超级水果，工匠作品，东方植物芳香色调。新的后浪特辑又带来了有趣的新品牌~
来源|美丽的聚会
作者|彦吴
天然产品已成为全球近年来最大的化妆品趋势之一，国外以自然闻名的新锐品牌也不少。
而国内，随着消费者对于植物来源产品的了解加深，将经功效验证的优质天然原料带到市场中，对于品牌来说无疑是一种有效的宣传手段。天然成分在化妆品中的应用也将随着企业研发的深入越来越专业，国内天然化妆品市场也将逐渐扩大。
近两年，国内也出现了一波坚持天然、环保与可持续的新锐美妆品牌。除了天然宣称外，品牌还会将植物原料与功效成分相结合开发产品，并且不在产品添加有争议的成分。
除了天然趋势外，微生态也是今年的大热门。化妆品行业对于微生物的研究正在不断加深，皮肤微生物组为皮肤护理带来的帮助也愈发获得重视，更多品牌将微生物护肤产品作为重点开发对象。
本期新品特辑就聚焦于天然和微生态趋势下的新锐品牌。聚美丽一直关注美妆行业的新锐挑战者们，特此在新品特辑下细分出“后浪”特辑，专门报道行业内乘风破浪的新兴分子。
本篇文章，聚美丽记者为您带来6个新锐国货护肤、个护和香氛品牌，它们有的以超级水果原料切入市场，有的把天然与食物相结合，有的专研肌肤微生态，可以说是各自精彩，一起来看看吧~
01
中国美妆行业各品类已经迎来新一轮此起彼伏的大发展，而近两年，个护品类迎来不少新玩家。
早豆洗护是一个2019年成立的新品牌，创始人可佳是95后也是一个连续创业者。在谈到创立品牌的契机，可佳表示自己是从身边现象发现中美消费品的差异，她说道：“我是在美国加州读的大学。当时就发现一个现象很有意思，美国年轻人都习惯在社交网络上购买新鲜小众的品牌，比如 Glossier、Allbirds、Function of Beauty 等等，几乎不用超市开架产品。那时候开始，我‘要做消费品’这个念头就开始萌芽，因为我相信美国 DTC 的这股风一定会在两三年后吹到中国去。”
于是，可佳从16年开始就有意识地加入到消费品创业的团队，发现国内大环境已经准备好了，消费者的认知、审美、需求都在催生新的消费品牌。而选择个护品类一是因为个护相对美妆来说竞争更小，创新空间更大，可以玩的概念与产品形态更丰富，并且个护市场也需要年轻血液的加入去满足90后，甚至95、00后消费者的需求。
二来则是可佳自己对个护领域的喜好，她说道：“我大学时就是成分党，试用过几乎所有 Instagram-Friendly 的个护产品，对研发比较懂，天然有创作欲，我毕业后就创立了早豆洗护。”
作为一个年轻的创业者，可佳在创业过程中也遇到了非常大的挑战，她直言“挑战非常多，而产品设计是最难的之一”。
早豆洗护最早以咖啡因洗护与防掉发切入市场，可佳表示在初期特别关注产品的配方，在研发上下足了功夫。她说道：“当时我们甚至为了找一款好原料跑了三个地方，引进了获得欧美双专利的纯天然咖啡因，可以说我们的配方达到日系高端洗护同水平。但在产品包装上，我自己作为产品设计师，其实走过很多弯路。当时照搬了欧美流行的风格却没有考虑是否在本地适用，但没有关注故事性和包装的美观度，虽然产品很好，推广起来挺吃力的。”
可佳认为消费者主动买单并传播才是衡量一件产品好坏的标准。因此在设计第二款产品护发精油时，她在构思时就进行场景想象，比如博主在介绍时会说些什么，消费者拿到产品的情感体验是什么样的，更加注重产品的传播性。最后，护发精油在小红书上得到了较为广泛的自传播，甚至还因为“自来水”的晒图直接带货到断货两次。
