近年来，随着汽车生态的发展，越来越多的网络游戏融合在一起，车主成为了汽车品牌生态系统的粉丝。

近些年来，以新能源为主的造车势力发展突飞猛进。

而从疫情以来，又有更多互联网基因的造车新势力也在积极地涌入汽车行业，先不说技术先进与否，有没有专业性，单说互联网思维与汽车使用方法的结合，就已经突破了传统的造车和用车的思路。

传统的汽车行业，以油耗汽车为代表，从宣传到销售，再到车主的日常使用，主要是以产品为主的营销模式。再从客户旅程的维度来说，很明显是一个车主与企业品牌逐渐脱离的过程。

而现在以新能源汽车为主的造车新势力下的各大品牌厂商，已经把互联网的玩法越来越深地融入到了汽车的各个环节，从制造到宣传，从销售到提车，从使用到体验，从服务到换车，车主与汽车企业品牌的粘性是越来越强。

车主变成了汽车品牌生态圈的粉丝。

而汽车，则变成了一个真正实现了可移动的大号智能手机。

那么，维护和链接这样生态圈的一项重要的工具，就是汽车APP。

汽车APP的出现和使用，完全实现了一种新的汽车业态的商业模式，更加注重以产品和服务为主、客户与品牌互动的全生命周期的体验感受。

一、APP确实很重要

汽车APP是每个汽车品牌所特有的，甚至是一把钥匙，不仅能开启汽车，还能够开启车主与企业的各种互动。

APP本身既具备了与汽车之间丰富的联动功能，还有更为丰富的互联网元素，例如：社区交流、垂直商品、福利待遇等多元化的互动平台。

这不仅让车主从使用体验上实现了便捷和高效，还把车主的碎片化时间都利用了起来，充分地做到了“车不离手”的手机式体验场景。

作为车主在使用汽车过程中的一项重要工具，汽车APP在企业做好客户体验的过程中也是一个重要的旅程触点。

过去，尤其是油耗汽车，车主对于任何汽车的使用的问题或事故的处理，都需要打电话给4S店和保险公司，也就是说，在汽车到手后，在售后服务方面毫无便利性可言。

现在的各品牌厂商都有自己的汽车APP，车主完全可以通过手机实现与汽车的接触互动，与企业的沟通互动。

企业在做好客户体验管理的同时，从用户体验的角度，APP的存在也充分地满足了客户的需求和期望，并且在使用感受上也增加了客户和用户对品牌和汽车本身的满意和忠诚。

这里要说一点，在汽车领域，几乎都是To C的模式，客户即是用户，也可能不是用户，但从客户画像的维度，汽车行业的客户都指的是单一群体。

而且，从客户体验的维度，汽车品牌的APP作为客户旅程的一个重要触点，还能实现私域的客户运营，新客的拓展，老客的维护留存，甚至还能够触发客户推荐的动作。

二、通过汽车APP获取新客到底是如何实现的？

单从APP拓客和下载的角度，在智能手机的APP Store里（以iOS为例），我们能搜索到的汽车品牌的APP都是以品牌名称来命名的，如下图所示。

上图中的截图来自iOS系统的APP Store

上图中的截图来自iOS系统的APP Store

从这两张图中的汽车APP的名字来试想一下，如果一个没有某品牌汽车的人在看到这样的APP后，会主动下载吗？

下载的主动意愿有多强烈呢？这样的主动性是否要建立在对此汽车品牌有足够的兴趣或者需求之上呢？

你可能会说，有很多想买车的潜在客户是会去下载TA感兴趣的汽车APP来先看看汽车的宣传、功能和口碑的。

那，又有多少客户会主动意识到，在购车前先下载某品牌的汽车APP去了解汽车及相关信息呢？网上那么多信息难道不香吗？

从客户视角的一系列问题可以看出，汽车品牌如果想实现通过APP的拓客，其实难度是很大的。

没有体验过汽车的试驾，而只是体验了汽车的APP使用，这很难想象客户会有多少驱动力去主动对某品牌了解得更多，也就不会对购车决策起到关键作用。

对于完全没有购车需求的人看到了这样的APP，忽略的可能性又有多大呢？

此时，这种特定需求、特定场景下的APP也就受到了下载的限制，因为从这一类客户的心理来说，对此类APP是无感的，甚至不会有好奇心去主动了解或下载。

“我没有这个车，下载这个APP有什么用呢？”

