最近2023年日历上的“大战”非常激烈。
一方面，出版机构纷纷在内容营销方面“费尽心思”，吸引读者“入坑”，日历书市场也越来越“卷”。另一方面，在图书低折扣成常态的现状下，日历书定价、折扣都在高位，大众消费趋于理性的现状引得读者吐槽其性价比、实用性。真实的2023日历书市场现状如何？“太卷了！给大家看看2023年日历书卷成什么样！”这是一位小红书读书博主的日历书分享视频开场词。“卷”几乎是近几年日历书市场一直持续的市场态势。以小红书平台为例，众多出版机构、文创品牌、读书博主以及喜欢日历书的读者，以盘点、测评、开箱等形式分享不同主题形式的日历。其中，既有“故宫日历”“豆瓣日历”“十点读书日历”等畅销多年的品牌，也有“敦煌日历”“混知日历”“天文日历”等近两年强势突围的品牌，以及西西弗日历“惜福阅历”等文创日历。这些日历相关笔记收获了众多点赞、评论，可见用户对日历产品的关注。同时，“过期日历书改造”等相关笔记也吸引了众多用户尝试。
另一方面，不少读者也被“乱花渐欲迷人眼”的日历书困扰，或对性价比存疑，或犯了“选择困难症”。有豆瓣网友直言：“怎么感觉市面上的样式反反复复就是那些，跟去年的区别就是2022改2023。选日历越来越困难了！想找一个365天看见都觉得舒心的日历书真是很难抉择！”
怎么买？
「挑品牌 看内容 选玩法」
当下，大众对日历书及文创日历的消费，多为满足书桌、办公桌装饰需求，或对某个爱好的内容收藏需求。因此，足够美观、独特、新颖的日历产品，或内容玩法丰富的产品，更能赢得大家的青睐。单就使用书号的日历书出版情况来看，精品化、差异化是主要趋势。
“大浪淘金”，品牌优势、长线价值凸显。近两年，日历书种类虽依然丰富多样，但较前几年有明显下降趋势。一些日历书如“昙花一现”，悄然退场，也有众多品牌长线价值愈加凸显。自2009年《故宫日历》重新出版拉开文化日历书的序幕，到被视为日历书市场开端的2012年全国出版日历书4种，再到2016~2017年的井喷式热潮、2018年有200多种出版，以及近两年的品种回落、市场复归理性……日历书市场逐步沉淀。在“大浪淘金”的竞争中屹立多年的日历书品牌，经受住市场的考验，其品牌长线价值成为读者选择的关键。例如，《故宫日历》已连续出版13年，畅销近500万册，成为故宫出版社的拳头产品。人民卫生出版社的《本草光阴·中医药文化日历》、北京师范大学出版社的《启功字课日历》、荣宝斋出版社的《荣宝斋日历》，中信出版集团的《企鹅日历》、湛庐文化的《湛庐珍藏·大英图书馆》等，都是持续出版多年的品牌日历。同时，为满足读者对新鲜感的追求，出版方会在保留品牌核心内涵的同时，进行内容与形式的创新。
“内外兼美”，新品牌强势崛起。颜值是读者选择日历书的重要标准之一，尤其是凸显传统文化的日历书，搭乘“国潮风”，受到读者关注。日历书的文创属性，决定其形式与内容具有同样的重要性。于是，诸多特装书的印刷工艺以及高颜值的设计被运用到日历书中。“内外兼美”也成为相对年轻的日历书品牌突围的关键。例如中信出版集团的《敦煌日历》、湖北美术出版社的《花开有时》等都是其中代表。
“内容为王”，切中差异化需求。近年来，在图书出版市场整体精品化细分化差异化的趋势引领下，切中细分读者群的需求也是日历书增强竞争力的关键。纵观目前市场上的日历书主题，具有代表性的包括几类：一是诗词、书法、生肖、节气等传统文化主题；二是博物馆、图书馆主题；三是中医药科普、养生知识、动植物百科等科普百科主题；四是动漫、漫画以及乐高等IP日历；五是从不同角度切入的亲子日历，等等。内容足够有特色，能够较好地切中目标读者需求的日历书，才能够在激烈的竞争中突围。就今年新入局的日历书而言，瞄准垂直领域或读者爱好这一细分化趋势尤为明显。例如，中国民主法制出版社出版的《 民法典日历2023：无规矩不成法》、禹田文化策划的《中国恐龙日历2023：每天一只中国恐龙》等。
“小书大容量”，增值设计成重要亮点。就此次调查采访来看，版税、纸张、印刷以及个别特殊工艺的运用或需人工完成的制作，构成了日历书生产的主要成本。与一般图书相比，日历书对纸张、印装的质量要求都相对较高，其定价也要高于一般平装图书。于是，增值设计成为出版机构消减读者对日历书性价比顾虑的主要着力点。一方面，充分运营融合出版技术，让日历书可听可看。例如，《故宫日历》运用了AR技术；湛庐文化在日历书电子化上创新与探索，湛庐阅读APP、湛庐珍藏历小程序、湛庐珍藏历视频号上分别承载了文本、音频和视频形式的电子日历。另一方面，基于日历书设计周边文创产品，拓展玩法。例如，带着《故宫日历》去故宫盖章，成为一种新玩法。《故宫日历·2023年》盖章版也在淘宝、抖音等平台热销。
怎么卖？
「“种草”、带货与定制团购齐发力挑」
因印量、受众群等不同，出版机构针对日历书的销售策略也各不相同。多数日历书产品以电商、直播平台销售为主，《乐高周历2023》《一禅小和尚2023年手撕立体日历：江湖打工人》等则采用了众筹的形式，并取得不错成绩。此外，策划礼盒版，开展定制、团购，也是放大日历书礼品属性、拓展销售的主要路数。
