编辑指南：今天人们的衣食住行都被电子商务承包了。

一、时代的孕育

说起中国的电子商务，我想在这之前先跟大家聊一下中国的互联网起源。1987年9月20日，钱天白教授发出我国第一封电子邮件“越过长城，通向世界”，揭开了中国人使用互联网的序幕。

1990年10月，钱天白教授代表中国正式在国际互联网注册登记了我国的顶级域名CN，改变了中国的CN顶级域名服务器放在国外的历史，中国的互联网才能迅速发展到繁荣局面。他也因此被称为中国的互联网之父。1998年3月 信息产业部成立，同年5月8日 钱天白教授因心脏病突发逝世。

在2011年，清华大学“百年校庆”期间，凤凰网上，这样介绍钱天白：凤凰网历史频道清华魂，凤凰网历史国家的工程师，在“大师风范”之后，是“巨匠”分栏。

钱天白被与华罗庚、钱学森等一同列为“巨匠”。

二、风起青萍之末

一般认为，中国的电子商务元年是1999年，但是在这之前，中国的电商已经开始萌芽。

1996年到1998年是中国电子商务梦的开始，是的，仅仅是个梦，但就本质而言并没有电商的基石。

1997年，中国化工信息网正式在互联网上提供服务，开拓了网络化工的先河，12月，中国化工网（英文版）上线，成为国内第一家垂直B2B电子商务商业网站。

1998年2月，由焦点科技运营的中国制造网（英文版）在南京上线。

即使我们还能看到化工网、看到中国制造网，但不要忘记，他们都是英文界面，国内“市场”并未成熟，有的只是无数个“也许”“可能”，这个大时代后期的英雄们还在研究微软、研究IBM，李彦宏还在硅谷思考什么时候回国创业，马化腾在和代码死磕，马云还在在外贸部开发对外交易网站…

但是很巧合的是，他们都在1999年开始了关于国内互联网的征程。

三、雨后春笋

1999年可以算是中国电商元年，充满了机遇和未知，中国电商在这一年真正进入了实质化商业阶段。

率先出场的主角是王俊涛和他的8848（引自珠穆朗玛峰的高度），创始人王俊涛本人也是一个亚马逊的信徒，本想取名长江、黄河，可惜都被抢注了。后来8848因为定位摇摆于B2C还是B2B，最终没能在资本市场关门之前登陆纳斯达克而消亡。

说个有意思的事情，就在1999年9月，8848网策划72小时网络生存，12名选手绞尽脑汁，仅通过网络买到了永和豆浆…

1998年12月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，99年3月其子公司阿里巴巴中国在我国杭州创建，同年6月在开曼群岛注册阿里巴巴集团。

1999年还发生了很多事情，9月6日中国国际电子商务应用博览会，9月招商银行启动一网通网上银行服务，12月建行推出网上支付，还有携程，盛大等以后的大咖都在这年成立。

很难想象当初这些电商的吃螃蟹者如何看清未来的迷雾，也许他们只要坚信站在这潮头浪尖，在未来的电商大潮中就一定能有一席之地。

正如马云所说，在没人相信的时候，你的坚持才真正可贵。

四、2000-2002年 风雨中，几近夭折的电商

中国电商的发展并不顺利，由于前期受国外的影响非常巨大，可谓初生就是地狱模式。

2000年3月10日，美国纳斯达克指数盘中触及5132.52点的历史高点，之后就开始急速下挫。仅仅6天，就跌去近900点。互联网泡沫开始破灭，影响波及全球。

资本对互联网由狂热到谨慎再到恐惧，变脸迅速，让很多公司猝不及防。2000年6月，网易在纳斯达克上市。丁磊还没有高兴多久，股价就一路下行，2001年底，网易股价跌到连1美元都不到。

