上个月，一个同事的房子快到期了，房东坚持涨价，根本无法换地方。

就是现在住的离地铁有点远，所以想整个小电驴来代步。

于是，办公室里就开起了电驴选购指导会，聊起这个来大家可头头是道，毕竟作为新生代农民工，小电驴那绝对是通勤神器。

在一顿热火朝天的安利中，世超强推完美匹配小米生态的九号，托尼说还得是雅阁+奥迪，小辣椒喜欢爱就马上行动，小黑胖建议入手五星钻豹，这名字听着就值。

总之，就像编辑部的微信群一样，各说各的，完全不被干扰。

不过说到很火的小牛，大家倒是默契了起来：

绝对的好车！你买我推荐，要买我不买。

呃...按说小牛话题度一直挺高，买的人好像也不少吧，然而差评君问了一圈，发现身边还真没几个骑小牛的。

这和印象里确实不太一样啊，于是我顺手翻了下小牛的财报，发现它最近过得还真不太好。

就说最近的二季度吧，小牛国内的销量为 18.03 万辆，比去年下降了 26.7%。

再看盈利就真的有点难受了，二季度净利润是 1440 万，而去年同期是 9180 万，净利润暴跌 84.3%。

并且，小牛的苦日子已经有段日子了，从去年四季度开始，连续三个季度净利润都是同比下降。

搞钱能力大不如前了，资本市场也是不看好，小牛去年股价还到过 53.38 美元/股的高位，结果现在只有 5 块多，跌的只剩个裤头了。

小牛的日子怎么就一下变得如此艰难了呢。

差评君还记得，前些年小牛电动车刚出来的时候可真是火呀，作为互联网第一车，小牛 N1 不管是外观造型，还是特斯拉同款电池和智能配置等等，都让大家对这个新物种眼前一亮。

打那之后，小牛电动车也一直是走高端路线，均价都在 4000 元以上，产品主打的也是 “ 智能锂电 ”，还有了 “ 两轮车里的特斯拉 ” 这个外号。

像前段时间小牛发布的 SQi 系列，材料、造型、智能化这些全部拉满，价格也到了八九千的区间，限量版售价更是到了 1 万减 1 元。

所以小牛对目标人群定位很明确，就是一二线城市里追求个性、喜欢智能化概念的年轻用户。

关于这次二季度的销量下滑，小牛在公告里就提到了一个原因：

因为上海、北京等一线城市的疫情封锁，零售和物流都受到了限制，而这些城市占到国内总销量的 35% - 55%。

不过该说不说，差评君觉得这个理由有点站不住脚，因为小牛不光是这个季度卖得不好，从去年四季度开始，小牛的净利润就在严重减少，看今年一季度的数据，更是同比狂跌 450%。

二季度的疫情确实会影响到小牛的主力购买人群，但把它作为首要原因，恐怕没有多大说服力。

再挖一下财报就会发现，小牛虽然卖得不好，但在运营上却没少花钱，二季度在销售和营销上花了有 9 千多万，比去年还多三分之一。

这就造成一个有趣的现象，小牛的毛利率其实不低，但是要比净利率就不行。

比如在二季度，小牛的毛利率有 20.3%，相比之下，老玩家雅迪和爱玛上半年的毛利率是 14% - 17%。

但你再看小牛的净利率（ 净利是在毛利的基础上扣除了销售、管理、财务等费用 ）就拉胯了，只有 1.74% ，远低于其他两家 7% 的水平。

新开了很多店，广告也投了不少，但是这些却没能换来多少收益。

广告都带不动销量了，这个事儿呀，还得说回小牛产品本身。

首先是一直走高端定位的小牛，在这块的老大地位已经保不住了。

依靠小米生态的九号，在 19 年也切入到了高端智能电动车，并且在研发投入上已经超过了小牛，九号在今年上半年的研发投入是 2.62 亿元，而小牛只有 0.86 亿元。

体现在产品上就可以发现，在鲁大师的电动车智能天梯榜单上，前三名都被九号占了。

更让小牛难受的是，盯上高端电动车这块蛋糕的不止一个九号哦。

比如雅迪推出的冠能 2.0 系列，还有背靠阿里的哈啰都来抢占这个市场。

另外，小牛的一大标签——智能化配置，这些年在其他厂家的一顿猛追下，已经没啥

优势了。

像前些年小牛刚出来那会儿，小电驴整个 GPS 定位、手机 APP 监控、远程解锁啥的大伙儿还觉得挺新鲜。

可放到现在来看，这些功能基本上各家该有的也都有。

在这种前后左右各路夹击的状况下，小牛也知道高端市场不好搞，所以在 2020 年推出了针对中低端市场的 GOVA 系列，并且在渠道上也使劲发力，把更多的门店开到三四线城市。

尽管这两年 GOVA 系列销量占比在增加，小牛的门店数也有 3 千多家了，但在这片红海里想要分一杯羹可是真没那么容易。

就说大家购买电动车的方式，虽然线上交易量在不断增加，但根据艾瑞咨询的统计，2021 年线上占比也只有 13% 左右，也就是说，绝大多数消费者出于试驾、售后之类的考虑，还是会选择线下购买电动车。

而线下渠道恰恰是主攻中低端市场的这些传统品牌的强项，雅迪门店数接近 3 万，爱玛也超过 2.5 万，3 千和 3 万比，想想就知道这块肉不好抢啊。。。

渠道的问题也让小牛错过了这一块，这不，雅迪和爱玛可就狠狠赚了一把。

这儿就得提一下小电驴的 “ 新国标 ” 了，大伙儿也知道，在 2018 年的时候，《 电动自行车安全技术规范 》正式发布，里头规定了电动自行车的标准，比如必须带脚踏、最高时速不超 25km/h 等等，不符合 “ 新国标 ” 的不准上路。

但之前的那么多车不能一刀全砍了，所以不同地方基本都设了 3 - 5 年的过渡期。

也是在这个背景下，国内的电动自动车市场迎来了一波换车高峰。

中信证券在今年年初就预测，随着多地 “ 新国标 ” 过渡期临近结束，替换需求将密集释放，未来三年行业将增长至 6000 万辆水平。

市场处在政策红利期里，也就不难解释为啥雅迪和爱玛赚得盆满钵满了。

相反，在小牛这边呢，咱们对它的印象，总是离不开重金爆改，奥一新闻就报道过有车主花上个一两万元，直接让小牛速度破百。

但这样的玩具属性，在新国标的重压下也在慢慢失去生存空间，现在咱们挑小电驴，还有多少人是冲着它的玩乐属性去下单吗？

至于差评君的那个同事，最后也没有买小牛，他去了附近的一家店里，在最便宜的车型里挑了个对眼的。

所以，小牛打算怎么接招呢？