内容颜值兼备的日历书，显然是适合短视频直播带货和“种草”平台分享的品类。电商平台折扣低、直播销售折扣高，也使众多出版机构的日历书侧重通过自营直播销售或与达人合作带货。在大众消费趋于理性的当下，日历在一定程度上需要非理性消费的成分，所以在新媒体渠道的营销和推广显得尤为重要。果麦文化营销经理丁子秦表示，利用微博、小红书、抖音等各种自媒体平台“种草”或者找KOL带货等，进行日历书推介和分销，均收到了不错的市场反响。
“战况”如何？
「热度非下降而是分散，
转化率有下降但品质提升挑」
北京开卷数据的生活休闲图书新书销量排行前30中，2023年版的《敦煌日历》《故宫日历》《故宫日历·书画版》《花开有时》位列其中。今年的日历书市场，“战况”究竟如何？围绕这一问题，我们采访了近20位日历书编辑。多位出版人认为，受疫情及市场趋势影响，2023年日历书市场颓势明显，关注热度不如以往。这一方面与整体图书市场的行情有关，另一方面也与日历书同质化现象严重和读者对日历书的需求降低有关。也有出版人认为，这两年的日历书市场热度未减，表现在品牌日历书持续推出，不过定价整体来说有所上升。消费者逐步回归理性，对日历书品质要求提高，品牌、颜值、内容等都会影响消费者的消费意向。
新华先锋编辑王亚松提到，不到10年的时间，日历书市场的发展大致经历了萌芽、火爆、回落至趋于稳定4个时期。近两年日历书品种收缩明显，除了已经成为经典品牌的头部产品，许多跟风下场的品种纷纷退出。但是，这并不意味着日历市场在消亡。“每年都有新入场的出版方带来新品种，内容、形式都不缺让人眼前一亮的佳品。同时，出版方变得更加理性，对产品的特色、品质更加注重，这对于读者来说是一种好的变化，也将推动日历市场良性、可持续性地发展。”
天津人民出版社编辑张璐表示，市场竞争日趋激烈，除了日历书，外部还有来自文创日历的竞争压力。大IP日历，已经通过积累，有了固定的读者群体，新入场的日历只能从趣味性、创意性等方面入手。“日历书的热度不是下降，而是被分散了。”因为读者群体的不同，日历书也划分出各种主题，营销对象也被清晰划分，出版方只在比较精准的平台营销，所以看起来是铺天盖地的宣传稿少了，热度下降，其实只是分散到不同的平台了。丁子秦也认为，日历书未来的销量未必能超过以往，但是内容品质一定会越来越高。
无论热度是否下降，大家公认的一点是，日历市场的内卷竞争愈加激烈，加上疫情等原因，销售压力更大了。长江新世纪一编室策划编辑张霓提到，日历越来越“卷”，也带来两个问题：为了实现创意，需要投入更多生产成本，生产周期也会变长。日历书是时效性较强的产品，和服装相似——“早在夏秋季，羽绒服便展开大战”。每年九十月份，日历也都基本上市。到了年底，原本价格较高的日历也都纷纷折价销售。因此，基于“销售周期”对日历的重要性，日历书策划设计要提前启动。过程中遇到任何因素影响延迟，最好都提前准备好预案。
现代出版社编辑毕春岚对此深有感触，她直言，日历品类的出版时间要尽量放在8月，今年因为一些特殊原因，该社《一日一禅2023》日历被推迟了出版时间，今后要把这些应对意外状况的时间预留出来，争取更长的销售时间。
与前几年相比，市场和消费者对日历书品类更加熟悉与了解，消费者对于日历产品的需求是长线的，而不是一年或者一时热度。湛庐文化新人文编辑部策划编辑胡晓宏表示，线下活动受到限制，许多看展、逛馆的需求转移到了线上或者日常生活中，市面上许多优秀的日历在这方面作了努力。
已经进入12月，除了关注热度，从业者普遍关注的便是购买转化率。有出版人就表达了这方面的困惑：今年的日历书销售较去年同期有所下降，关注热度没有减少，但购买转化率有所下降。湖北美术出版社的《花开日历2023》在激烈的市场竞争中取得了近10万册的销售成绩。编辑吴思表示，随着日历产品的普及，越来越多人将新年用新历变成辞旧迎新的一部分，购买日历书成为一种消费习惯，只不过日趋理性，选择太多，迫使他们优中选优。因此，缺乏内容优势和价格优势的日历产品将会被市场淘汰。
2023日历书内容&营销打法PK
《生肖日历：2023玉兔跃春》
是日历，不止于日历
■邹贵虎（商务印书馆）
「销售情况」《生肖日历》出版1个月，销量逾印量1/3。
「内容亮点」好看：封面采用高级PU材质，纯手工包角；欧卡腰封，光泽亮丽，挺拔度好，配合精心设计的商务印书馆126年纪念印玺，尽显古朴典雅气质；书口立体全彩喷绘。
好用：内页采用右侧日历记事、左侧配图的对开设计；封面材质耐污防水，适用各种苛刻使用场景；开本适中，便携易带；制作精良，恰到好处的新年伴手礼。
「营销打法」主要销售渠道是电商平台和视频直播平台，电商平台的折扣较低，视频直播平台的折扣较高。营销策略包括客户定制、视频直播、降价等，反馈均较好。
「经验复盘」日历书需要创新，不仅内容创新，装帧形式和呈现方式也要创新。除了纸质书外，可考虑制作电子书或应用程序等，或设置电子资源入口，扩充内容。
《故宫日历》
运用AR技术，让文物“活”起来
■徐 海（故宫出版社）
2023年是农历癸卯兔年。故宫出版社整合编辑和设计力量，充分发挥故宫博物院优秀专家资源，推出了“故宫日历”家族系列，分别是《故宫日历·2023年》《故宫日历·书画版·2023年》《故宫日历·亲子版》《故宫日历·汉英对照版》《故宫月历·2023·最忆江南》等。