确实可以看到早豆洗护的产品从从极简风透明瓶缓慢过渡到富有少女心且饱和度较高的粉、橙与浅绿色系的包装，产品名也带上了水果与果饮——“薄荷葡萄冰”、“奶泡水蜜桃”、“乌木玫瑰酿”等，可佳解释说道：“我们有过一段时间探索期，现在已经找准了品牌风格，之后都会聚焦用‘天然食作’的少女心来诠释产品。”
比如说，品牌为新系列人生食谱的两款氨基酸洗发水都设置了一个配方公式，“薄荷葡萄冰”洗发水的配方公式是「葡萄籽油 + 薄荷醇 = 控油力UP!」，将天然食物和香味、颜色、功能都对应起来，凸显产品原料的有机与自然，也有利于增加产品本身的吸引力和话题度。
目前早豆洗护推出的产品分别有洗发水、护发乳、护发精油和洗面奶，产品中使用来自世界各地的植物提取物外，搭配氨基酸、泛醇等科学功效成分，但不含硅油、酒精、硫酸盐与苯甲类防腐剂等成分。
早豆所用原料来自德之馨、巴斯夫、嘉法狮等多个知名原料商，全线产品均于上海生产，合作工厂为中国最大的药妆研发基地，拥有28年研制药妆的丰富经验，在澳大利亚悉尼、上海、合肥三地有联合实验室。早豆的主研发工程师有15年化妆品研发经验，是某知名院线品牌的前高级工程师。
品牌的销售渠道在线上主要是天猫旗舰店，线下则是一二线城市的新锐美妆集合店或者买手店，产品售价在59到158元之间。
02
超级水果是在媒体上流行的一个非医学术语，指具有促进健康特性的食物，如降低患病风险或改善身体或情绪健康的任何方面。所谓的超级食物可能含有异常高的抗氧化剂、维生素或其他营养成分。
全世界各国知名的超级水果(不完全介绍)
英敏特北亚区高级洞察分析师何乐心此前接受聚美丽记者采访时也认为超级水果是一个外有颜值内有实力的很好的切入点，随着越来越多的消费者开始重视健康的生活方式，超级水果在国内绝不缺少话题度。(详情可阅读聚美丽往期文章《以牛油果为首的超级水果正大举进军美妆行业，但国内能火吗?》)
今年，国内也诞生了使用超级水果为原料的新锐护肤生活方式品牌六点光合，品牌首个系列的核心成分来自亚马逊雨林的超级水果卡姆果。
六点光合的创始人刘炀来自腾讯，团队其他核心成员分别来自欧莱雅、爱茉莉太平洋和4A广告公司。刘炀表示，未来品牌会打造自己的超级水果矩阵，还会结合时令、产地故事等推出有不同主题的特色系列，把人文情怀融入品牌打造。
在谈到创立品牌的原因，刘炀表示因为家庭影响自己小时候就有抑郁症。在接受心理咨询治疗的时候，意外的接触到了园艺疗法。他说道：“在与植物的互相陪伴和对话过程中，我慢慢的打开了自己。我一直都很想把在植物这边感受到的温暖的力量，分享传递给更多需要的朋友。”
因此，六点光合的定位就是“自然植系护肤品”，主张极简和天然，但刘炀表示未来品牌还会推出更多的产品线，扩展到饮食、大健康与生活方式领域，更希望通过植物打造平衡治愈的生活方式与态度。
六点光合首个系列选择来自秘鲁的卡姆果，刘炀解释道这是因为创始团队成员曾在亚马逊雨林生活工作多年，“卡姆果在当地非常流行，因为天然维生素C含量是柠檬VC含量的60倍，并且我们从卡姆果中提取的活性成分SuprastimTM具有极强的抗氧化能力。”
六点光合所用原料来自500强企业Ashland集团，并与上海本土的专业药妆代工厂合作。但由于卡姆果等原料都来自海外，品牌受到新冠疫情的影响比较大，刘炀有点无奈地说道：“我们有很多来自海外的原料延期交付，产品被耽搁了几个月最近才上市。”
目前品牌首推的三款产品分别是洁面啫喱和水乳，除卡姆果提取物外，产品还含有积雪草提取物、乳木果油、霍霍巴油等天然成分和神经酰胺、玻尿酸等功效成分，特别值得一提的是水乳中还添加了平衡菌群的益生元，体现了品牌理念中对肌肤微生态平衡的调节。在强调安全这个点上，品牌坚持不含防腐剂、色素、激素、酒精、重金属等八大成分。