受困于互联网泡沫，纳斯达克危机，西方开始怀疑以亚马逊为代表的B2C模式。在这种情况下，以8848为首的早期B2C网站，逐渐开始凋零。

成立不久的阿里巴巴艰难发展，国内寻求投资无果的情况下，差点夭折。后来马云获得了日本软银2500万美元的青睐，由此开始奠定阿里巴巴电子商务王国的基础。

2002年，eBay以3000万美元的价格，收购易趣网33%股份。

后来易趣被eBay全资收购，但是很快被淘宝全面超越；此后不久另一桩收购案发生，B2C霸主亚马逊收购卓越，但卓越的发展状况很长时间并不让人满意。

但是此时，中国的互联网却得到了飞速发展。

百度打败了在欧美呼风唤雨的谷歌，移植于ICQ的腾讯QQ甩开了MSN，开创出了一个帝国。开心网、校内网、新浪微博、优酷和土豆们可以肆意生长。

这似乎在昭示着，中国电商也将迎来一次腾飞。

五、从年利润1块钱到每天交税100万

2002年初的一天，马云和COO关明生在玉泉山上一边喝茶一边对未来一年做着打算。过去的一年，阿里巴巴过得格外艰苦，裁员、压缩开支，董事会月月开，得出的结论是：“方向是对的，但再做几个月还不不成功，就得砍掉网站。”关明生在山上告诉马云一个好消息和一个坏消息，好消息是去年底阿里巴巴的会员已经突破100万。坏消息是阿里账面上只有400万美元的现金了，最多再撑半年。马云呷了一口茶，定了当年的目标：“阿里要赚一块钱。”

此时全球的科技企业市值已经跌去了近5万亿美元，是所有互联网公司的至暗时刻。但中国的互联网发展已经势不可挡，到2001年底，中国的网民数量已经达到3370万人，而且数字仍在飞速增长。这些数字，成为中国互联网和电商经济复苏的基础。

马云的小目标在当年年底就实现了，实现营收平衡的当天，他兴奋地召集所有员工，告诉大家：“我们赚了不止一块钱，而是赚了50万！”从这一天起，阿里发展驶入快车道。2003年，马云提出每天收入100万。不但阿里巴巴上千员工不信，就连李琪等高层也不信。不信归不信，大家凭着一股闯劲还是埋头苦干。结果2003年阿里巴巴不但实现了每天收入100万，而且在2004年实现了每天利润100万。随后，马云又提出每天交税100万。到了2006年，他告诉媒体，这个目标已经实现了。

六、爱江山更爱美人 错失的整个电商江湖

2003年4月7日，马云在杭州湖畔家园的福地召集了十位员工，让他们去完成一个神秘的任务，并且要求绝对保密。马云戏称：“连说梦话被老婆听到都不行，谁要是透漏出去，我将追杀到天涯海角”。

这个神秘任务，就是在最短的时间内做出一个C2C商品交易网站。

2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。

10月，解决网上交易信任问题的第三方支付平台支付宝上线。

到年底，淘宝的交易额已达4000万元。

在当时，中国C2C还是易趣的天下，市场占有率高达80%。淘宝的4000万只是易趣全年交易额的一个零头。

中国电商市场的勃勃生机，也把国际巨头们的目光吸引到这个人口众多的大市场。2002年，eBay通过3000万美元收购易趣网33%股份进入中国。还没入主，eBay老板惠特曼就展现了强势的一面，创业元老谭海音等人直接被免职。2003年初，邵亦波家中出了些变故，他又是一个极顾家的男人。衡权再三，6月，他以1.5亿美元卖掉易趣其余的67%股份，网站更名为eBay易趣。

邵亦波的退场，让马云对淘宝更有信心。他曾说过：“如果不是邵亦波太爱老婆而选择离开，中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”

七、大局初定 却不是三分天下

在邵亦波为家事焦灼的时候，一场突如其来的疾病正在全国蔓延。

春天爆发的“非典”一度造成全民恐慌，谁不小心咳嗽一声都会让周围人不自觉地捂住口鼻退后数步。

在首都，这种恐惧更为深刻。街上突然像过年一样，冷冷清清，根本就没几个人敢上街买东西。各行各业的门店老板天天愁眉苦脸，这其中就有一个29岁的刻录机和光盘代理商——刘强东。

来自宿迁光明村的刘强东从1998年起就开始做数码相关生意，从中关村一个小小的柜台开始，逐渐发展成为拥有12家连锁店的公司。

“非典”肆虐的日子，刘强东的“京东多媒体”生意惨淡，他没办法，关掉店铺，把目光投向了网络。2004年，京东多媒体网正式上线，线上线下相结合出售3C产品。市值8000多亿的京东商城，也开始崭露头角。