《故宫日历》是故宫博物院的一张文化名片，通过展示大量故宫珍贵文物，为中华优秀传统文化的传播起到了普及和推动作用。2023年是中国传统的兔年，兔可爱活泼，寓意福寿康宁，是活力和幸福的象征。因此，《故宫日历·2023年》在生肖兔主题的基础上，取其圆满和美、繁衍不息的良好祝福和愿景，选取表现与兔以及大婚、家庭、婴戏相关的文物，玉兔迎春至，神州报喜来，为读者奉上一场精美典雅、生动有趣的文化盛宴。
一册在手，“国宝”日读。《故宫日历·2023年》精选故宫博物院藏品，涉及陶瓷、家具、织绣、法书、绘画、古建、珐琅、漆器、玉石器、金银锡器、钟表仪器等20余门类，计300余件，品类丰富，洋洋大观，荟萃一堂，朝夕相伴，成为读者家中的“纸上博物馆”。
2023年版《故宫日历》延续了文化与科技手段相结合的特点，把AR技术运用到日历中，让日历中的文物“活”起来，给读者观感带来全新体验。《故宫日历》是故宫所承载的优秀文化对外展现的一个窗口，让读者不断领略600年紫禁城无尽的魅力。除了封面的AR动画外，每月一件AR文物，丰富读者的阅读体验。当日印有二维码，可扫码体验：三维文物展示，把文物带回家；文物动起来，体验别致感受；动画视频讲解，了解历史文化知识。
《本草光阴2023中医药文化日历》
内容、装帧、数字资源缺一不可
■周 玲 李 丽（人民卫生出版社）
「销售情况」目前正值《本草光阴2023中医药文化日历》销售旺季，销售情况良好。
「内容亮点」经过精心的策划和组织，人民卫生出版社连续第6年推出以中医药文化为主题、以手绘本草为特色的日历书《本草光阴2023中医药文化日历》。与去年相比，此次日历策划的主要亮点有三个方面：一是深入挖掘中医药文化的历史传承。通过展示中医药文化与民俗的融合，以及与中医药发展有关的文物，让读者体会到中医药的深厚历史积淀。二是突出中医药养生保健特色。人们可以根据养生药膳和茶饮进行日常调理，使用点穴拨筋等简易的外治方法缓解常见症状，还能扫描二维码，获得二十四节气的养生知识，跟着专家练习养生功法。三是增加了主题海报和本草明信片，增加其实用性。日历书的策划，精美的装帧设计、与主题相应的高质量图文素材，以及数字资源的规划缺一不可。
「营销打法」出版前期即进行市场预热，吸引图书经销商和读者的注意。日历书出版后，充分利用人卫中医官方微信公众号、微博、抖音、人卫健康、人卫快手、直播等渠道进行新书宣传推广。同时，通过新华书店、民营书店等实体书店线下营销，结合当当网、淘宝等线上销售。同时，美术编辑录制视频，从设计者角度亲自为日历“代言”，赢得读者好评。
「经验复盘」日历内容的独创性、实用性、装帧设计等都是读者购买的考虑因素。因此，我们在策划时，坚持从中医药文化和传统文化中寻找灵感和素材，从大众喜闻乐见的话题中提炼专题，使日历的外观和功能设计更贴合主题，满足读者的使用需求。日历一经出版，得到了读者的迅速反馈，很多读者都是资深的中医药爱好者。
《敦煌日历2023》《企鹅日历2023》
日历书要能够“立起来”
■张 硕 程利盼（中信出版集团）
「销售情况」《敦煌日历2023》销量持续攀升中，《企鹅日历2023》上市不久，但态势颇佳。
「内容亮点」《企鹅日历2023》从被誉为“世界上最大的人文经典图书馆”的“企鹅经典”系列1200多种书中精选了300多位作家的经典之作。365日的日历正面为日期信息、风格各异的原创插画，底部搭配作家金句作为点睛之笔，背面为点阵手帐设计搭配经典封面，串联起日常与文学之间的闪光点。文学经典、佳句品读的呈现，让读者每天打开日历，都可以找到与某位作家跨越时空而又心有戚戚焉的情感。在中国传统节气和国际节假日的70多天，还可以看到各种插画中隐藏的“彩蛋”。插画还特别搭配了73张“藏书票”设计，方便读者剪下搭配手帐使用。
今年的《企鹅日历》升级装帧设计，由展开式日历升级为站立式、可撕页版。背板支架和底部支座历经数十次打样调整，内文插画也是6位插画师花费了近1年时间打磨。
「营销打法」在文艺类社群公号、抖音和小红书等进行推广，同时部分家教类媒体也非常适合推广。
「经验复盘」读者反馈，日历一定要能够“立起来”使用，展开式的日历使用过程中需要搭配架子等，还是多有不便。
《花开有时2023》
花卉与节气组合，畅销近10万册
■吴 思（湖北美术出版社编辑）
「销售情况」《花开有时2023》目前销售近10万册。
「内容亮点」以花卉为主题。花卉与节气之间有着不可分割的联系，二者组合，使人们在欣赏花卉作品的同时，了解传统文化知识，提高审美意趣。
激发共鸣。《花开有时》日历祈愿新的一年日日有花开，日日是好日的内涵和美好心愿，能广泛地引起读者内心的共鸣。《花开有时》日历的设计风格符合传统审美，中国红和花团锦簇的护封，自带节日氛围。
打造生日之花概念。《花开有时》日历中的每种花卉都配有对应花语，这一独特之处激发了读者的好奇心。很多人都想知道自己或者亲人、朋友的生日，对应的是花、花语，与之匹配的诗词。为此，抖音上甚至出现了网友留言生日，主播在线直播翻看《花开有时》“生日之花”的情景，观看人数数千人，这一现象也说明了“生日之花”的概念增加了日历的趣味性和互动性。
