自1972年成立以来，以动画为主的日本娱乐公司Sunrise活跃了近半个世纪，从中可以看出日本动漫界国企的意义。

2月8日，如今隶属于万代南梦宫旗下的日升社突然宣布将改名为Bandai Namco Filmworks，这个正式到甚至有些“土”的名字，对日本动画产业的世风日下似乎又是一次颇有动静的体现。

日本文化平时就重视名号的引申含义，也是体现其中“中二”精神的一环，比如日升社的办公地点就以“白色基地”这个《机动战士高达》初代里的旗舰命名。因此，外界猜测，此番改名恐怕权重不轻，很可能是日升社希望借此凸显出自身的某种意志。

这两三年里，日本动画频繁掏出陈年旧作进行文艺复兴式操作，包括日升社的《犬夜叉》也挖坟出新番，以上种种，加之资深日本动画导演庵野秀明“业界要完”的说法，难免不让人有些实感——看来是真有点要完，不然业界旗舰日升社为啥要改名呢？

略显突然的改名，难免引人遐想，毕竟这年头暴雪都被买了

去年，日升社搬家到新办公地点，以“白色基地”为代号，右图即是《机动战士高达》里的白色基地

日本动画的旗舰

虽然提及日本动画少不了GANIAX、扳机社以及“宫崎骏”系列，但在质和量等商业化指标上衡量，日升社也许更具广泛代表性。

提到日升社肯定绕不开的就是素有“东瀛星战”称号的《机动战士高达》。我们常常会羡慕某部作品让作者躺吃一辈子的美事，而《机动战士高达》早就更上一层楼，从1979年至今，光占据主流市场的TV动画就有24部，剧场版、OVA、特典短片等更是难以计数，真正做到一个IP让一大群人围着吃到第二代上阵。

比如，1996年出演《机动战士高达第08MS小队》的声优井上喜久子，她的女儿井上穗乃花在2019年参演了《SD高达世界：三国创杰传》。即便是在文创行业热闹到内卷的日本，这种情况在单个IP里还是很难出现的，需要版权方活得长、活得好才可以——想象一下哪天我们和钱队长的孩子一起打枪的画风吧，他没准还是个斯巴达战士。

《机动战士高达》能有今天，也少不了母公司万代的戏份。有趣的是，万代能在上世纪80年代扶摇直上，除了1980年开展电子游戏业务带来的增长之外，就是依靠同年从日升社获得《机动战士高达》塑料模型发售权后，开启的“躺着数钱”模式。回头看来，也算是段互相成就的佳话。

开玩笑地说，如果今天有人还不知道高达，应该怀疑他是刚着陆的天顶星人

高达模型，各方面都很棒的产品

这份佳缘并非全靠运气，其中颇有些历史必然性的味道。在1980年命运交汇之前，创立于1950年的万代已在塑胶模型领域摸爬滚打了十余年，在其他文化娱乐领域也颇具建树，拥有足够的商业嗅觉和文化底蕴，这才能发掘出《机动战士高达》的价值，也具备将其变现，反哺动画的能力。

另一边，日升社自1972年开始活跃于业内，许多早期成员“根正苗红”，来自手冢治虫创立的虫制作公司，这份履历给日升社打下很好的动画技术基础。而且虫制作公司的很多动画是依靠彩色电视机厂商的实业资金支持运作，日升社从文化基因上就不会反感“动画片是实业的大号广告片”的概念，甚至日升社还总能较好地平衡艺术与商业需求之间的矛盾，让片子能看又能赚。

前阵子刚刚“文艺复兴”过的80后童年，十分诚恳的玩具广告片

总之，两个各自领域里的强者相遇，就像是符合了机器人动画的基本定律——合体变强，对商业操作熟练的日升社快速成为动画公司里的变现大户。1987年，GANIAX还在因为《王立宇宙军》的票房悲剧穷得揭不开锅时，日升社的《机动战士高达Z》早就经万代改编成游戏，在FC平台收割新大陆了。

