以前是内容寻找媒介，现在是媒介寻找内容；以前文案是给人读的，现在文案是给人转的，品牌们又多了一种以小博大的传播机会。本文分享了一些火出圈的文案及其思路，希望对你有所启发。

如今品牌做传播，总会追求一件事——「出圈」。

然而促成出圈的因素有很多，可控因素又太少。你需要优秀的内容，大量的投放，刚刚好戳中此时此刻社会心态的情绪点，还不能撞上流量明星塌房的时间点。

总之很多时候，出圈是一件可追求而不可强求的事。

但我们也看到，近几年，有很多低成本的出圈案例。它们通过小投放，甚至0投放，达到了不同程度的出圈效果，而他们的出圈法宝，就是「文案」。

一个典型的案例就是上海大润达超市的文案。

6月1日上海解封后，6月5日有人发现上海大润发货架上贴出了一系列海报，一些蔬菜被打入了“冷宫”，另一些蔬菜被划入了“顶流”。

海报的文案很好玩，画面则颇有“小林漫画”的味道，非常讨喜。

文案借蔬菜之口，讲述了封控期间人们与各种蔬菜间的爱恨情仇，让人深感共鸣。

同时体现了大润发作为保供单位，清晰掌握着每种蔬菜的供需状况，侧面展现出企业的社会责任感，狠狠刷了一波品牌好感。

海报刷屏的过程大体是这样的：

6月5日当天，一些上海网友在微博/朋友圈晒出了拍的照片视频，获得了大量转发。

6月6日上午9点多，上海《新民晚报》的微博自媒体——“新民晚报新民网”进行了汇总推送，并附了一段大润发店长的采访录音，讲述了海报的前因后果。

微博阅读很快达到300万+，引来近40家媒体转载，各种KOL、网友纷纷跟进，在微博形成刷屏之势，最后登上热搜第一。

6月7日，很多嗅到流量的广告营销、文化创意、社会新闻类公众号开始整理输出，于是朋友圈、微信群又开始刷屏。

再接着数英网、广告门、广告狂人、梅花网等创意网站，各种新闻门户，各地新闻网也开始报导。

知乎上出现了相关提问《如何评价大润发的刷屏文案？》，小红书、B站、豆瓣也有人在分享……一时间火遍全网。

当我们总结这个案例时，很多人看到了创意好玩，看到了文案洞察，看到了《甄嬛传》真的很火……

但这个案例能如此出圈，除了文案好之外，其实还有自媒体传播环境的变化与互联网文化的演变，为文案出圈提供了坚实的土壤。

搞清楚这些，或许可以帮我们摸索出一条靠文案出圈的传播新路径。

一、自媒体的内容焦虑

自媒体不能失去内容，就像西方不能失去耶路撒冷。

2009年，新浪微博诞生，中国开启自媒体元年。

2012年的微信公众号，2013年的小红书，2016年的抖音……各路自媒体平台，无数自媒体大号，各领风骚好几年。

时至今日，互联网进入存量时代，自媒体流量格局已然形成。大号手握流量，必须持续输出，才能把流量充分兑现，创造更多价值。

于是一个矛盾日渐突出：庞大的流量与稀缺的内容之间的矛盾。

随着很多大号的公司化运营，做号的创始人很多不会再亲自生产内容，优秀的编辑，或是自立门户，或是被人挖走，导致内容生产能力逐渐降低。

而内容的下滑，正是一个大号下坡路的开始。

加上现在各个平台都在推出对新号的流量倾斜，感受到数据下滑的自媒体们陷入了更深的内容焦虑。

于是我们看到，一个不大不小的热点，会有无数自媒体扎堆去追，因为那代表着流量的最大化兑现，意味着分到更大的流量蛋糕。

不知道从何时起，「文案」成为了一种优质的自媒体内容素材，杜蕾斯、江小白的文案，央视的文案，芒果台的文案等等，拿来做素材，数据常常很亮眼。

那些赏心悦目的文案，已经成为各大自媒体的流量法宝之一。

「文案」一词的热度有多高，不看不知道，一看吓一跳。

打开“微信指数”，你会发现，各大流量明星的热度加起来，竟然打不过一个小小的「文案」。

以9月12日为例，「文案」一词的实时热度为2.2亿。

而刘德华、肖战、王一博、周杰伦、易烊千玺、谷爱凌一众顶流（在未翻车的情况下）热度加起来不过2.6亿，意不意外？

由此可以看出，「文案」已经不单是一个广告概念，而是互联网极具热度的文化符号，是内容好玩、走心、动人的代名词，背后蕴藏着巨大的流量红利。

于是我们会发现，每当网络上出现一些好文案，常常会引起一系列转发。

大润发的文案如此，还有很多文案也是如此：

且不说古早时期的杜蕾斯、江小白，依靠文案获得了数以千万级的传播量。

就说被誉为“淘宝第一文案”的步履不停，每季上新，只需在微博发一波走心文案海报，然后就会有各种广告创意类、新闻写作类大号开始“友情”转发。

还有下面这个网红文案，来自新疆帕米尔高原“盘龙古道”西起点的路牌。

盘龙古道长度仅34公里，却有639道S弯，如此曲折的一条路，配上这样一句文案，让人感慨万千。

现在这里已经成了自媒体网红的打卡地，很多人坐飞机过去，就是为了合个影，直接带动了当地旅游业的发展。

还有去年的一个案例：

HBstudio为徐州千禧城的配套“千禧书店”，写了多个系列的海报文案，文案深刻有趣，塑造出千禧城独特的生活方式文化。