精美外观。《花开有时》日历采用红卡包装盒加特种纸护封的设计，搭配烫金工艺和双色束封绳，整体喜气又精致，打开护封有拆礼物之感。内封则化繁为简，墨绿色的特种纸配合简单的烫金文字，与护封花团锦簇的设计风格形成鲜明的对比。
《花开有时》除了是一本日历外，还是一本花卉名册，又是一个精选诗词库、一本画集、一本手账素材集。除此之外还有2万份新春红包作为赠品随机发放，8张精美的手机壁纸扫码即可得。
今年是“花开有时”系列日历出版的第3个年头。该系列日历以认花名、知花语、读诗词为定位，让读者重新发现生活中的诗意与美好，关注时令、节气，认真过好每一天。
「营销打法」通过构建传播矩阵，进行立体化营销。首先由日历绘者（6位插画师）发动第一波宣传，在微博等平台同步进行转发抽奖等推广，造出声势。此后，根据日历的气质和用户群特点，在微博、微信公众号、小红书、B站等多个平台找到多位水彩、园艺、生活类大V进行推介，通过快团团、群接龙等形式，进行垂直营销。最后，抖音上的短视频推送和直播带货也必不可少。通过传统电商平台稳定输出、积累口碑+社交平台持续分享、曝光+社群团购、垂直营销+短视频平台直播带货，逐渐实现了组合联动的全平台营销。
「经验复盘」策划方面，主题要有大众化的特点，要以合适的载体来呈现，要有使人产生共鸣的内涵和设计风格，要懂得制造亮点和话题，思考如何激发人们的分享欲，在价格一定的情况下，尽量增加产品的附加值，以高性价比打动消费者。
营销方面，要踩准每一个时间节点，在全渠道营销更需要精细化运营，要制定个性化的运营方案，做好产品前期深度合作，提前规划，变被动为主动，打好时间差、价格差的组合拳。
《江山如有待：唐诗宋词日历2023》
专业学者把关，独特诗词读本
■李世文（中华书局编辑）
「销售情况」《江山如有待：唐诗宋词日历2023》国庆前夕上市以来，销售情况良好。
「内容亮点」诗词日历书带有礼品属性，同时也是一种独特的诗词读本，不能脱离优质的文本内容。我们的诗词日历书，邀请专业学者承担编选和评注工作，同时又利用中华书局自身的出版资源（尤其是古籍数据库）来进行内容上的核校和把关，较好地保证了图书内容的质量。《江山如有待：唐诗宋词日历2023》编者陆蓓容，对唐诗宋词作品非常熟悉，且喜欢填词作诗，后来又读了艺术史博士，现在高校从事中国古代艺术史的研究和教学工作，可以说，她在这两方面都是本色当行。她的诗词编选、评注工作，一方面有比较独到的眼光，具有学者的严谨，另一方面她的赏析文字清新隽永，富有才情，很有一种小品文的风采。而且，她对绘画也作了点评。在图书的装帧和印制上，我们采取了外函套的设计，书名“唐诗宋词日历”采用一种独特的字体：昌黎体，这是利用南宋刻本《昌黎先生集》开发的字体。书名的印制，采用烫金烫红两种工艺。我们在各个细节上力求实现传统文化元素与现代印刷工艺的完美融合。
「营销打法」目前，我们在多个平台上做了一些推广活动，如微博、小红书、微信视频号等等，也与一些自媒体和传统媒体有所合作，同时通过与读者的互动使得图书的特色更为大家所知晓。
《世遗周历·世界篇》
领略世界各地文化
■孙 水（中国地图出版集团少儿出版分社社长）
「销售情况」《世遗周历·世界篇》目前销售情况稳定，市场总体反馈良好。
「内容亮点」《世遗周历·世界篇》是2021年中国地图出版集团出版的《世遗周历·中国篇》的姊妹篇，产品精选了世界各地著名的63处世界遗产，包括世界文化遗产、世界自然遗产和世界文化与自然双重遗产。周历内页还标示出了我国的二十四节气，让读者在感受季节变化的同时，了解我国的传统文化。
在选择内文图片上，我们花了很大功夫。为了找到更符合世界遗产气质的图片，我们反复搜索，并查阅了大量资料。以大洋洲澳大利亚的世界自然遗产——大蓝山地区为例，图片网站有许多关于本区的图片，通过查阅大蓝山地区的相关资料我们发现，三姐妹峰是大蓝山地区的标志性景观，因此选择三姐妹峰作为其名片。
「营销打法」销售策略主要有四方面。一是选择以抖音为主的短视频平台，邀请抖音达人带货；二是选择一类电商平台，如天猫等，进行商品展示销售；三是社群营销，互动性更强，成本也相对较低；四是在出版社自有店铺销售。
宣传推广策略也包括四方面。一是承接《世遗周历·中国篇》以及图书《少儿地理百科 世界遗产·中国篇》《少儿地理百科 世界遗产·世界篇》的市场基础和热度，趁热打铁；二是在中国地图出版集团微信公众号宣传推广；三是在有赞店进行产品宣传及销售，将消费者的私有流量进行营销转化，形成新的销售增长点；四是榜单宣传推广，如《世遗周历·世界篇》入选党建网推荐的“党建好书”10月书单。在市场销售过程中，团队将几种宣传推广方式有机结合，使得产品的知名度大大提高，取得了不错的社会效益和经济效益。
「经验复盘」策划产品，内容为王。日历书的选题策划及营销过程中，应该更多地发挥自身优势。比如，在适当位置放入地图，同时尝试其他融媒体方式。营销宣传上，将线下推广和新媒体宣传等方式更好地融合，助力产品成功走向市场。日历产品要把握好市场投放时间，占得先机。
《湛庐珍藏·大英图书馆2023/墙上美术馆2023》
从日历书出发，探索更多可能
■胡晓宏（湛庐文化新人文编辑部策划编辑）