在原料采购与产品打造方面，六点光合还坚持可持续发展与绿色&公平贸易原则。比如说六点光合所使用的植物原料是与各地拥有可持续供应和道德合法供应链的原料商合作，植物是人工栽培而非野生获取，并且产品的包装采用无塑封工艺，坚持环境友好。
此外，品牌还设计了IP人物“小盒子”，构建了IP的世界观和故事背景。利用IP来承载品牌理念以及让与用户的沟通变得直接、有趣与温暖，便于加强消费者对IP的记忆点和情感链接点，也便于品牌后期运营私域内容时和用户拉近距离。
六点光合目前主要销售渠道是线上的天猫和微信商城，产品售价在149到179元之间。营销方面，刘炀表示目前品牌还处于冷启动阶段，之后会重点发力内容种草。
03
成立于 2019年4月的沐茶以天然有机切入护肤品类，作为国内少有的用有机水果、蔬菜、花草及植物油脂等天然食材及原料打造产品的品牌，沐茶主打的点是“新鲜”。
品牌的三位创始人各司其职，创始人之一的黄丹是资深化妆品技术工程师，曾任宝洁亚太地区质量检察官和微生物专家，拥有多年研发经验的她还曾为参半、小巨蛋等国内知名个护品牌做产品研发生产，因此黄丹主要负责品牌的供应链和产品研发工作。
沐茶的另两位创始人都已有一定的创业经验和成就，一位是杭州美狮创始人闵鹏，他深耕渠道多年，具有丰富渠道资源和团队运营经验，因此他主要负责品牌的操盘、团队管理和运营推广。另一位是上市公司欧佩日化的创始人罗爱军，他主要负责品牌的资源整合、渠道拓展和实体管理。
沐茶根据渠道区分销售不同产品，目前线上渠道仅销售涂抹面膜品类，而线下销售的产品还包括口腔护理、洗护、个护、基础彩妆等品类。谈及原因，品牌宣传负责人赵芯萌说道：“我们是准备先通过现在的面膜品类在线上建立客户品牌认知，再去拓展品类，现在新品开发也是将面膜品类纵向延伸。”
沐茶线下销售产品
沐茶果酱面膜的产品包装十分具有辨识度，采用类似冰淇淋的盒装并辅以马卡龙色系的清爽字体，用颜色区分含清洁、保湿、美白、舒缓、祛痘等不同的功效。目前果酱面膜共有10个SKU，比如主打控油祛痘的圣罗勒大麻叶面膜、主打敏感及晒后修护的紫松果菊静颜冻膜等等，售价在百元以下。
并且，沐茶的面膜采用小罐装的包装方式，开罐后需要在2个月内用完，这也符合品牌“新鲜”的特点。因为黄丹一直想做一个纯天然的护肤品牌，实现无添加防腐。沐茶不含甲醛释放体防腐剂、酒精、激素、化学增稠剂、荧光增白剂、动物来源成分、人工色素、香精这八大成分，而是使用具有生物防腐功效且温和不刺激的聚赖氨酸、抑菌肽类等等成分。
做到这点，品牌背后离不开强大供应链的支持。沐茶拥有自己的工厂和实验室，实验室还与宝洁、南开大学等企业高校合作研发产品。因为工厂位于天津，品牌也在天津开了两家实体店，打造护肤品鲜作互动体验空间。
沐茶实体店定期举行手作课程，进店可看到沐茶手作菜单，顾客可亲手参与制作洗发水、牙膏、浴盐球等单品，见证鲜作天然护肤品的制作过程。线下除了单品牌店外，沐茶还有入驻NOISY和WOW COLOUR等美妆集合店，线上则是淘宝、小红书、微信这几个销售渠道。
04
面膜粉品牌SOHERLAB术和良研的前身SOHER于2018年成立，主要以植物成分为核心研发产品。2018年9月品牌正式升级为SOHERLAB，同年推出植物面膜粉系列，开创国内面膜粉新赛道。
品牌创始人张小然Kara是一个连续创业者，在大学期间就有过创业经历。她表示之所以选择面膜粉这个品类，一是觉得这个产品是有差异化和趣味性，二是希望能够把好的产品推向市场。她说道：“最初接触到时觉得面膜粉好玩又好用，但后来发现国内市场上没有品牌把面膜粉这个品类做到品牌化，反观国外是有很多面膜粉品牌。”
