最佳户外广告就像迷人的人工好风景——。通过有形媒体认识、接触和体验创意。

一

好创意，激活整个“场”

“

感动、惊喜、悬念......一瞥便爱上。

三年前，中国银联在上海陆家嘴地铁站的“诗歌 POS 机”项目至今为人乐道。15 个 POS 机依次挂壁排开，用银联手机闪付捐出 1 元后，POS 机会打出一张印有诗歌的小票，创作于留守山区的孩子们。内容清丽、纯净，足以令国际金融中心最繁忙的成年人惊住，驻足，思考。

中国银联：诗歌POS机

内容走心，形式新颖。众品牌低调且不失华丽的集体出镜，饿了吗借此一役秀出了平台实力。

饿了么：送给上海的拼贴诗

地铁广告不尽是文艺、婉约派。“单刀直给”若玩得好，也能为人潮涌动的空间增加一丝畅快。

比如去年出现在广州地铁站、火车站的“反诈视力表”。“快钱”、“返利”、“多金”几个字放得超大，悬在巨幅视力表顶端，肉眼望去很难错过。顺着这些小诱惑往下看，越往下走一层欺诈陷阱的真实面就越显露，但字体也越小、越难被看清。这正是欺诈陷阱的套路：最醒目的是谎言，真相却被模糊不现。

用视觉手法演绎公益知识，让公众透过自己的眼睛去体验、经历、反思。简单、直给、抓睛的表达，预警效果满分。

国家反诈中心x 微信支付：天价视力表

说到以内容取胜的户外广告，尤其是地铁广告，网易云音乐是无法绕过的品牌。2017 年春天的 “乐评专列”，对许多人来说，大概是这辈子坐过最“戳心窝子”的一趟地铁（耳边响起 BMG《开往春天的地铁》）。

网易云音乐：乐评专列

除了撩拨情绪，网易云音乐还在地铁里玩过“悬疑”：2019 年年底，一句文案——“我带了些礼物，在海沧湾公园站等你”——刷遍了厦门地铁二号线从五缘湾站到天竺山站的 100 块广告屏。

网易云音乐：海沧湾公园站

今年 3 月，上海思南公馆的一面墙体也玩起了“神秘”。来自 IWC 万国表的户外广告，通体纯白。除品牌 logo 和 Pantone 色卡轮廓，其他什么也没有。品牌在官微留了一句话，说悬念将在几周后揭晓。

最终，白墙上补齐了一只手表，系品牌全新产品。它的色彩正是此前刷在墙上的 IWC 专属色“太浩湖”（IWC Lake Tahoe）。

IWC 万国表：思南公馆户外广告

色彩营销许多品牌都在做，但在户外广告上“玩悬念”并不常见，有意的留白确实能激发公众的好奇心与话题度。尽管在当时最关键的信息还没刷上，从视觉美感而言，纯白的墙面已足够吸睛，富有艺术感，惹人遐想，似乎比画满了更有味道。

二

执行加码，惊掉下巴

“

是宏伟的艺术壁画，是科技幻象，是令人叹服的 Show。

如果说 TVC 的机会只有前 5 秒钟，户外广告的机会可能就只有“第一眼”。

激烈的“吸睛”大战，户外广告最终的呈现效果，从整体质感到每一寸细节，都将决定受众体验的优劣。除了 idea 被成功执行（对于一些惊人的户外创意，完成落地已属不易），制（yu）作（suan）上甚至要层层加码，将作品的表现力推向极致。

OPPO《奇幻新年》主视觉插画

OPPO《奇幻新年》户外广告

这组由 GUCCI 御用插画师、西班牙艺术家 Ignasi Monreal 绘画的作品，是 OPPO “奇幻新年”主题 campaign 的主打亮点。Ignasi Monreal 擅长以超现实画风穿梭古今主题，一边镶嵌经典，一边弄潮于时尚前端。当这些作品披挂在机场、地铁站、楼宇的户外大牌上，仿佛被品牌斥巨资“投喂”了一场精彩的艺术壁画展。