那么，再从客户旅程的视角来看这个问题，也就是在旅程的第一个触点上，某品牌就已经被潜在的客户屏蔽掉了。

没有认知，就不会产生需求，也就不可能触发主动了解的动机。

所以，从产品的用户体验专业角度来说，汽车APP的名字对于人们的视觉冲击和好奇心触发是非常重要的。

以品牌名称来命名APP，这对于已购车的车主或者有足够兴趣和需求的人是有下载意愿和可能性的，但对于消费大众来说，这类APP就是陌生的，是具有特指性的，也就是，我没有，我不用。

那你可能又会说，广大车主对汽车APP的推荐也是能够对消费大众起到刺激作用的。

好，继续往下看。

三、广大车主会把汽车APP推荐给谁？

在最新的一份来自于数皆智能与益普索的调查报告《汽车APP客户体验报告》中可以看到（见下图），汽车APP的“推荐传播”是体验痛点。

图片来自于数皆智能与益普索的报告《汽车APP客户体验报告》

从净推荐值NPS的调研视角来解读，这个体验痛点可以从两部分来理解。

一是，车主的推荐意愿。

汽车APP作为客户旅程的一个重要触点，对于车主而言，从客户转变成车主的过程中，APP可能起到了锦上添花的作用。但是转变到推荐意愿上，车主可能更愿意推荐这辆汽车。

所以，从汽车品牌的角度，需要做好的是，客户从认知到成为一名车主后的全生命周期的体验旅程，而在在这个旅程中，APP的出现决定了品牌对于车主的服务意识和车主对汽车品牌的完整体验感知。

至于推荐的动作，可能推荐企业品牌的汽车对于车主来说才是最敏感的。

而对于APP，买了车，自然就有了，还需要推荐吗？

如果不买，那推荐APP又有何意义呢？

二是，车主会推荐给谁？

如果NPS的调查只是针对，车主是否愿意将某汽车APP推荐给还未安装和使用的车主？

这个调查本身就是有歧义的，难道在售车的阶段、车主在提车的时候，销售顾问不会告知车主有APP可以辅助使用和操控汽车这件事吗？

如果这一步的告知服务是客户旅程中的一个环节，从客户本身的感知来说，是不需要其他车主来推荐的，每个车主应该就会主动决策对于APP的使用意愿。

所以，如果不首先以推荐品牌的汽车为主，而只单独调查APP的推荐传播，这结果必定会成为体验痛点。

因为客户需求的建立过程是从汽车本身开始的，而汽车APP可以作为旅程体验触点上的MOT峰值体验来设计和优化。

写在最后

其实，汽车APP本身不用做客户体验管理，只需要做好从车主视角的用户体验即可。

车主的全生命周期才需要做好客户体验管理，目标就是管理好客户与品牌互动的整个体验旅程。

而这个旅程，始于汽车的本体，一路由服务相伴，这个服务，就是以汽车APP为主导的体验传递。

再说汽车APP的用户体验，如果非要通过它来做获客和推荐的话，建议先起一个容易让人产生好奇心的名字吧。

然后，可以再强化APP的使用感受和相应客户需求的满足，甚至让广大车主能够通过对APP的使用和体验来更加信任某个品牌，以至于产生推荐的动作。

“某品牌的汽车真的不错，驾驶感和安全性都非常好，电池做的也不错，最关键的是他们的APP，配合汽车一起使用，简直是完美了。”

这才是推荐行为的底层逻辑。

祝顺利！

专栏作家

杠叔@体验践行者，微信公众号：杠叔体验管理，人人都是产品经理专栏作家。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。

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