SOHERLAB的明星产品是软膜粉，品牌的合作工厂是具有15年粉单元资质的资深粉状面膜工厂，拥有的专利技术允许消费者添加任何液体，比如牛奶、蜂蜜、精华、原液、纯露等等，甚至不同功效的粉末和粉末之间也是可以融合的。每个产品既能单独使用，又能混合加成，变成量肤定制的涂抹式面膜。
SOHERLAB利用半DIY形式触发用户参与投入过程，同时有利于缩短产品研发周期、加速品牌内容推广。
软膜粉其实属于美容院专业线产品，张小然表示软膜粉是唯一一款具有清洁、去角质与导入精华功能的面膜产品。使用过程是先加水调成糊状，表面先初凝形成一层完全密封的保护膜，阻隔肌肤与空气的接触，抵制皮脂分泌和汗水蒸发使肌肤温度上升，肌肤温度上升后，便会促进血液循环，这时候软膜里的水与养分只能单向往皮肤底层导入。
SOHERLAB产品原料的构成有：果蔬、植物花卉、草本中药和限定的特色植物，除了面膜粉外，品牌还将推出保湿水、杯状涂抹式面膜等产品。杯状涂抹式面膜允许消费者在购买时选择面膜基底组合，调膜工具做成如雪糕盒一样可即刻使用。
Kara说道：“我们希望把美容院搬回家，我们也会给到消费者专业的意见 消费者也可以自己探索，添加更多他们想要的东西，鼓励我们的消费者做自己的肌肤管理师。”
疫情影响下，消费者倾向于花更多的时间和精力在家里去护理自己的健康状态，并且增加了在面部和身体护理方面的消费。对于这个情况，Kara也表示在疫情期间产品卖的比较好，目前全平台销售量粉类面膜垂直搜索排行TOP3。
除了线上渠道，SOHERLAB目前也已入驻 NOISY、HEAT集合店。单片装面膜粉的售价为20元，而盒装面膜粉产品售价约为90元。
实际上品牌是从淘外起家，Kara介绍道：“最开始我是做自媒体，第一波种子用户也来自于我的自媒体平台，所以最开始就是导流到了私域，并且主要是供货给一些经销商为主，当时大概有100多位代理，40%是马来西亚的代理商，其实东南亚、欧美国家都非常喜欢涂抹式DIY面膜。”
05
“微生态”护肤概念热度持续上涨，许多国内外的护肤美妆品牌都试图通过益生菌、益生元相关的概念推出宣称“微生态”护肤的产品。
微生态护肤品牌芙芙FULFIL于2018年成立，背靠北京安德普泰医疗科技有限公司专研肌肤微生态。安德普泰的创始人团队均有着深厚的医学背景，以医学研发、管理及市场转化为主要工作。
芙芙创始人团队拥有多年医学临床经验，发现许多科研护肤成果无法得到应用，而普通消费者则难以接触到专业医用级护肤品。在这一背景下，芙芙品牌诞生了，致力于把医学成果转化为有效的护肤产品。
除了拥有自有研发团队和自有生产基地之外，芙芙还拥有自己的专利技术——Telerin1.0基因工程发酵技术。
抗菌肽是一种能稳定皮肤菌群、有效识别并消灭病原菌且不伤害常驻益菌的成分。芙芙的品牌团队经过多年探索研究，使用基因工程技术将抗菌肽有效基因片段植入巴斯德毕赤酵母基因序列中，再通过有氧发酵技术获得大量巴斯德毕赤酵母溶胞物发酵滤液，从而获得丰富的抗菌肽有效成分。芙芙团队将这种技术命名为Telerin 1.0，并持续向Telerin 2.0探索。
除了Telerin1.0专利成分外，芙芙的产品还含有水杨酸、透明质酸与积雪草苷这几个修复屏障的成分。芙芙目前所推产品主要以面膜为主，也有推洗面奶和水乳，产品售价在40元到150元之间。
产品系列有两条主线，分别是械字号的白色包装和妆字号的彩色包装系列。械字号的产品针对医美院线护肤，主要面向医美术后的消费者推出。而妆字号的产品针对日常功效型护肤，同样也是用颜色区分功效，红黄蓝绿分别对应修复、调理、补水和控油。