2004年情人节，亚马逊也来中国寻找它的情人了，先后接触了当当和卓越。亚马逊本打算以1.5亿美元估值买下当当，占70%-90%股份。这一要求突破了李国庆夫妇对方最多占股25%的底线，于是亚马逊的收购被直接拒绝。

亚马逊随即转向卓越。2003年，卓越营收达到1.5亿。虽然收支基本持平，但在雷军眼里并不是很成功。他说：“卓越目前的盈利能力，股东要收回投资恐怕得10到20年。”于是，找一个好买家就成了雷军的选择。一个愿娶，一个愿嫁。8月，亚马逊通过7500万美元收购卓越，正式进入中国。

2005年，凭着QQ坐稳江山的马化腾才发现，国内的电商市场已经要被分割殆尽。此时的QQ有5.5亿用户，如果能够从中分流到自营的电商，规模一定很可观。9月，腾讯推出C2C平台拍拍。一年后，拍拍注册用户超过2500万，在线商品超过500万，成功跻身国内C2C三大巨头之列，位居淘宝、eBay易趣之后。

至此，国内电子商务江湖的大局初定。

八、昙花一现的PPG 永远刻在记忆之中

2006年12月，网盛科技在深圳中小企业板上市，成为“国内互联网第一股”，并创造了“A股神话”。

另外，随着以淘宝为首的网上店铺的迅猛发展，国内的速递物流行业迅速兴起。这绝对算是电子商务的一个巨大贡献。

同样不得不提的是，对中国电子商务的定位和运营方式产生深远影响的PPG模式。

没有品牌，没有自己的加工厂，甚至没有门店，PPG就是以这样一种方式横空出世，硬生生地把传统行业跟互联网衔接了起来。

在极短的时间，创造出品牌，产生了惊人的销售额，这是传统行业和传统销售渠道不可能产生的奇迹。在2007年的时候，PPG 的声誉达到顶峰，这种生产找代工，实体店铺不存在，销售靠网络和电话的“轻公司”模式广受推崇。虽然在此后两年内，PPG轰然倒下，其垮掉原因，已经被许多人讨论研究过了。但不管怎么说，它开辟的思路，被许多后人效仿，并且将其彻底电子商务化。由PPG开创的铺天盖地不计成本的广告方式，也被后来者如凡客等借助互联网，进行了更有效率地贯彻。

九、资本的巨浪 跑马圈地的B2C

随着PPG声誉达到顶峰，垂直B2C模式从此开始在国内崭露头角，逐渐成为吸引VC砸钱的一块热土。

从服装领域首先发起，一些传统品牌开始越来越重视网上商城的打造，这一趋势在日后愈演愈烈。也是在这个时候，关于B2C模式将取代平台式的C2C模式的理论开始兴起。

风光无限的依旧是阿里巴巴，2007年11月，阿里巴巴网络有限公司在香港主板上市，首日融资高达惊人的16.9亿美元。

同年，凡客诚品上线，很快就获得数千万美元的风险投资，同样受资本市场青睐的还有京东商城。

2008年9月，百度“有啊”上线，淘宝独霸的这片江湖，又涌进来一个强有力的竞争对手。随着易趣的沉沦，BAT三巨头开始共同争夺C2C市场。

2008年底，全球金融危机对中国企业产生了巨大影响，以沱沱网为代表一些外贸B2B公司倒闭。相适应的是，马云发表著名的“过冬论“要么电子商务，要么无商可务”，从这个阶段真正开始对一些人产生影响。

而垂直B2C模式，开始被渲染为未来趋势，和理论中最理想的电商模式。一时间大量的垂直B2C如雨后春笋般地成立。一些获得巨额风投的B2C网站，纷纷采取不计成本的广告方式，都彰显着这样一种心态:

这是一块必须占领的市场，坚持住就是胜利。

十、水大鱼大，中国电商史上一个标志性事件发生了！

2008年4月，饱受假货困扰的马云决定新开一个叫淘宝商城的平台，入驻者均需要证明自己是一家合法的公司。后来的阿里巴巴集团总裁、时任淘宝CEO的张勇，被任命为淘宝商城的总经理。在一年多的时间里，整个B2C行业处于聋哑阶段，淘宝商城更是发展缓慢，消费者几乎分不清淘宝网与淘宝商城的区别。

2009年5月的一天，张勇与他的伙伴们讨论，似乎可以在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动，他们为日子的选择想破了头，不知是谁突然提议：