「销售情况」《湛庐珍藏·大英图书馆2023》（中国纺织出版社）已延续4年。今年我们还推出了创新的《湛庐珍藏·墙上美术馆2023》。这是一本月历，与日历产品在形式、内容、功能上有互补又有延展。日历、月历产品在9月底陆续入库，前期营销蓄力已经开始看到效果，现阶段正处于销售曲线上升期。
「内容亮点」湛庐珍藏历从大英图书馆珍贵馆藏的文物图片库里精心甄选，每年的图片甄选、主题策划都保持高水准，并且不断拓宽选品的维度与思路，精中选优。纸质版日历能满足消费者收藏、送礼、装饰等精细需求。装帧设计上我们邀请业界知名设计师广煜和Nod Young把关，每年在字体设计、印刷工艺上做迭代创新。另外在文本、音频内容的生成机制上，湛庐邀请了许多“外援”共同参与了后期制作。来自各行各业的60多名志愿者在文物研究、资料搜集整理编纂的工作上也为甄选珍藏历作出了贡献。
除了纸质版的日历，线上在湛庐阅读APP、湛庐珍藏历小程序、湛庐珍藏历视频号上分别有文本、音频和视频的电子日历。从后台数据来看，这些平台也触达了不少用户，而且有很多忠实用户在使用。
「营销打法」日历书销售渠道与大部分书一样，线上渠道为主。同时也接受企业团购、定制。
今年，我们首次采用了众筹方式预售，在周边品研发上做了一些创新尝试。比如在产品分层上，做了一款周历笔记本，与珍藏历组套发售；月历产品从内容出发，以慕夏的画为灵感设计了一款红宝石雪花徽章，与月历搭配销售；都达到了不错的效果。推广方式上，今年做了很多视频的传播。例如，官方的开箱测评、内容宣传做预告等等。除此之外，我们力求把一本日历的内容价值最大化，从平面出版开始探索更多的可能。同时，利用视频号的平台，触达更多的用户。
「经验复盘」当代人的消费习惯已经逐渐走向精细化。要做就做精品，或者有所创新。然而创新时常与精益求精是反方向的，所以兼顾两者很重要，有一些过程也必然要经历。
日历书产品的时效性很强，在完美和“赶趟儿”这两者之间取舍并不容易。有人吐槽有人爱很正常，说明消费人群比较多元，每个人对自己的需求很了解，选到一款与自己需求不匹配的产品，吐槽一下对于产品也是一种鞭策。对于产品经理来说，真实的意见与反馈非常重要。
《启功字课日历2023》
高清墨迹愉悦读者
■卫 兵（北京师范大学出版集团编审）
「销售情况」《启功字课日历2023》，目前销售近2万套。
「内容亮点」这是“启功系列日历”第7本，内容是启功先生闲暇时在普通纸上练习写字的墨迹，其中有临唐人经书、临古代书法大家字帖以及创作过程中的草稿等，大多是首次面世。字课墨迹按月分类编排，真实再现了先生学书法的勤奋和毅力以及先生书法的率真和浑然天成。日期用字为历代著名书法家的作品集字，传统节日和二十四节气用字为启功作品集字。
「营销打法」一是社群推广，利用抖音、快手、小红书这些新生代产品进行广泛宣传，带动销售。二是直播推广，利用“双11”和年前的日历销售旺季，进行在线直播推广。三是分享推广，这是近两年的新营销模式，利用个人的朋友群和关注度，扩大受众群体，提倡人人都是营销员，为好的产品发声，得到应有的激励。
「经验复盘」我们的日历书已经在启功粉丝群占有很高的威望。相比其他日历书，启功日历在开本上特别大，曾经有人吐槽说“太大了”，但我们的内容以高清取胜，太小的版本恐怕给不了读者愉悦身心的享受。
《每日唐诗》
每日一诗，展现唐诗之美
■丁子秦（果麦文化营销经理）
「销售情况」《每日唐诗》（浙江文艺出版社）上市以来多次登上京东、当当榜单，取得当当文学新书榜、中国古诗词好评榜、2023日历热门榜第1名的好成绩。
「内容亮点」形态上，《每日唐诗》具备书脊以及使用时左右翻开的书籍形态。从内文版式来看，《每日唐诗》左侧以金句和全诗搭配呈现，右侧留有空白以做记录使用，整体风格清新文雅，让读者记录日子的同时也可以享受书写，也可以把日历改造成手账。功能上，《每日唐诗》具有图书、日历、记录日常等功能。通过每日一诗、每日一金句，链接唐诗与现代生活。阅读上，《每日唐诗》日历书有着一日一诗的定量化阅读方式。
日历书市场上有很多相似类型或主题的产品，如果没有大IP扶持，内容创新很容易遭遇瓶颈。《每日唐诗》日历书作者六神磊磊悉心挑选了12首月份主题诗，每日唐诗加上他幽默精妙的解说，让读者感受到唐诗之美。中国书法家协会会员、国家一级美术师庄辉先生根据每首诗不同的意境采用多种字体，来展现唐诗和时节之美。日历书还包含了12幅彩色水墨插图。作者六神磊磊将日历里的唐诗分成了8种情绪，叫作“唐诗八味”：静、思、悲、喜、刚、凡、佛、叹。
「营销打法」精准营销是《每日唐诗》日历书的营销重点。作者的微信公众号、微博的推介精准定位到对唐诗感兴趣的读者，让他们第一时间获知日历书的上市信息。此外，自媒体平台的“种草”带货等，均收到不错的市场反响。
「经验复盘」《每日唐诗》上市以来，我们持续收到了读者的良好反馈。随着日历书市场的不断成熟，消费者更为理性，选择也更为苛刻。日历书策划，首先要确定目标群体。人们购买日历书并不是为了查看“老黄历”，更多的是为了精神上的愉悦与每日翻页撕页的仪式感。因此，日历书要具有能够吸引年轻人的特色底蕴与深厚内涵，并且外观要足够精美、富有质感。
