邓超与张一山Battle？

张一山是周冬雨她爸？

吴莫愁是王嘉尔的妈？

今年百事可乐新（chao）春（chang）微（guang）电（gao）影（pian）《2018把乐带回家——霹雳爸妈》的画风可以说是很神奇了……

视频链接：

2018把乐带回家《霹雳爸妈》

这次的故事以霹雳舞和爸妈的青春故事作为情怀点，并且汇集了穿越、魔幻、歌舞诸多元素，而复杂的人物关系又是一大话题点，据悉微电影上线仅24小时，全网播放量就突破1亿，收割了一波内容流量。

细数下来，《把乐带回家》自2012推出，至今百事可乐已经坚持了七个年头了，虽然每次都围绕着“家”和“乐”两个关键字，但套路却越来越多，这也是春节营销史上的一个现象级案例了。为什么百事可乐用了七年的这句“把乐带回家”逐渐成为大家在春节时的集体记忆，并升级成为百事可乐独有的品牌IP？

春节营销大战硝烟弥漫，为什么百事可乐的“把乐带回家”却能够在消费者脑海中形成认知？

一个IP通过多年的经营与沉淀，或许能够在特定的市场中形成记忆点，但若想引起大规模覆盖消费者的认知，还有哪些营销洞察在起作用呢？通过挖掘本支《霹雳爸妈》的创意洞察，或许也是对“品牌如何获取营销内容流量”的一个思考与启发。

1流量最大化，让品牌内容成为热度话题制造机

邓超、张一山、周冬雨、吴莫愁、王嘉尔、林更新，本支微电影云集国内6位一线大咖共同出演，在微电影演员阵容上堪称豪华巨制。此外，本支微电影的制作班底也是《七月与安生》的原班人马，媲美电影级别的明星和制作班底。聚集当红的流量明星和实力派演员，一定程度上已经为品牌Campaign奠定了观影量的基础保证上，再通过品牌营造的优质的内容和创新的表现手法，将老旧的情怀牌打出了新花样，也成为了营销实现真正的内容流量最大化的一个快速通道。

2深入洞察，抓对痛点，收获共鸣

一场品牌战役能否与消费者建立起接触点，洞察产生的记忆点是核心。在大多数品牌都还停留在回家、陪伴父母的立意点上时，百事思考角度放在了在传统文化下的中国家庭，面临两代人沟通问题时，如何能寻求到一个好的方式去化解误解，从而帮助子女和父母双方去建立更加健康的亲子关系。

这个带有深刻家庭烙印的大主题。使在新年营销中百事可乐作为一个品牌icon，更像是爱与家概念的传递者与表达者，而内容属性紧贴各年龄段大众的情感需求，也让IP具备天然的流量赋能价值，在传统春节的背景下，更容易在消费者中激起共鸣。

3“不煽情，不做作”，收割年轻消费者的好感度

在创意表达方式上，相较于春节营销的“套路”——煽情感人，百事则选用了轻松搞笑的喜剧方式表现两代人的相处，并且创新地融入了歌舞形式，还加入穿越这一脑洞大开的剧情，在感受到品牌创造的春节欢乐氛围的同时，也很明显的感受到了其对年轻群体的攻势。

品牌IP战略如何保持持续输出，实现多维互动？

通过进一步挖掘百事可乐《把乐带回家》的系列战役，可以发现，它不仅在IP内容经营上坚持创意输出，同时与电商平台的合作营销也十分紧密。

从之前火爆的Emoji罐，再到配合AR技术兴起的互动扫罐热潮，在这一系列营销活动中既积累了用户好感度，又达到了销售转换。今年同样借着生肖狗年的契机，顺势推出了百事可乐旺财乐福限量礼盒，齐聚法斗、博美、松狮、哈士奇四种萌犬，为贺岁献礼。

而在这些跨界联动中，还有一个很关键的传播点：同时与国内两大电商巨头携手，借势平台天然流量依托，用“玩”的形式打造新式icon，实现为销售导流的目标。

1联合天猫推出限量定制款“百事可乐天猫精灵”

百事准确洞察消费者的行为特点，抓住当下年轻人的消费习惯，选择与天猫开展深度合作。意在借势天猫平台所带来的自然流量，实现最大化的产品曝光。此次合作围绕“把AI带回家”这一主题，推出限定 “百事可乐天猫精灵套装”，以独家定制化明星语音彩蛋吸引粉丝关注，同时把乐带回家这一主题也完美契合天猫年货节本身。数据显示，百事天猫精灵套装上线仅10小时被抢购一空，销售力可见一斑。

2携手京东JOY狗打造联名款，送新年祝福

生肖狗年之际，百事又与京东达成合作，设计新春萌狗拜年H5，旺财乐福限量罐化身萌狗拜年团，一起送新年祝福。用户只要输入用户名字与祝福语，就能请萌狗为用户送出专属语音祝福，易玩又趣味十足。迅速成为消费者又一记忆点。

视屏链接：

另外，百事还携京东IPJOY狗推出品牌联名罐，以萌力十足的联名罐进击当下年轻人对萌宠追捧的趋势，同时也契合中国对春节生肖年的美好愿景。

总结：自建IP+跨界合作，或是实现品牌双赢的新途径

不管是和天猫的百事可乐天猫精灵还是和京东的狗年祝福定制，百事可乐的《把爱带回家》系列，让我们看到了品牌与平台之间的创新玩法，通过内容反哺流量的价值赋能，实现品牌最终想要达到的产品营销最佳化的效果。与此同时，作为一个成熟的IP与内容营销的现象级案例，也再次向市场强调了品牌IP概念的生命力，人格化内容的生长模式，也更容易赢得消费者的好感度与认可。

当越来越多的品牌开始IP化，如何在这场商战中保持持续输出，百事给了我们一个思考角度。但这个时代最大的不变就是变化，如何应对接下来的挑战？相信2018的IP营销业态，势必会很精彩！

编辑&来源 ✎ 品牌几何

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