芙芙的销售渠道线上主要是天猫、淘宝、小红书店和抖音小店，线下除屈臣氏、CS渠道外，还有和皮肤科医生合作。此外，品牌在营销层面也有和红人合作，前期与头部主播薇娅合作比较多，今年主要在筹备建立自己的流量仓。
06
新锐香薰品牌观夏to summer于2018年成立，主打东方植物精油调香薰，线上仅在微信官方店铺销售，无淘宝和其它任何电商渠道，线下入驻连卡佛北京、上海、成都三店家品部香薰区以及北京的四季酒店。
就是这样一个低调小众的香薰品牌，也渐渐进入了大众视野。其实早在产品正式上线之前，团队就已经筹备了两年，观夏主要的出圈点，还是高颜值、好内容和中国人的记忆情节。
观夏最早推出的产品是晶石扩香，将精油滴几滴在未经打磨的原石上，就能自然扩香。据品牌微信公众号文章显示，品牌所用晶石来自全球安哥拉、南非、乌拉圭等地，晶石未经机器打磨且不经强酸染色，且为了保留石头粗粝的自然质感，需要手工砸成合适的大小再进行手工拼配，才有香薰最后颜色深浅层次变化的呈现。
除了晶石需要人工处理外，晶石扩香的玻璃外瓶也是手工制作，每个瓶子都由经验超过4年的玻璃工匠吹制、手工修整造型、上色。
也正是因为复杂繁琐的手作过程，观夏的上新周期较长，除周四上新时间外，微信店铺内的产品在其他时间几乎都为“售罄”状态。但品牌也明确表示了拒绝把晶石香薰产量化，更想坚持手作的温度。
除晶石香薰外，产品还有香插、香薰、香膏、香水和洗发水，产品售价在298到398之间。
实际上，观夏追求的东方新摩登融入了品牌与产品设计的方方面面，品牌想要打造一种西方人认可的、高级的东方艺术、同时又能吸引中国人的高级现代艺术，比如八角窗图形的香薰包装、与松美术馆联名的限定等等都体现了这种设计，在极简美学中保留了中国特有的文化元素。
在香味方面，观夏的初衷是挖掘中国人记忆中的情意结，以东方植物精油调为主打。比如说四季系列，由于品牌只用特定时节和地区的花材，像系列中的一款香薰颐和金桂，品牌团队会在农历八月去湖北咸宁收桂花，分离出浸膏之后再送到国外实验室进行净油萃取和调香。
供应链方面，观夏与有170多年历史法国天然香料商合作，有与为欧珑(Atelier Cologne)、Byredo创造香水的调香师Jerome Epinette、ISIPCA Byredo主要调香师之一David Huang、中国新生代调香师MengGu等等，这三位调香师分别为观夏创作调香书院莲池、颐和金桂和听泉茉莉。
内容也是品牌的关键。观夏会将场景和情绪融入香薰产品和名字：窗台上的莫吉托、雪融白茶、昆仑煮雪、西溪桃花……每款香薰还会配有卡片，解释这款味道代表的意义和氛围。
除了品牌自创内容外，消费者还可以定制瓶子上的标签，不仅是可以当作送给别人的礼物，也可以当作送给自己的祝福，比如“愿你侃侃而谈，再多赏人间一晚”、“去见你的路上，风都是甜的”等句子，可以当作文案在各社媒平台重复使用。
观夏的营销主阵地以微信公众号为主，作为少有的淘外崛起品牌，观夏于2019年3月获得真格基金和 IDG资本的A轮融资。
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图片来源| 品牌官方微博责任编辑：木头
— 回到未来 —
我们兴奋的宣布，一年一度的行业盛会：由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会）定于9月28-29日在上海召开。
这一次让我们时间旅行到十年后，用上帝视角看待21世纪20年代这个充满不确定的开局之年，抱团学习，获得穿越周期的洞察，共同成长。