同时，营销要努力拓展和年轻人的沟通渠道，重视线上网店、公号、短视频推广。在颜值、形式等方面占据优势的日历书，更适合图文、短视频、直播等形式的“种草”、带货。
《把日子过成诗》
深耕传统文化，让日历更成体系
■王亚松（新华先锋编辑）
「销售情况」《把日子过成诗：2023年日历》（陕西师范大学出版总社）目前销售良好。
「内容亮点」“把日子过成诗”是古诗词主题日历，已经连续出版6年。在策划2023年日历时，我们更加注重深耕传统文化，通过编排，让日历这种松散的题材更有体系。内容方面，该书选取了历代180余首古诗，按照时节转换编订顺序，排入每个月份，青少年可以积累写作素材。此外还有180多幅高清彩图，均出自历代知名画家之手。结合日历特点，我们在细节上做设计：一方面，在日期页突出传统岁时文化，清晰标注传统节日、二十四节气，并配以相应诗句，为现代的日子增添传统的趣味。读者既可以了解传统知识，也可以在特别的日子拍照发日签。另一方面，整理具有代表性的趣味节令风俗，作为附录，读者会发现古人的日子其实很有趣：“卖春困”“戴楸叶”“送灶柴”……
形式上，使用双封精装的装帧方式，函套用特种纸印刷，书名烫金，设计师使用了剪纸兔子和满月的元素，呼应十二生肖对应的兔年，并关照人们希望生活圆满顺遂的朴素的愿望。此外，我们还特别设计了两款赠品：一张兔年上上签、一张兔年福卡。上上签的签文是“兔必南波万”，谐音“To be NO.1”，是一份送给读者的兔年祝福。
「营销打法」在常规营销方式之外，我们还提供差异化产品供读者选择，满足不同群体的需求。今年特别增加了礼盒版，礼盒版除日历外还有春联、福兔香囊、利是封等物品，非常适合作为年节礼物。
「经验复盘」日历是一种带有文创性质的出版物，这也决定它的读者群体和常规出版物有区别，需要关注读者群的变化，重视新兴渠道，适应新的销售模式。
《上博周历·2023年》
突出馆藏特色，打造迷你博物馆
■王 彬 吕 尘（上海书画出版社第六编辑室编辑）
「销售情况」《上博周历·2023年》销售良好，也受到了很多读者的关注。
「内容亮点」上海博物馆创建于1952年，是一座大型的中国古代艺术博物馆，馆藏文物近102万件，其中珍贵文物14万余件，馆藏体系完整、藏品丰富、质量精湛。上海书画出版社与上博联合推出的周历为首次以上博馆藏为主题的周历，我们遇到的最大难题是如何在丰富的馆藏中挑选合适的文物藏品。最终决定在突出上博馆藏特色的基础上，挑选了58件具有代表性的上博馆藏珍品，覆盖尽可能多的品类，将这部周历真正打造成一座桌面上的迷你博物馆。
周历正面收录有藏品展示、周数、星期等时间信息，反面还设计有提供记事、自由书写的区域。
《上博周历·2023年》精选贴合二十四节气主题的馆藏珍品，并搭配应景古诗词对应当周节气。同时，精选上博玉兔主题藏品贯穿全书，为读者送上兔年的第一声吉祥祝福。满足多场景使用，周历散页装帧，每周更换 ，既是周历也是书签、贺卡还可以装饰墙面。包装采用UV、烫金工艺。内文选用350克卡纸，图片选用上海博物馆官方授权高清大图，四色印刷，还原色彩细节。
《上博周历·2023年》与上海博物馆首次合作，立足长期携手。一方面希望彰显上海博物馆深厚的历史文化底蕴。出版社也需要与博物馆联手为广大历史、艺术爱好者提供具有中国特色内涵的文创产品。
「营销打法」销售上，通过各种相关文物、艺术类公号等垂直渠道销售，寻找相关企业可以按需定制企业专属版，通过扩大销售（即印数）来摊薄生产成本。
宣传上，通过各种相关文物、艺术类公号，各种艺术类刊物，各类新媒体投放，吸引市场和普通购买者。
「经验复盘」一是时间的掌控，比如出版周期、推出时机。二是制作必须精良，因为博物馆的资源相对具有独家性，只要设计足够满足市场趋势，就会吸引购买者。三是还是要具有实用性。
《千铜千面》
小角度切入、小巧实用
■张 璐（天津人民出版社编辑）
「销售情况」《千铜千面：中国古代青铜器纹样周历2023》10月底上市，目前读者反馈较好。一些图书博主、带货达人在拿到样品后也反馈小巧实用。
「内容亮点」该日历书以青铜器纹样为主题。市面上文博类日历很多，但大部分是文物展示类，我们选取了更小的角度切入。青铜器由于年代久远，即使在博物馆近距离观察，可能也无法看清器身纹样。所以我们联系了一直在微博上做相关内容分享的博主开亮君，用手绘形式，重新勾描纹样，清晰呈现器物原本的纹路。
我们一开始就冲着实用去设计，因此最后采用周历、抽取式卡片设计，一周一换，每周认识一件器物，欣赏一种纹样；日历卡背面还留了记事栏，可以随手记事。
「营销打法」确定核心卖点后，为了精准投放给目标读者，我们在筹备期对自己的发行渠道和合作的新媒体博主进行整合，并且准备了物料包，包括图文、短视频等。目前，我们在微博、小红书、抖音、微信公众号都进行了基础信息的铺设，增加图书曝光量；进入推广期后，我们会在内容领域深耕，就日历的内容进行细分，针对不同平台的调性进行宣传，结合新年、文博知识、当下的热点话题去做不同领域的划分。比如独立书店的沙龙分享活动，不止于单纯的售书，还会分享一些作者构思的想法、中国古代青铜器的知识、作者在考古活动和日常工作中的趣事。
