马一次又一次地关门，这不是预测。网红救不了品牌书店。没有特色、商业模式不健康的书店在感情的泡沫中容易死亡。

文 | 高越

编辑 | 楚明

运营 | 橞楹

简依依揭开了书店言几又网红滤镜之下的困窘。

月初，她发布了一条“讨薪”微博，声讨言几又拖欠工资和社保。

和她一样被拖欠工资的年轻人还有很多，微博、知乎等平台随处可见员工的响应：“8个月的社保只扣不缴，新单位没法做增员！”“工资欠了6个月，只会不停推脱敷衍！”

▲ 言几又员工于微博、豆瓣、知乎等平台控诉书店拖欠薪资。图 / 微博截图

离职潮此起彼伏，与此同时还有“关店如山倒”。最近一段时间，言几又多地门店闭店，先是上海、北京、成都多店宣布“内部调整”，随后广州k11黑金旗舰店直接撤店，原本计划落地的新店也没了踪影。

走进k11地下2层，能够看到门店只开放了一个小门，员工在做最后的整理。书架上零星摆放着几本书，地上更多的是大包小包的纸箱，拉下的门上贴着“内部调整，店铺租约到期，不再续租”的公告信息。

内部人士清楚，所谓租约到期，只是一层体面外衣，被包裹在里面的是“无法缴纳租金和水电费”的事实。

一同承受损失的还有租赁言几又内部空间的店中店老板们，唐宁就是其中之一。去年，她接手了一家店中店，主要经营绘画，旁边还开着一家理发店。但在3个月前，门店被商场勒令撤店，她原本签订好的2年合同突然宣告终止，不得不重新寻找新店面。“不仅没有任何赔偿，预缴的房租和押金还分文未退”。

言几又正在经历前所未有的尴尬时刻。它作为一家网红书店，从炙手可热走向落魄退场，似乎再次证明：书店是文艺青年心中美好的乌托邦，但开书店不是，它是一门难赚钱的生意。从情怀到生存，中间隔着商业的关卡，无数人在中途失败，连红极一时的言几又也未能幸免。

一时风光

店长钟洋见证了言几又的辉煌与滑落。

“曾经来打卡的人挺多的，拍拍照，发发小红书。”她回忆，“但是2019下半年开始就比较少了，现在更是几乎没有，大家的兴趣慢慢淡了。”

与此同时，同行挤压越来越激烈。钟洋的门店所在商场就有3家不同的书店，放眼北京，选项则更多：钟书阁、三联韬奋书店、模范书局·源书坊等都是热门替代地，言几又网红的调子已然唱不响了。

钟洋不知道的是，2018年正是实体书店的扩张年，许多品牌接连抢开分店，数量最高的在1年内新增了100多家店铺。这是一场“版图争夺战”，网红书店们纷纷留下自己的标识。

言几又曾有过辉煌的风光日子。

十几年前，它叫作“今日阅读”书店，扎在烟火气的成都街头。创始人但捷回忆，开书店“只为了兴趣”，没想过当做永远的事业，后来赶上倒闭潮，也舍不得关门改行，咬牙硬挺了过来，一直走到今天。

他挺过来的方法是将店铺从社区、学校挪到了人流集中的商场，一家、两家慢慢积攒，一半靠卖书、一半靠运营咖啡馆，不到2年收回了成本。他尝到甜头后在2014年正式开了第一家言几又门店，落地北京中关村，耗资300万元，将书店摇身一变做成了“文化综合体”，还当上了二房东大量出租店中店。

这一变化并非突发奇想，在此之前，但捷多次去各地品牌书店取经，并最终选择了诚品书店来“抄作业”，试图将诚品模式与网红打卡强强联合。

但捷畅想了一幅宏伟蓝图——复刻另一家诚品书店。他在随后4年里先后得到4轮融资，最近一笔是2018年9月，由洪泰大文娱产业领投的亿元投资。手握资金，言几又开始扩张，在全国多个城市设立了约60个分店，甚至喊出了“2019年底‘连锁不复制’地开至100家店”的豪言壮语。

大旗一举，吸引了许多对书店带有滤镜的年轻人。抱着“如果人间有天堂，那一定是在书店”的想象，钟洋在2017年走进言几又，先后在西安、天津与北京多家门店工作，一路从店员做到店长。