冈本《相薄在一起》主视觉插画

冈本《相薄在一起》户外广告

户外广告想要惊喜、惊艳、惊人，除了拼创意的大胆，也考验执行的现实把控力。圈内名言“创意一时爽”之下半句未免过头，但从不少案子最终的呈现结果反推过程，完全能想象执行阶段加班加点赶工的场景。

支付宝《108 人最长合影》平面主视觉

支付宝《108 人最长合影》户外广告

Idea 在地面站久了，偶尔也想上天“飞一飞”。

ROKID ME《掌上音乐会》

“只要创意敢想，执行就敢做”系列的又一案例，来自超会玩的小饼干奥利奥。2020 年 5 月，上海徐家汇地铁站，过道上的璃橱窗变身展板，展出品牌代言人周杰伦的四张专辑封面以及四件艺术互动装置，全部由 50000 块奥利奥（以及少量 3D 仿真版）创作而成。5 位艺术家花了 25 天时间，愣是用小饼干高度还原出周董那些酷炫不羁的经典造型。

奥利奥《无与伦比艺术展》

执行篇的最后提一提户外广告新技术—— 裸眼 3D 视效。无需佩戴任何设备，凭肉眼就能看见图像的立体动态，尤其当它超越边界向人靠近，wow，仿佛身在科幻大片中。

Burberry 裸眼 3D 小鹿

三

给我一个平面，皆可作媒介

“

楼内、楼外，街头巷尾，阶梯之上，光影之下……化平凡为惊奇。

对公共空间的创造性、拓展性使用，让如今的户外广告充满惊喜。突破传统平面大牌，越来越多未曾想象的空间也化身为创意舞台——往日里它可能是普通的楼或平凡的街，待妆点完毕，好似施了魔法，瞬间变身惹人流连的“好风景”。

名创优品：把大楼刷成巨型日历

用创意“玩转”整栋楼的还有 LV。

路易威登之家成都远洋太古里店新年“虎尾”

离开楼房将目光投向更广阔的户外，你恐怕猜不到品牌下一步会将广告刷在何方，比如网易云音乐。

网易云音乐《云村乐评路灯》

3 个月后的七夕，网易云音乐来到郑州“连心里”胡同，因为民政局就坐落在路的尽头。以《爱情辞典》为主题的 campaign，按“怦然心动”、“暗恋”、“告白”、“结婚”五大主题，将 20 条情话乐评刷在了街道两侧的红墙上，浪漫指数超标、甜蜜度爆表，瞥一眼就仿佛见到了各位的结婚照本照。

网易云音乐《爱情辞典》

虽然但是，接下来要提的案例依旧来自网易旗下品牌，时间可能也有些久远了。但凭借它对一个特殊户外媒介——阶梯——的绝妙借力，我决定要回顾一下。

网易跟帖户外阶梯

媒介篇最后，我想以某一品牌非常著名的创意表达收尾。虽说媒介类型本身挺传统，但该品牌透过它一次次达成惊艳，这绝对是 icon 级案例。

上海“爱马仕之家”开幕主题橱窗

随后的八年，上海“爱马仕之家”橱窗在春、夏、秋、冬准时更新，携手全球艺术家，在方寸之间打造出分分钟“美破天际”的视觉风貌（每一期都很优秀，这里推一下 2019 年冬季的《b度空间基本法》，甜甜的童话治愈风~）。

上海“爱马仕之家” 2019 年冬季主题橱窗

《 b度空间基本法》

到今天，橱窗已成为爱马仕在中国的经典传播符号，也是沪上广为人知、集“奢侈品营销”与“人文艺术”于一身的户外景观。奇幻画风与哲思主题之外，每扇橱窗背后凝结的工艺与匠心，也为这种广告形式延展出持续不断的生命力与魅力。

看完这波亮眼、吸睛的视觉大片，也由衷感慨 campaign 背后的品牌方、创意代理商、制作团队用灵感、勇气、匠心为消费者缔造出一幕幕好风景，激活对“商业”、“创意”、“艺术”还将撞击出怎样火花的期盼。