这游戏时髦值还挺高，甚至有很还原的第一视角开高达

《机动战士高达》也并非日升社的全部，在万代几乎能把所有动画形象搞出玩具，还都能卖得动的魔法加持下，光80年代，日升社就出品了30多部各种规格的动画，其中不乏引进中国成为童年经典的《铠传》《光能使者》《魔神英雄传》，也有在日本久负盛名的《圣战士丹拜因》《传说巨神伊迪安》等等。这些动画的成功顺便也拓展了其他行业对“大广告片”宣传功效的认知。

到1998年，可能是万代当时因经营问题顾不过来，高产出的日升社干脆自己整了个子公司Sunrise Interactive专门负责游戏事业，随后日升社的几乎所有作品都能找到它们为之改编的游戏，这是后来的“鲁路修”系列能有较好质量游戏改编的基石之一。

对商战来说赔赚另说，但不能“手无寸铁”

2002年6月，日升社还成立了音乐出版子公司Sunrise Music，音乐CD的钱不能不赚，尤其是2002年10月就是《机动战士高达SEED》上映的日子。《机动战士高达SEED》是截至当时“高达”系列里音乐制作最好的一部，大量金曲传唱至今，配乐如《GUNDAM出撃》这种更是刻入一代爱好者的DNA。

这可能是张自带BGM的图

除了“高达”，日升社也尝试过多种题材，如侦探片《城市猎人》、美食片《妙手小厨师》、铠甲系《铠传》等，佳作如《星际牛仔》完结20年后还能让网飞砸钱做真人版，再往后还有偶像剧“LoveLive!”系列接班，可见覆盖面之广，也带动了业内各类动画生产人才的成长。

总之，虽然身在万代集团旗下，常被爱好者戏称为玩具广告片事业部，但说Sunrise是日本动画的旗舰之一毫不为过，它的举动也就体现了一种业界动态——如今真该改变了。

轮回的时代包袱

成也萧何败也萧何，日升社的萧何就是“高达”，或者说是曾统御了一个时代的机器人题材。机器人题材一度是旱涝保收的长期饭票，但任何文化符号都难免会过气。甚至可以说，机器人题材让日升社强行续命的时间已经有点过长了，明眼人都清楚“高达”IP肯定要有备胎。

寻找备胎这事，日升社可能在90年代就试过了，比如曾引进国内、首播于1991年的《高智能方程式赛车》。在国人比较熟悉的37集TV版本篇之后，日升社从1992年开始，陆续以OVA方式制作了副标题为《DOUBLE ONE》《ZERO》《SAGA》《SIN》的高质量续作动画，无论篇幅还是质量，都是其他IP无法享受的豪华待遇，非常接近《机动战士高达》的画风。

如今回头一看，这超极雷神分明就是按瘪了的自由高达……

动画投入豪华，自然需要变现。光是游戏领域，从1992年开始改编游戏就没断，GB、SFC、PS、PC各大平台都有涉及。其中1999年为配合PS游戏还制作了单集动画《新的挑战者》，可见商业操作之成熟，IP的热度也顺利延续，PS2版一直更新到2007年，2008甚至还在PSP上出过新游戏。以一个1991年的IP来说，收割钱包的深度和广度都很到位了。

即便如此，“高智能方程式赛车”这个IP和“高达”仍相距甚远。尤其是1991年时髦的人工智能技术这个核心卖点，在20年蓬勃发展后真的突破了次元壁——如今这年头，谁开车没个导航在旁边报路况，甚至卖萌呢？智能技术在现实车辆中逐渐成熟，特斯拉都不算新鲜了，那么虚构的赛车IP自然也到了尘埃落定的时候。

