最近推出了明星欧阳娜娜品牌“Nabi”，但该产品的“高价”和“劣质”引起了争议。

如何从卖货思路向品牌思路转变？

虚头巴脑的品牌心智是什么？到底如何指导品牌建设？

这次，就从欧阳娜娜的事件入手，给大家分析。

一、背景

最近，欧阳娜娜推出一个与自己昵称同名的品牌“nabi”，微信商城推出了8件商品，包括998元的浴袍、168元的袜子、148元的眼罩等。欧阳娜娜曾在宣传中称，nabi上线“磨”了3年。

但不少网友在收到货后表示，产品的高价与其“低质”不成正比。连粉丝都直喊：太贵了。

同时，也有人扒出了nabi近千元的浴袍，成本不足百元。浴袍材质中86%为聚酯纤维。又叫涤纶，不透气、不吸湿，价格低廉，浴袍成本价大致在50元，并不适合贴身穿。这样的特性，与欧阳娜娜宣传品牌理念时，号称“希望带来云朵般轻盈和随意”的说法有差距。

很快，#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#登上热搜引起热议，有网友评论，“她明明可以靠抢，非得给了你一件印了logo的酒店一次性产品”……

可能欧阳娜娜自己都没想到，自己明明是明星，有影响力，有粉丝，要故事，而且产品也都是3位数，怎么推出个nabi品牌，被舆论说成sabi才买，割韭菜智商税。

supreme卖个板砖，都一堆人抢，Dior衣服也不算好看，一堆人晒，陈冠希潮牌clot，经营得有声有色，就没人说割韭菜呢？这个浴袍，要是印上个爱马仕的logo，哪怕加个0，大家也不觉得贵吧。

为什么欧阳娜娜会被说成割韭菜？如果想让消费者心甘情愿买988产品，要作对哪些事情呢？本文就来分析分析。

二、用户心智

核心原因，是用户的心智。心智的建立，是需要一个过程，大家对于欧阳娜娜的认知，是歌手、艺人，她突然搞了一个品牌，完全超出大家对她的认知。

所以，nabi虽然是一个有关注度的品牌，但在消费者心中它没有品牌自己的心智和定位。

定位理论有句话非常重要：竞争的终极战场是顾客的心智。

很多人觉得定位理论过时了，就冲这么一句话，定位理论就不过时。

欧阳娜娜虽然是明星，但明星效应首先带给品牌“nabi”的，是流量，不是品牌心智，更不是品牌资产。

什么是品牌心智？

心智是一个心理学的概念，被引入商业领域后，用来代表消费者对品牌、产品的熟知度和好感度，一种惯性的心理认知。

消费者购买前，会依靠自己的研究，别人的建议，形成自己的判断。品牌心智会带来消费倾向和消费信任。

为什么有品牌力的品牌，自带流量，就是因为用户的消费倾向和信任，敢于下单。

而没有品牌力的品牌，消费者害怕踩雷。商家说的再好，在他们眼里，都不一定可信，毕竟没有信任基础。所以每推出一个新品，都要进行重新开始推广，费钱费力。

“nabi”除了欧阳娜娜创立的品牌这个心智外，没有任何其他的心智，哪怕品牌定位都没有，这样的产品，用户凭什么要买。好不容易上市，用户对产品的心智竟然是质量差，酒店款，直接就把品牌打入冷宫。

三、有流量，不等于有品牌力

明星为什么喜欢开餐厅，搞品牌，核心是因为明星自带流量。普通餐厅、品牌，还要焦虑如何引流的时候，明星的产业通过流量可以直接变现。所以明星争先做副业，趁着影响力，赶紧赚一波钱。但是最大问题在于，明星们过于重视流量，而忽略了产品，忽略了品牌心智，品牌资产的沉淀。

别说欧阳娜娜了，很多电商老板，新消费品牌老板，也弄不清这个。毕竟对于那些通过流量计算ROI的老板来说，品牌心智、品牌资产就是虚无缥缈的概念，远不如卖一笔赚一笔来得实在。