「经验复盘」日历书销售周期比较短，同时从选题申报到CIP数据批复，要经历各种等待，真正上市、宣推的时间很紧张。所以，要进入日历书市场需谨慎。目前我们接收到的读者反馈比较正向，大家对于好的内容，愿意买单。不过可能因为前几年的日历书都比较华丽，我们也接到一些读者反馈，说我们的周历体积有点小，送人显得有点“抠”（编辑露出尴尬的微笑）。
《荣宝斋日历》
与书画为伴，与知识为伍
■简琼（《荣宝斋日历》责编）
「销售情况」《荣宝斋日历·癸卯2023年·荣宝斋珍藏书画选》上市月余预销7000余册。
「内容亮点」《荣宝斋日历》已连续出版5年，通过展示大量荣宝斋珍藏书画作品和文玩，对中华优秀传统文化的传播起到了普及和推动作用。内页是从荣宝斋珍藏的近万件书画作品中精选的365幅从元代至近现代名家名作。日历配有图注和作者简介。荣宝斋在2022年迎来了350周岁纪念，《荣宝斋日历》2023版新增月份启首页，每月展示一个荣宝斋珍藏文玩精品的图文介绍。扫码还可以观看文玩视频。每本日历赠送一张潜楼信笺，笺纸图样为中国最后一位宫廷画师王仁治绘制，增加了国家级非物质文化遗产技艺“木版水印”新体验。
《荣宝斋日历》是荣宝斋持续多年的品牌图书，定位为介绍荣宝斋斋藏书画作品的普及读物，可以说是一本从元明清至近现代中国书画的缩编书画史，集书画选、日历、记事本功能于一身。
「营销打法」荣宝斋出版社多次召开了针对《荣宝斋日历》的营销会、直播动员会，从保证编辑、印制质量、丰富宣传方式、完善宣传脚本、拓宽营销渠道、安排视频拍摄、策划视频直播等方面统筹安排。在宣传推广方面，我们不仅在荣宝斋出版社、荣宝斋、中国出版集团等的新媒体平台推出宣传，还在新华网及其客户端做了《荣宝斋日历》开箱的图文视频宣传，一周阅读量超170万次；在新京报书评周刊等媒体也实现了较好的宣传。销售方面，除了在实体书店铺货外，还在荣宝斋在线网店、荣宝斋出版社微店、艺非凡等电子网店进行了铺货。其中荣宝斋视频号推出了“书以名存——荣宝斋出版精品暨荣宝斋2023日历首发直播”的直播销售，由出版社编辑们组队，以《荣宝斋日历》首发为契机，对荣宝斋出版社的经典图书进行了梳理和宣传，取得了较好的宣传效果，当日实现了2.6万余元的销售成果。此外，我们还积极参与了出版集团和美联体等推出的相关直播专场。目前计划推出手题扉页吉语本、买日历盖章打卡等活动，希望取得较好的销售效果。
「经验复盘」对于日历书这样有人吐槽有人爱的品类，为吸引读者“入坑”，首先要注意保持自身风格，精心组织内容，保证实用性和美观性。二是抓住时机，注意把握编辑营销的时间周期。三是不断创新，增加销售卖点。四是利用短视频、直播等方式加大推广。五是必须注意多平台销售环节的控价，价格保持一段时间内的相对稳定很重要。
《一禅小和尚2023年手撕立体日历：江湖打工人》《阿巳与小铃铛2023年手撕立体日历：四季予你》
与人气IP合作，突出颜值
■张霓（长江新世纪一编室策划编辑）
「销售情况」《一禅小和尚2023年手立体日历：江湖打工人》《阿巳与小铃铛2023年手撕立体日历：四季予你》先在摩点网开启了为期1个月的众筹，独家销售期过后，日历于11月初在全网上线。目前日历已销售6000余册。
「内容亮点」一禅小和尚是个动漫IP，我们认为2023年日历可以带有更多“二次元”色彩。结合这个思路，采用了“手撕立体纸模”的形式。日历页面下方打孔，用钉子和亚克力板固定。共有365页，包含每天的日期信息，搭配一句暖心励志的话，撕下来的页面还能当作便签纸。有些页面用激光雕出立体图案，撕到年底，便会浮现出一张立体画。
日历制作的每一步都需手工，工程量比一般图书大许多
这是我们第二次和“一禅小和尚”这一热门国漫IP合作。两款日历的制作，不仅亚克力板、金属钉等成本都较高，异形图案还需工人师傅一张张激光雕刻才能达到产品要求的精细效果，组装也均需手工。说这两款日历是我们迄今在设计生产上投入最多的产品也不为过。
「营销打法」销售渠道上，我们起初在众筹平台上架，为此定制了周边与礼盒，用来回馈“一禅小和尚”“阿巳与小铃铛”的忠实粉丝。日历全面上市第1个月，我们尽量控价到99元（原价128元），这款日历的成本很高，唯有控价才能保障利润。不过我们也确实遇到折扣降不下来，无法满足许多直播带货博主需求的问题。日历书必须面临“时效性”的残酷现实，一旦转年就不得不清仓，但在如此高的生产成本面前，这着实令人心疼。所以我们也需要有一些利润上的妥协。
营销上，最初通过众筹第一时间瞄准“一禅小和尚”“阿巳与小铃铛”的粉丝宣传。日历全网上市后，主要采用小红书“种草”+视频带货形式，其中小红书高赞图文对销售起到了很大作用。小红书出现热门图文后，会吸引更多宣传博主，在营销上形成裂变效应。还会吸引到团购客户——我们在包装盒上为特定客户定制LOGO，许多公司需要定制礼品，我们由此销售出不少日历。我们还在图书市集上现场地推，效果非常好，许多人被日历的设计吸引，听到产品讲解后现场购买。
「经验复盘」目前日历品类非常“卷”，但竞争总体是良性的，策划非常拼创意，生产、营销也面临分秒必争的压力，这激发了大量好的产品诞生。我们的日历与人气动漫IP“一禅小和尚”“阿巳与小铃铛”合作，双方共担了风险，虽然成本有所提升，但销量有了一定保障。