“要不就在11月11日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物。”

“光棍节大促销”就这样拍板了。张勇团队开始与商家沟通，希望他们在那一天搞一次促销，全店5折，还要包邮。绝大多数的商家拒绝了他们的建议，最后只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，一个很大的品类一一家纺企业中的著名品牌全数表示不参加，后来好不容易说动了一家小商户。

11月11日当天，促销活动开始，连张勇本人都不觉得有重要的情况会发生，他一大早就出差去了北京。谁知，当天上午，商户们准备的货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。张勇回忆说：“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”

到这一天结束的时候，结果超乎所有人预想，淘宝商城交易额居然突破5200万元，是当时日常交易的10倍！

很多年后，张勇在湖畔大学授课，回望这一段历史时很感慨地说道：“大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。”

就这样，中国电商史上的一个标志性事件发生了。“光棍节”十分意外地成了全国亿万网民的狂欢节日。

十一、电商物流风云乱

物流总是跟着电商跑。

2010年，随着淘宝交易量的激增，阿里开始重视物流配送环节，正式对外宣布 “淘宝大物流计划”：由淘宝联合仓储、快递、软件等多个第三方企业，建立统一的配送中心仓库，统一商家货物配备和递送，为淘宝的商家提供一站式电子商务物流配送外包服务。这也就是菜鸟驿站的前身。

2013年，阿里系菜鸟网络横空出世，定位社会化协同平台。2013年5月，阿里牵头银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、申通、圆通、中通、韵达以及资本金融机构组建了一个新的物流公司——“菜鸟网络科技有限公司”。

历经7年多的发展，到了2020年8月，在胡润研究院发布《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》，菜鸟以1900亿元位列第9位。

而说起电商物流，必须要提起的就是刘强东。2007年，他力排众议，扛着巨大的压力一手推动京东自建仓储物流。从第一个仓库落地在北京市海淀区凤凰岭开始，京东物流面临的不仅仅是众多同行的挑战，还有对自身业务的探索。现在京东物流市值在2300亿港元左右。通过良好的用户体验，给京东构建了一个宽大的护城河。

2010年后，中国快递业务量保持50％以上的同比增长，2021年618年中大促，全行业揽收快件超65.9亿件。

后疫情时期，电商依旧是物流发展的重要推手，但电商阵营背后的物流也有了三列站队：顺丰、京东，以及被阿里持股或收购的通达系，三足鼎立之势已然形成。

十二、千团大战起硝烟

在2010年，团购模式由国外传入中国，越来越多的创业者认为，这个模式的市场门槛不高，成功的机会极大。有近5600家团购公司涌进来做团购网站，其中最有名的是三家有后台的团购网站，分别是百度投资的糯米团，阿里投资的美团，腾讯支持的大众点评。

在2011年，这5000多家团购网站掀起了中国互联网历史上最疯狂的“千团大战”，一时战况空前。拉手、美团、窝窝团、24卷、满座团、高朋网等国内比较知名的团购网站开始了一轮又一轮的融资比赛，广告战、拉锯战、阵地战等铺天盖地的广告融入到各大民众的日常生活当中。广告投放的起始门槛2亿元，团宝网的广告投放高达5.5亿元，由于烧钱没有计划，最终团宝网死在了两年后2013年，拉手网则准备赴美上市，想通过股市进行融资的计划夭折，仿佛昭示着一种不祥的结局。

事实上也是如此，超过99%的团购网站破产解散，只有一贯低调的美团笑到了最后。

“千团大战”刚开始时，美团在其中显得另类。没有卷入疯狂的烧钱行列，低调且踏实的走好每一步。并在阿里给钱给流量的情况下，生存下来并慢慢壮大，最终美团赢了，在2013年它砍下了超过一半的团购市场，至于后来为什么美团与阿里交恶，阿里退出美团股东，美团反投腾讯的怀抱，这里就不谈了，后来在腾讯的撮合下美团与大众点评合并，至此团购天下尽归美团。

十三、我是陈欧 我为自己代言

每一个时代都有自己争夺的热点、风口，2010年的风口是团购，陈欧抓住了这次风口上线了团美网（聚美优品）。随后，聚美成功转型，一举从混乱的团购市场脱身，摇身成为自建渠道、仓储和物流的B2C电商。