在很多人眼里，有流量=有品牌力，高销售额=有品牌力。

但是，心智、资产虽然没有数字上精准的衡量指标，但是它的价值确实非常重要的。

四、为什么心智很重要？

心智，既是品类认知，也是品牌印象。你是什么样的品牌，不是你的slogan、整一句品牌定位决定的。

而是消费者的心智决定的。

不管大品牌，新锐品牌，都一样。

很多大品牌会跨界，曾经格力、海尔、联想都搞手机，但是都滞销，海尔搞个高端品牌，单独命名卡萨帝。前者违背了用户心智，后者顺应了用户心智。在大家眼里，格力是卖空调的，海尔卖冰箱的，突然来到手机行业，一下子违背大家的认知。

海尔在大家眼里，就是一个大众化的家电品牌，在消费者心智里，品牌完全撑不起高端、高价。所以必须要有一个全新的品牌，进行市场推广。

花西子，在大家印象里，就是彩妆品牌，珀莱雅在大家印象里，就是成人护肤品牌。

假设花西子推出了花西子敏感肌护肤产品，珀莱雅推出了珀莱雅儿童护肤品，大家购买的时候，是否犹豫要不要购买呢？

这就是品牌心智。

另外，品牌心智，一定是通过产品来支撑的，很多品牌犯了一个错：

只要花钱做推广，到处打广告，饱和攻击，有销售额，就是品牌了。

没有好的产品作为支撑，哪怕是明星的餐厅，最后也会黯然离场，明星的产品，也会被骂。毕竟这个时代，消费者的选择太多了，本来消费就是图一个悦己，产品不能让消费者愉悦，剩下的只有用户不停的流失和社交媒体的批评了。

曾经，诺基亚作为全球手机巨头，全球知名品牌，最后销声匿迹，是因为品牌力不行了吗？

最大的问题，是产品力。苹果手机成为手机霸主，不是因为它打了很多广告，而是从产品上，颠覆了行业。

诺基亚因为产品不给力，都黯然失色，更别说新锐消费品牌，财力产品力都不行。

五、送给欧阳娜娜起盘建议

如果欧阳娜娜，自创的“nabi”品牌，希望成为品牌，卖个998的浴袍也不会被吐槽，那她需要如何一步步，进行品牌建设呢？

1） 定位和品牌体系

这个属于老掉牙的话题了，nabi要有一个属于自己的品牌定位，到底是做潮牌，还是少女感服饰，还是其他。而不是一股脑衣服袜子眼罩全上，想到nabi，只能想到的是欧阳娜娜的品牌。

国外的苹果，国内的小米格力，哪怕一些独立设计师品牌，都有创始人的影响力，但是品牌也有清晰的定位，想到小米，想到的是：为发烧而生。

而想到锤子手机，想到的就是罗永浩的锤子手机。

基于品牌定位，进行品牌体系的搭建，包括视觉体系、产品开发、产品命名、产品系列，用户人群等等。

2）人设打造

大家想到陈冠希的品牌clot，就会觉得它是个潮牌，因为陈冠希被誉为中国的“潮流教父”。

nabi品牌的诞生，就和欧阳娜娜捆绑在了一起，想到nabi自然而然就想到欧阳娜娜，但是欧阳娜娜的身份里，日常着装，和“潮流”毫无关系。创始人不潮，自然消费者也不会觉得品牌代表潮牌。