两款日历在设计上把“颜值”放在了第一位：早在今年4月，日历的设计工作便开始了。我们先有了两张平面图纸，再由设计师根据预期视觉效果将图案分插在不同日期页面。打样，看实际效果，修改，再打样。设计过程比我们想象得困难许多。图案的错落相间、先后次序、图案本身的尺寸都会影响最终效果，我们做了数次调整，才得到了满意的成品。
模切线怎样设计才能实现最佳的撕页手感，异形图案的雕刻如何更精确，亚克力前板弧度多大才能带来最好的角度，这些都经过了多次讨论和实验。“颜值”也成为这两款日历的突出优势，很多读者和带货博主看到图片后都非常喜欢。目前购买者对这款日历的评价都很好。
《蔡志忠·一日一禅·2023日历》
为忙碌焦虑的人们辟一片自在从容的心田
■毕春岚（现代出版社）
「销售情况」现代出版社今年继续和漫画大师蔡志忠老师合作，于11月中旬推出《蔡志忠·一日一禅·2023日历》，反响良好。
「内容亮点」该日历书采用民国传统日历的小开本，方便携带、翻阅。封面精选特种纸，壳面用纸为浅草丝绒正红色+烫金工艺，封套为小重山佛教黄色。采用方裸脊精装和古典锁线工艺，可180度完全摊开。每一个对开页左侧为蔡志忠全彩国风绘画新作，右侧日历页添加每日主题词和励志箴言，文本出自“蔡志忠漫画中国传统文化经典系列”中的《老子》《庄子》《菜根谭》等国学书籍。2023年日历新增蔡志忠老师全彩画作拉页，可装裱入画，装点室内环境。
《乐高周历2023》
聚焦产品与核心用户间的连接点
■巩少华（国开童媒（北京）文化传播有限公司总经理）
「销售情况」《乐高周历2023》目前已销售约3万套。
「内容亮点」日历书更具有文创商品的属性，我们重点聚焦产品与核心用户之间的连接点，以此作为产品策划的核心出发点和内容增值设计的核心范畴。
「营销打法」乐高周历，主要聚焦于乐高粉丝，因此销售采取了正常商品和附带乐高玩具赠品两种产品形式。渠道方面，首先在摩点开展众筹，众筹金额超百万元，通过众筹的各种营销活动，强化与粉丝的互动，比如设置福利品投票选择、抽奖等多种形式，形成了粉丝活跃的氛围，从而带动了销售。之后，我们依然围绕粉丝人群，在抖音等新媒体渠道与乐高粉丝和达人合作，通过视频投放和直播带货的方式进行销售，也取得了不错的销量。
「经验复盘」日历书要聚焦精准人群，充分满足这些用户的需求，与用户形成一种文化层面的共鸣，从策划到营销，都围绕核心用户来做，这样可以降低日历书因销售周期短所带来的库存风险。
《每天一只中国恐龙：中国恐龙日历2023》
做完这套恐龙主题日历，都可以申请专利了！
■韩青宁（禹田文化知否编辑部主编）
「销售情况」作为市面上不多见的恐龙主题日历，也是为数不多的为孩子定制的知识科普日历，《每天一只中国恐龙：中国恐龙日历2023》由中国古动物馆监制，线上线下都反馈，这本“中国恐龙日历”已经俘获了众多父母和孩子的心。
「内容亮点」为了从“很卷”的日历市场中厮杀出来，我们可谓“煞费苦心”。
首先，外观要让读者“过目难忘”。最初我们想做成恐龙的模切造型，绘图作者董亚楠想到做头骨化石的轮廓。
但我倾向于做竖版。目标读者无论是孩子还是成人，竖版都能少占用一些桌面空间。后来团队小伙伴孙硕想到了“恐龙蛋”形状，得到大家的一致认可。大家还想在上面做个模切的恐龙蛋脑袋，因为成本问题作罢了。
但这种完全没有直线边承托的椭圆形设计，受力位置、材质承托力、承托时间成了一道道必须克服的数学题、物理题，我跟团队开玩笑说这次做完都可以申请专利了。
曾经放弃的盲盒刷边效果图
其次，“成本”魔咒下的疯狂试探。这次做日历，想过尝试刷边、做出盲盒的感觉，但因为成本而放弃。最终我们硬抗下了“亚克力背板+支架+PVC外盒”的设计底线。
再次，内容轻松有趣，能禁得住“365天相看两不厌”。日历页的尺寸有限，但在这一方小天地里也能有所作为，正面、背面的每个细节我们都多次调试对比。另外，日历的名字叫“每天一只中国恐龙”，但实际上中国恐龙的数量还不够这么多，我们就把周日页做成了漫画专栏，呈现董老师各种妙趣横生的漫画，也给了读者很大的惊喜。
第一次入局日历书，我自己多少有一些“执念”在其中，但做一本恐龙主题日历的想法由来已久。策划出版《中国恐龙地图》时，我们就发现，300多只恐龙可以做成一本日历，这是了不起的中国恐龙科研成果给我们的底气；之前限于地图的版面要求，作者们从各种论文里辛苦梳理出来的恐龙简介只能放一句话，也觉得有些遗憾，因此这次希望能让更多的人了解中国恐龙，也进一步丰富“中国恐龙”这个IP。
「营销打法」目前在电商和自媒体都有销售，除了单册销售，还和《中国恐龙地图》组成了优惠套餐，深受社群渠道及母婴达人的喜爱。营销和市场部也是铆足了劲儿，各种大V推荐、达人带货，小红书博主种草，编辑也在积极发动博物馆渠道。
「经验复盘」日历书制作周期要尽可能提前，尤其是制作材质、工艺需要多家配合。
校 对：马 葵
初 审：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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