VIP用户。
2）用户场景化思维做拆解附
用户场景化解决的是用户在哪、用户在哪用和用户何时用的问题，它可以帮助我们优化推广渠道、路径和时间；找到用户的使用痛点，优化产品和服务内容。
- 空间 (where)——家中、车内、其他交通工具；
- 时间(when)——早上、睡前、午休时间、通勤路上、下班路上；
- 人物(who)——理财小白、基金用户、家庭用户；
- 事件(what)——制定理财规划、阅读理财书籍、认识都在理财的朋友、投资理财产品。
根据以上用户场景，简七理财所推广的渠道、铺设的内容/痛点、输出的产品/服务是什么？
3）总结留存策略
如何做标签/人群精细化运营？
根据观看和消费理财内容的属性，划分不同的用户人群，分别为：
- 按用户旅程：读过简七的内容—关注简七的账号—高频阅读简七的内容—购买过简七的内容—VIP会员.
- 对应用户类型：认知用户、关注用户、粉丝用户、已购用户、VIP用户。
如何根据上述人群，制定IP运营机制？
根据不同的IP定位，进行不同的人群场景化运营，解决不同人群在不同场景下的痛点问题：
- 简七的创始人IP：面向认知用户，提供“说人话”的理财干货类型内容。
- 简七小助手IP：面向关注用户，给大家推送各类有趣、有料的理财信息，活跃社区氛围。
- 简七专家IP：面向粉丝用户，回答理财类疑惑，并且跟用户进行深度沟通。
- 简七班主任IP：面向已购+VIP用户，提供个性化的1V1服务，帮助养成理财习惯。
五、用户运营思路总结
【拉新方面】基于创始人IP，跟知识领域的KOL合作，打造专业形象；在不同公域的内容平台发布免费的干货类理财内容（直播、笔记、视频、电台等），吸引粉丝关注公众号，并在公众号推送各类最近上新、免费、低价、低门槛课程、引流款理财打卡活动来完成首单转化。
【转化方面】根据用户旅程地图，做好私域的问卷调查→添加班主任微信→1V1私信→拉群→重要内容宣导→朋友圈/社群内容转化等链路，而且每个节点都有相应的埋点，比如海报二维码、文章链接来监测相应转化数据。
【留存方面】根据不同的IP定位，进行不同的人群场景化运营，解决不同人群在不同场景下的痛点问题：
本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。