当然，自己潮不潮，也不是通过媒体、公关简单定义，日常的着装、参与的活动、融入的圈子，都要和“潮”有关，让大家发自内心认为你“潮”。

3）产品的视觉体系

只要是人类，对新事物的看法，首当其冲是取决于视觉。

为什么很多品牌找外模拍摄，视觉上找知名设计师合作，产品的包装，详情页花大力气搞，线下实体店装修费劲心思。

核心原因，都是为了从视觉上给到消费者不一样的感受，通过视觉传递品牌的调性，心智。

反观下nabi的小程序店铺和详情页，只能用敷衍来形容，甚至我都怀疑，店铺没有全职的运营和美工。

4）产品创新支持

消费者通过什么感受品牌，建立品牌心智、传播品牌口碑呢？

那一定是产品。

我一直说内容，内容。其实内容早已经不局限图文视频字。品牌向消费者传递的任何信息，都是内容，包括产品。

李宁自从08年奥运会之后，持续走下坡路，核心也是因为产品太丑，虽然是知名品牌，但是产品销售惨淡，虽然换了了很多人CEO，一直没有挽救颓势。

2018年，国潮李宁腾空出世，最大的改变在于产品上的极大创新。通过产品，塑造和强化了国潮李宁的心智。看到如此产品，很难让大家不想到国潮。

品牌的影响力，也离不开一些关键的里程碑事件。2009 年，Nike为自家的球鞋发起了全球性的 1 World Air Force 1 主题，邀请多位艺术家或音乐家推出限量 Air Force 1 系列。陈冠希交出的作品令人惊叹，一上市就被潮牌粉丝争相收藏。

这是一款名为“RED SILK”的红色NIKE球鞋。将古老的丝绸文化创新地附体在一双运动鞋上，主色调为中国传统的红色，鞋面材料选用绸缎质感的光滑面料，加上了中国的菱形窗格吉祥纹样。带来了未曾想到的销售奇迹。

2018年，“CLOT”发布了白丝绸版NIKE联名鞋“WHITE SILK”。2019年10月，“BLUE SILK”蓝丝绸版，一双售价250美元的NIKE和CLOT的联名球鞋，引发粉丝抢购热潮，因为大家知道，如果买不到，隔天你可能要花过万元人民币才能收入囊中。

营销的4P理论，第一个P就是产品（Product），拿着五星级酒店还不如的同款睡袍，就因为多了2个耳朵，卖988，真是高估了韭菜。

5）品牌和产品的内容表达

欧阳娜娜短期无法成为像陈冠希一样的潮流教母，那应该把更多重心，放在品牌和产品的表达上，弱化自己。通过品牌和产品，进行内容表达。

雷军在创办小米的时候，只是从互联网行业进军手机行业的新人，虽然是互联网大咖，但是对于背书手机，影响力不够。

但是雷军很聪明，自己站在幕后，把品牌“小米”推到幕前，强调“小米，为发烧而生”，弱化自己的个人IP。

观夏，虽然业内大家知道创始人是河马哥刘惠璞，原聚美优品的高管。但是对外所有PR都从来没有暴露过真名，只用英文名代替：Elvis先生。因为河马哥知道，他们要突出的是品牌，而不是个人IP，他自己过往经历，和时尚也没有太大关系，甚至会影响大家对于观夏的品牌心智。观夏的PR一直介绍的，就是他们的合伙人，时尚芭莎前资深媒体人沈黎以及耶鲁毕业的韩裔设计师Khoon。

观夏的产品，有颠覆性创新吗？

其实没有。

但是他的内容和产品表达是非常成功的。

在观夏面市的产品和用户内容上，可以看到确实用心，不管是产品的命名，视觉，原材，都在向大家传递，这是一个有逼格有调性的国货品牌。

建议娜娜，可以把香氛品牌多研究以下，包括观夏，包括闻献。

6）信任状

你和谁在一起，你就代表了谁。

为什么很多品牌希望明星代言，为什么很多人想和大佬合影，为什么成功人士开豪车，戴名表，腰间皮带大logo，说到底，就是影响力嫁接。

所以，如果是潮品牌，那要努力登上纽约时装周、米兰时装周等，通过进行时装周的背书。

娜娜找了很多明星朋友，包括奚梦瑶种草，但是这些明显也都是有流量，没有标签。什么样的明显有标签呢？那必须是专业性的。能代表“潮流”的人。

专栏作家

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人，15年专注营销，前阿里巴巴营销专家，累计服务50+新消费品牌，多个品牌成为行业TOP1，多个品牌0-1拿到千万融资。

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