日升社在2018年真的推出了雷神的1比1导航器周边，方便电控大佬魔改了

步入21世纪后，日升社的IP新秀“舞-HiME”于2004年登场，《舞-HiME》的动画版中众多个性迥异的角色受众宽广，大量机甲类设计也方便玩具部门发力，原创世界观够味，口碑上佳，各方面看来都适合进行系列化拓展，似乎可以像“高达”那样长期延续。

谁料，《舞-HiME》的续作《舞-乙HiME》成了步子迈太大的教科书。《舞-HiME》的亮点之一就是在传统的26集容量下塞入更高密度更精致的内容，12位HiME（舞姬）各有千秋又主次分明，完全不同于以往日式动画里三五个主要角色一台戏，折腾十几集的小成本。

《舞-乙HiME》就过于露骨，有种把“我们想做HiME-ZGXVW”写在脸上的感觉，大批脸谱化角色地毯式覆盖，仿佛能听到官方心念着“谁人气高就做谁的周边”，故事也因此难免空洞、缺乏冲击力。毕竟人物角色不是扎古，不可以机械地排型号，出十八个模型骗钱，而是要灵魂填充的。

最后，《舞-乙HiME》只出了一部被监督自称为“TV版真正结局”的4集OVA和一部只有3集的前传OVA，对比《高智能方程式赛车》，境遇很是分明。特别是前传全加起来只有82分钟，几乎讲不了多少故事，可见何等捉襟见肘和有心无力。

“舞-HiME”对IP系列化而言很有教育意义，成功了，但没完全成功

很多设定都很“高达”，陆上战舰都拿出来了，看得出日升社的野望，可惜……

幸运的是，虽然2006年春季押宝的《舞-乙HiME》不太成功，但秋季的《Code Geass反叛的鲁路修》却意外大火，第二季甚至从小众深夜档挪到大众黄金档。多年后，“鲁路修”动画续作的内部代号副标题里可见L、Z、G这样的字母用法，与“高达”相同，算是被选为备胎IP的体现之一吧。

能当备胎的“鲁路修”系列商业操作也确实争气，比如改编游戏领域。2008年上市的《Lost Colors》在《怪物猎人携带版2nd G》《宝可梦巡护员：巴特那吉》以及自家《机动战士高达00》的夹击下，于PS2、PSP双平台分别拿下了首周销量排行榜的第五名和第七名，作为一个改编的Glagame式游戏已十分成功。此外，首周销量榜上得到第三名的《机动战士高达00》还是单平台销量，不到5万套，《Lost Colors》双平台合计是6万多套，实际还反超了。

能从各种大神嘴下抢蛋糕还是值得肯定的

历史总是相似的，“鲁路修”短暂成功后也飘了。大概日升社也是真的着急，在“鲁路修”还远未达到“高达”的稳固地位之前，就在2012年开始以剧场版的高规格搞了外传性质的动画《亡国的阿基特》，一直到2016年分为5章发布。

在《亡国的阿基特》中，正传的人气角色统统打酱油不说，还塞了一大堆眼花缭乱的地毯式脸谱人，如果回头看，会发觉这跟《舞-乙HiME》的作死格式都一样——市场反馈自然也是不热反凉，“鲁路修”如果这样下去似乎眼看着就快进到打入冷宫。

历史的有趣就在于，在这不知是偶然还是必然的节骨眼上，“高达”终于“爆雷”了。2015年的新番《机动战士高达：铁血的奥尔芬斯》第一季就有各种剧情上的别扭，2016年的第二季更是堪称跨越式的水准崩坏，以奥尔加团长的突兀死亡为代表，造就了至今还红遍大江南北的《希望之花》梗。

如果你看到本图感觉有音乐浮现耳畔，请不要奇怪

2010年之后，机器人题材眼看着是在衰落，但对机器人爱好者来说，至少心理上的本阵“高达”还在。《机动战士高达00》《高达创战者》都有不少亮点，《机动战士高达UC》也很够意思，机器人作品还没盖棺论定，钢之魂还能战斗——然后，《铁血的奥尔芬斯》》就跳出来，给烂片频出的机器人动画敲上了最后一颗棺材钉。本阵陷落，彻底打崩了很多爱好者的“投资信心”。

