来源 格行营销笔记

每次在广州南站的候车厅候车期间，我都有一个例行工作：看广告。

广州南站候车厅，简直就是一个平面广告案例库，产品品牌之多，广告位之多，广告风格之多，目不暇接。

这篇文章，谈谈我看到的某品牌静音门的广告，希望对您有启发。

这个广告我看了三次，前面两次，我都不能自然回忆起品牌名称，直到看了第三次，我才想起它的品牌名称。

我的自然回忆方法是这样的：看了一个广告，过一周左右，回想这个广告的内容，包括产品类别、价值主张、品牌名称。

请注意我回忆的顺序，这是也消费者做决策的一般流程，当消费者想买一个东西，他首先想到的是品类，然后才是价值主张或品牌名称。

比如，我刚好有个小公寓需要装修，对于门的购买需求，我首先想到的是门这个品类，接着是这个门需要有什么特点，这就是一个产品的价值主张、然后才是品牌。

如果一个品牌的传播比较成功，消费者想到某个品类时，下一步会直接想到品类中的这个品牌。

这就是定位大师里斯说的：消费者是以品类思考，以品牌表达。

里斯在他和女儿合著的书里，讲了打造品牌的原则：用一个品牌去占领一个品类。（为了避免推销的嫌疑，我没有写书名，抱歉；需要书名的朋友可以私信我或者加我微信）

接着聊静音门的广告

广告内容是这样的：

海报顶端正中，显示的是品牌名称：TATA木门。

广告语：有降噪，不怕闹

广告语下面的一排字：45°斜口专利隔音技术

左下角，提供了一个二维码。

海报画面，一个男的在弹吉他，女的站旁边，后面有个门。

广告解读：

广告语：有降噪，不怕闹。这是卖点、价值主张、顾客利益，也就是购买理由。

45°斜口专利隔音技术。提供了可信度的证据。

左下角的二维码。提供了顾客触达渠道。

这个广告，有很多地方，需要改进和优化。

第一，最好把品牌名称嵌入广告语。改成“TATA木门不怕闹，专利隔音有降噪”，虽然长一点，但是这个广告语同时包含了品牌名称、价值主张、购买理由、可信度证据，一箭三雕。

就算受众没记住后半句，也没关系。因为前半句已经包含了品牌名称、品类和价值主张。这些信息足够了。

第二，广告位的位置很偏，处在中央展台通道旁边出风口的墙壁上，而且，广告位悬挂的位置很高，这个位置看到的人其实不多，这应该是高铁站受众最少的一个广告位之一。

第三，广告位太高，二维码太小，不容易识别到。

第四，海报画面，应该换成生活中典型的场景，比如一个房间孩子在弹钢琴，隔壁房间孩子在学习。用透视或者俯视的方式来呈现这个场景，当然，场景中得有门，而且门上用一种自然不突兀的方式写上“TATA降噪静音木门”。这样效果会更好。

虽然广告上的二维码没设计好，但是他们的其他顾客触达渠道做的很好。

比如在主流购物平台搜品牌名称，第一个屏幕前面几项就是他们的官方店；

通过主流搜索引擎搜索，也是很快就能找到他们的官网，这点值得肯定。