起初只是在社区圈流传，然后被某文案类公众号转发了一下，顺带发了数英网，就陆续开始有各种大号转发，激增的流量让这个小众书店一度人满为患。

当文案够有趣、够走心、够有话题时，自媒体就会闻风而动，去抢占这一波流量红利。

而文案背后的品牌，可能就会乘着这波流量，扶摇直上九万里。

要知道很多大号一条广告的价格常常几万、十几万（还要排档期）。但对这些优质文案内容，不但不收钱，而且抢着发。

自媒体需要好内容，品牌需要大流量，在「文案」面前，双方一拍即合。

品牌要做的，就是产出一些足够好的文案，然后让一些大号看到，例如用自家的社交媒体发一下，或找一些小号先推一把（可以考虑我）。给它一个传播的初速度，或许它会还你一个惊喜。

二、互联网嘴替文化兴起

社交媒体的发达，解锁了每个人的表达。当大家意见一致时“网络一线牵，珍惜这段缘”，当不一致时“网络一线牵，不服咱就干”。

现实中我唯唯诺诺，网络上我重拳出击；路见不平我绕道走，网见不平，不评白不评。

无论是甜粽/咸粽、咸豆腐脑/甜豆腐脑，什么吃的喝的用的，都能让天南海北的人吵成一锅粥。

但有时吵架吵不赢了，有理说不清了，就很憋得慌，于是一种互联网现象应运而生——「嘴替」。

如果有人把你想说的有理有据、观点犀利、趣幽默的表达出来，那别提有多痛快了。

咪蒙——移动互联网曾经的顶流嘴替，来感受一下她那些爆款文章的标题：

• 女生嘴替：《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》
• 男生嘴替：《我为什么支持男生打游戏？》
• 孩子嘴替：《为人父母，你要小心，爱也会伤人》
• 老板嘴替：《老板创业路上的艰辛，只有自己创业当了才知道》
• 职场嘴替：《致贱人：我凭什么要帮你》

文章中的那句“举手之劳是我的谦辞，不是你用来道德绑架的说辞。”道出了多少人的心声。

还有那英老师那些年发过的微博，你对现实的一切不满，都可以从那里找到合适的嘴替（挖的人太多，那英老师已设为仅半年可见）。

当然也少不了李安老师：

所以，假如你的文案也可以成为人们的“嘴替”，那你的背后将有成千上万张嘴替你传播，顺带把品牌传递到每个角落。

最近两个比较火的传播案例，正是这种嘴替文案的又一次验证。

一是乐乐茶的品牌片文案，随便摘抄几句：

人们感到痛苦，不是因为笑声取代了思考，而是要去思考此处是否可以有笑声。

有人选择大步向前，有人选择享受当下。本来也都挺好，就怕有人太吵。

说服自己需要自我说服的事情前，请先拥有自己情绪的拥有权。

燕雀没兴趣知道鸿鹄之志，鸿鹄非要告诉他，好烦。

看不进叔本华就把书本关了吧，不想学习的日子可以刷一下午手机，这不犯法。

高举反内卷大旗，但也没宣扬躺平，而是传达一种快乐随性的生活态度，应和了乐乐茶的品牌主张：我的快乐，就在此刻。

文案清新有趣，颇有叔本华“我的幸福，就在我身”的感觉。密集的金句说出了很多年轻人的心声，让人心情舒畅。

广告在乐乐茶视频号的点赞、转发均破万（日常上百），很多广告自媒体、网站都进行了分享和解析，让乐乐茶十足火了一把。

二是厦门大学图书馆标语，堪称自习室学生的完美嘴替：

事件回顾：

9月5日中午，厦门大学20级一个女生在图书馆发现了这组标语，顺手拍照发了小红书，获得点赞近10万。

学校的反应也很快，当天下午，厦大官微@厦门校园，也发布了照片和视频，于是微博开始发酵，并在第二天冲上了热搜。人民网、中国青年报也进行了转载。

你要说文案有多精妙，其实也没有。但它描述的场景刚好说出了大家的心声，很多人表示被拿捏得死死的。

评论区还有很多人立下了flag，说明年要冲厦门大学。当然厦大本来也是985/211，是很多人的高考目标。

以前是内容寻找媒介，现在是媒介寻找内容；以前文案是给人读的，现在文案是给人转的。

如此一来，「文案」就具备了全新的传播属性——“流量货币”和“社交货币”。

借此，品牌们又多了一种以小博大的传播机会。

虽然这种出圈的范围，或大或小，出圈的效果，也很难积累品牌资产，更别提树立品牌形象。

但这种极低的制作/投放成本，对应极大的传播收益，对于那些新品牌或知名度不高的小品牌而言，够了。

不仅够，而且够麻了。

所以品牌们，要不要也来分一杯文案的流量红利呢？

专栏作家

作者：哐十三；微信公众号：文案包邮；人人都是产品经理专栏作家，CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者，《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。

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