作为中国电商界的黑马，年轻创业者陈欧带领聚美优品仅用三年时间，就完成单月销售额从10万到6亿元的突破，并晋级与天猫、京东、亚马逊等比肩的B2C电商第一阵营，牢固的占据中国美妆类电商第一站的领航地位。

紧接着，陈欧那支广告“我是陈欧 我为自己代言”亮相，并爆红网络，一时风头无两，“陈欧体”成了各方竞相模仿的标准，陈欧本人也随之爆红，同时为聚美优品带来了极高的曝光率。

14年5月，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，当年8月，其股价达到了39.45美元的历史最高值，一时间陈欧可谓是风光无限。

但是，从14年到17年，聚美优品从市值最高时的57.8亿美元，下滑到目前的2.98亿。三多年时间，大约54亿美元市值就此蒸发。聚美优品市值疯狂缩水近90%，股价仅剩2美元。

2020年4月15日，聚美优品正式退市，宣布完成私有化。

现在的聚美优品，更像是网红老板的网红店。陈欧，也不再为自己代言。不过，他的新项目共享充电宝做得还不错，你在街头遇到过吗？

十四、偶买噶 买它买它 直播电商

2020年，直播电商扶摇直上。在疫情影响下，明星、网红、县长、企业家等纷纷走进直播间，为滞销的商品寻求“最后一根稻草”。直播电商从崭露头角到如今占据C位，它的发展可谓是突飞猛进。

2016年，游戏直播和娱乐直播大行其道，电商直播也开始萌芽。蘑菇街种下了直播带货的第一颗种子，淘宝直播紧随其后，直播女王薇娅、和有着“淘宝第一网红”之称的张大奕开始攻城略地。

2017年，苏宁和快手分别从不同的领域切入直播赛道，MCN机构大量入场。

2018年淘宝双11引爆直播带货概念，李佳琦直播间11分钟售出1500支口红，薇娅直播间也拿下2小时销售2.67亿的骄人战绩。

2019年，直播电商全面爆发，大量明星、企业家、政府官员等参与进来。淘宝直播全年GMV超过2000亿。快手与拼多多、京东建立合作，抖音也推出精选联盟，与多家电商平台展开信任同盟。

2020年，罗永浩入驻抖音直播，负债6个亿却只为交个朋友的他，上演了一出“真还传”，不知道隔壁的贾跃亭和OFO怎么看。

好了，话说回来。到现在，直播电商行业形成一超双雄的局面。淘宝直播是行业里的超级老大：抖音和快手双雄并起。

还有一点是我们不能忽视的，直播电商带货规模势如破竹，但渗透率仍较低。在电商平台中，直播电商所占的成交额只是很小的一部分。这就要求我们的品牌主在享受由直播电商带来的短期增长的同时，也要注重品牌的长期价值。

十五、回顾中国电商历史交易成交额（2000-2020）

2000年中国电子商务市场整体交易额达3.77亿元

2001年中国电子商务市场整体交易额达4.0亿元

2002年中国电子商务市场整体交易额达8.8亿元

2003年中国电子商务市场整体交易额达11.6亿元

2004年中国电子商务市场整体交易额达38.9亿元

2005年中国电子商务市场整体交易额达137.1亿元

2006年中国电子商务市场整体交易额达230亿元

2007年中国电子商务市场整体交易额达2万亿元

2008年中国电子商务市场整体交易额3.1万亿元

2009年中国电子商务市场整体交易额达3.8万亿元

2010年中国电子商务市场整体交易额达到4.8万亿元

2011年中国电子商务市场整体交易额达到6.09万亿元

2012年中国电子商务市场整体交易额达到8.11万亿元

2013年中国电子商务市场整体交易额达到10.4万亿元

2014年中国电子商务市场整体交易额达到16.39万亿元

2015年中国电子商务市场整体交易额达到21.79万亿元

2016年中国电子商务市场整体交易额达到 26.1万亿元

2017年中国电子商务市场整体交易额达到 29.16万亿元

2018年中国电子商务市场整体交易额达到31.63万亿元

2019年中国电子商务市场整体交易额达到34.81万亿元

2020年中国电子商务市场整体交易额达到 48.3万亿元

未来·待续

中国的电子商务发展到今天，从有到无，从弱小到强大，走向更加波澜壮阔的未来。

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本文由 @damoma7 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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