因为有了些“矮子里拔将军”的效果，此时的鲁路修同学就算不想顶也得顶了。2017至2018年，日升社光速推出以原TV为基础，调整了许多细节的剧场版三部曲，颇具重制感。原TV结局本来模糊化处理的便当也老老实实吐回来了，虽然没直接联系，但潜台词简直是：鲁路修你还不能死，哪怕很难复制“高达”的成功，你也得作为长期饭票养着日升社！

日升社走到这步，也是很多无可奈何堆积起来的结果。比如绑定万代，使IP的主要变现手段是玩具等实体周边，在几十年的积累后，稍上点岁数的爱好者手里自然积攒了大量难以丢弃的收藏品，而日本是个人口密集的国家，大部分人的住房面积几十年里很难有质的提升，塞不下就是塞不下，哪怕薄片CD都不行，更何况一坨尺寸的MG高达？

《胶佬模拟器》为啥会诞生？因为想做模型但家不够大也是个事实

变现手段迟钝，新事业的发展也滞后。在变现大户手游领域，“鲁路修”这种被选为备胎的IP按商战套路不该放过手游，但复活后愣是从2017年一路耗到2021年10月才上线了手游《Code Geass Genesic Re;CODE》。

姑且不说游戏好不好玩，这2021年是什么概念呢？母公司万代的手游《超级机器人大战X-Ω》2015年上线，已经在2021年3月过完生命周期关服。哪怕迟钝的世嘉也在2020年12月硬推一把《樱花大战》手游，虽然在次年6月麻溜关服认栽，也比日升社早啊。

仿佛能听到日升社在耳边低语“我馋手游课金了”

拖到这时的“鲁路修”手游，不仅“内忧”有积累深厚的《FGO》《碧蓝幻想》等大作，肯定打不过，更是要和2021年新生的《赛马娘》赛跑，甚至还熬出了“外患”——《原神》《明日方舟》等中国出海产品陆续登陆。这种战局，怎么看都不是“鲁路修”只靠头脑可以对付的。

在动画题材创作方面，日本故事也越来越难讲。日本虽然文创行业兴盛，但也因此早就年产动画过百部，内卷激烈，无论是为了商业竞争还是创作口碑，自然要尽量创新，不可雷同，此前《东京巴比伦2021》TV版被发现人设有抄袭行为，甚至直接取消了企划，可见规避相似性的标准之高。

对比证据图之一，吐槽来说，如今咱国产大厂都不会抄这么直白……

二三十年发展下来，日本市场上的动画作品早已成千上万，商业创作参考的架构公式早就被穷举出来，很难做到不重样。近几年甚至陆续出现“被动创新”——曾因为各种原因没人去选的备胎型、抛弃型分支，被拿出来做成了动画，咬牙推广。

就比如在“中国元素”上，日本作品为了取悦受众，难免有些对邻国旁敲侧击的小动作，比如“鲁路修”世界观里，“中华联邦”的天子，不是赵钱孙李，而偏偏是个“蒋”，不去过度解读也猜得出大概安个什么心，倒也不奇怪。

仅到这种程度，其实就像抗日神剧里炸个叫“珂那米”的炮楼一样还不算太过分，但2021年日升社的新番《境界战机》就愈发靠近底线，硬蹭政治元素到了给日本二战洗白、辱华的地步，也因此导致它在国内被下了架。倒不是要开脱，但片子会这么编还挺好理解——日本人现在是真有点不知道该怎么讲个还行的故事了。