许磊是为了“瓜分网红流量”而来的。他离开了原有的理发店，选择加盟言几又的店中店，“有人来看书顺便就能剪个头发，慢慢没准能积累出一拨回头客”。为此，他接受了一系列规矩：包括但不限于每月预缴下月租金、事先支付3个月押金、统一安装言几又支付后台，全部收益划归到门店销售额之中，并每月支付“后台管理费”。

但此书店，已非彼书店。如今的言几又，通常不是为书而来，而是为书店而来。在钟洋看来，店铺营业额主要依靠老顾客，“他们基本每天都来，买一杯饮品，就在吧台区坐一整天办公”。正因于此，钟洋们日常重要的工作之一，不是卖书，而是向吧台区的顾客推荐储值或打折的会员卡。

言几又成为网红地标。在社交平台上，随处可见“言几又一日游”：看书喝咖啡、听讲座做活动，甚至给孩子剪新发型，给自己做美容SPA。某种意义上，言几又成为象征品位的社交货币。

▲ 厦门的一家言几又书店，卖书同时给顾客提供绘画、咖啡、购买文创产品等服务。图 / 视觉中国

退潮

钟洋能感觉到，2019年言几又开始走下坡路了。

网红光环开始暗淡，但那时的言几又还在设想2021上半年新开30家门店。直到疫情袭来，它的扩张之路被按下暂停键。

钟洋回忆，由于疫情，所有门店都关了，直到三四月才陆续开放，门店90%以上的销售额消失了。甚至在去年2月，公司发了一封“家书”：这个春天，言几又需要你。动员所有“言氏青年”会员充值，共同渡过至暗时刻。

▲ 言几又关于欠薪的声明。图 / 微博@言几又文化

但这一窘迫时刻，直到现在都没有过去。门店复开，最开始顾客几个人，后来是几十、几百，“再也没有恢复到2018年每天几千上万客流的时候了”。

在很多人看来，言几又的闭店潮来得不突然，更不是一日之过，他们早就窥见了这个初代网红书店的裂隙。曾运营独立书店的老谷介绍，书店进驻商场，一般会享受1到3年的房租减免政策，一旦期限到了，几乎很少有书店能做到盈利，“规模越大，亏得越多，房租、水电和人力都是很大的成本”。

钟洋的门店印证了这一说法，2018年尚能略有盈余，到了2019年勉强收支平衡，减免政策取消后，月月亏损。掏不出费用，导致频繁停电，从年初开始，基本1个月一次，每次持续好几天。

书店停电，唐宁的绘画店不得不跟着停工，她向店员沟通过多次，但回复都是：等总部统一打钱。言几又门店接连熄灭的电就像一个个提示灯，预示着这家网红书店正在退潮。

时运馈赠的礼物也在悄然收回，距离言几又得到最后一笔融资已经过去3年，投资人们变得步步小心、严格筛选。言几又这类无法自立、特色模糊的书店自然受到重创。

一旦被资本断供，言几又开始拖欠各类账目，成了“老赖”。一位供应商有一肚子的苦水，一直以来他向言几又提供产品，对方销售后扣掉部分利润，再支付货款。但从2018年4月开始，他的货款被长期拖欠，甚至后期连3年前的货品都被退回了，“有的没有外包装了，还有的破损不堪，这完全违背了签订的协议”。

无奈之下，供应商发起微弱反击。于是，门店的饮品区关闭了，供应水果中断了，书架也越来越空了。

言几又为何跌落到这种尴尬境地？许多离职员工认为言几又的步子跑得太快了，经不起风浪。在书店营销专家路毅看来，言几又作为资本助推的连锁书店，在扩张期没有扎实搞好管理和经营，包袱越背越重，才是症结所在。

钟洋们对言几又的内部管理抱怨颇多：“只会给时间线，但是一次也不落实。”在沟通发薪的过程中，钟洋被HR许诺了无数个时间节点，明天回复、本周解决、下周有结果……希望、落空，再燃起，直到绝望，最终选择在网络上讨薪，这几乎是所有离职员工共同的心路历程。