这片就像主角机体，说不清到底哪里丑，但就是哪儿都别扭

另一方面，偶像题材已经势不可挡而来。2007年，南梦宫在Xbox 360上用一首《GO MY WAY!!》刷新了全世界对小姑娘台上跳舞的认知，此后，无论是日升社从2013年早早就搞起并大获成功的“LoveLive!”，还是2017年新创立身的《佐贺偶像》，还有最近仍旧大火的《赛马娘》等等，偶像题材真就是这个时代的财富密码。

偶像元素何等强势？比如动画史上最早加入偶像元素作为核心内容的机器人动画《超时空要塞》，在2016年的新番里超大幅增加了唱跳比重，小姑娘一跳一颠的成本可比漫天飞弹省多了，偶像元素远大于机器人元素，实打实反客为主。

总之，就算机器人题材没自寻死路“爆雷”，题材的更迭、多元化也是必然趋势，棋走到这里，着实不破不行了。

一张大约代表机器人动画《超时空要塞Delta》8成内容的图片，可能造成音乐自动脑内播放

迫在眉睫的变革

当然，日升社改名并不是说它要完蛋，恰恰相反，是近年来一步步商战布局带来了业务的拓展。Sunrise这个厂牌在作品中还是保留的，改名更多的还是表达变革之义。

近几年日升社的商战布局可谓稳中求进。2018年收购了XEBEC这家持有多个佳作版权的公司强化产品广度，投资新秀CG动画公司Sublimation储备动画技术；2019年投资日本echoses漫画平台确保孵化链条，甚至还成立了上海分公司，而且业务并非单纯外包合作，而是颇有大局观的品牌管理，也难怪上海这边能享受巨大自由高达降临的“特权”了。

在这一番操作下，日升社吸纳了许多新力量，也明摆着不再抱着机器人题材这棵树吊死，若还执着于旧名称未免对新伙伴们显得见外，或者说表达的诚意、决心不够强烈，那么高层忽然跳出来改个名来表态倒也不奇怪——我不（只）做机器人了！

从创作角度来说，现在穿越系已有吃到底的趋式，偶像题材虽还没凉，但也不该重蹈只吃机器人题材的覆辙，那下个能让大家吃久点的财富密码是什么？此外，曾作为产业助力的制作委员会制度如今日趋弊大于利，急需改革，日本故事今后怎么讲，对代表主流的日升社是个必须回答的问题。同时，日方的经验教训对于正在追赶上来的中国文创，也会是很好的参考资料。

从万物皆可高达到万物皆可偶像，然后呢……

还有个日升社不得不好好考虑的事项，那就是与中国市场的关系。虽然理想状态下，我们常常希望文化创作不要过多牵涉其他因素，但舆论阵地不见硝烟的剑拔弩张随着中国崛起是不可避免的。

特别是近年来，中国市场也越来越“有脾气”一些。比如《我的英雄学院》夹带侵华日军私货那必然下架，声优茅野爱衣牵涉参拜靖国神社那真就直接换掉，hololive挑衅国人更是被独轮车推回老家去等等。毕竟中国人也是人，有文化雷区并没有什么奇怪的，就好比见日本人不提海豚湾、见英国人不聊爱尔兰一样。

日升社作为一个占据其国内主流市场的日本公司，难免在作品里迎合受众心态，时不时挤兑下中国，但经营上和中国很多公司有商务往来，总体上明白有钱大家一起赚的道理。去年的新番《LoveLive! Superstar!!》里甚至极其难得的加入了唐可可这样较为正面的中国人角色。这个角色的设计对日本人来说真是极其难得，对，我要再写一次，不是团子头、不会功夫、不炒饭，甚至用小笼包换掉了麻婆豆腐啊！

中国爱好者早就对外界的偏见习以为常，心理底线很低

还是说点轻松愉快的吧，日升社母公司中“万代”这个名字，取自中国古兵书《六韬》里的“万代不易”，意为永恒不变。对比“日升”这个昭和味太浓的名字，日升社改名后叫做Bandai Namco Filmworks，可直译为“万代南梦宫影视”，也确实要更中性，甚至更亲切一点。