一个不能兑付许诺的品牌，无法挽回员工，也无法争取顾客。

▲ 图 / 电视剧《布莱克书店》剧照

掉队者

开书店，一直是门难赚钱的生意。

一份由“书萌”发起的面向全国362家书店的调研报告显示：疫情以来，近八成书店的整体营业额和图书销售均在下降。这反映出书店非刚需的事实，用书籍爱好者赵媛的话讲，“我连出去吃饭都受影响，哪有心情逛书店，在网上看书好了”。

品牌书店均受打击，言几又却在这轮风浪中不断下沉。可以说，诚品书店珠玉在前，言几又却做不到有样学样。

书店由亏转盈，是一个相对漫长的过程。诚品在1989年成立之初就为首店配备了画廊、酒窖和咖啡等消费区域，但真正做到与书店结合却花费甚久。在最初的15年里，诚品一直呈亏损状况，直至2004年才实现整体盈利。

这一亏损虽然超出了创始人吴清友的预料，但自身的雄厚资金能够支撑他坚持下去。吴清友在创办诚品前已是商界的一把好手，坐拥台湾餐具设备龙头企业，还涉足了房地产与证券产业。

资金自足让诚品渐渐步入了正轨，实现商业化闭环。从2010年起，彻底将“书店商场”的复合经营发挥到极致。相反，言几又是在实体书店倒闭潮的困境中转身，依靠外部资金供血，迟迟等不到回报的投资人并没有太多耐心。一旦失去资金供给，做大了的言几又只能被高租金、高人力等成本拖累，难以喘息。

同时，30余年的积累为诚品书店注入了真正的人文气息，无论是书籍还是文创，都是走亲访友和象征品味的标签，用户更是以拥有小黑卡骄傲。但刚刚六七年的言几又没有打下独特的文化标记，会员卡也更像是店员们喋喋不休的促销品。

与同处商场一层的钟书阁和西西弗相比，言几又也并不明智。事实上，它是想要设计、产品线“两手抓”，结果却成了“两手失”。

言几又强调设计感，自称“连锁不复制”，每家店铺装修花费几百万元，但实际效果并未十分惊艳。相反，钟书阁将装饰做到极致，被网友称为“最美书店”，曾一度火到国外，在社交平台上有大批外国粉丝留言。

▲ 重庆一家钟书阁书店，设计风格十分独特。图 / 视觉中国

同时，言几又依靠低价租入、高价租出的“二房东”模式为自己引流增加销售额，但实际上店中店质量良莠不齐。赵媛从不会在店中店购买商品和消费，“开的所有店，其他商场也有，网上还更便宜，没必要花这个钱啊”。

另一个书店连锁品牌西西弗，拥有自己的产品线，包括矢量咖啡、不二生活文创和出版品牌“推石文化”，这些正是它进化出来的“造血能力”。

对比各家门店也可以发现，言几又的门店数量是钟书阁的三四倍。扩张速度更快、已经开了300多家门店的西西弗走的却是模式化路线，装修几乎一致，并且讲究“麻雀虽小、五脏俱全”，每家门店几乎只有500平米大小，与商场协议按照营业额的一定比例支付租金。

据钟洋介绍，言几又的“小店”800平米左右，配备店中店的门店面积均超过1000平米，少数旗舰店甚至达三四千平方米以上。也就是说，在承受相同的外部风浪打击下，言几又所要支出的房租、水电与人力等成本费用，要远远超出其他两家网红书店品牌。

网红书店何尝不是陷入内卷，比拼装修设计、争夺生活空间，甚至做起了房东生意，千方百计依靠小食餐饮与文创产品创造营收法门。言几又是这条战线上的掉队者，它不是第一个，也许也不会是最后一个。

前段时间，武汉百草园书店的关闭让许多人窥见了书店的心酸，如今言几又的接连闭店也未尝不是一种预言：网红救不了品牌书店，那些没有特色、商业模式不健康的书店很容易在情怀的泡沫中死去。

简依依的讨薪微博起到了作用，几天后，她收到了被拖欠的4月份工资，也得到了面对面协商的机会，但钟洋至今未得到任何回复。经过这次讨薪风波，那些年轻人的书店情怀，被消磨殆尽。

（应受访者需求，简依依、唐宁、许磊、钟洋为化名）

▲ 图 / 电视剧《布莱克书店》剧照

参考资料：

方菱：《一座书店一座城：诚品书店的发展逻辑》

虎嗅：《“反转”的言几又，搬进购物中心第10年》

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