在营销领域，有个奉为经典的推销原则——AIDA法则。

A — 吸引注意（Attention）放在首位，

其次是引起兴趣（Interest）

激发欲望（Desire）

促使行动（Action）。

也就是说，营销成功的关键一步就是“吸引注意”。

同样地，对于标题也是如此。

如果你的标题一开始没能成功抓住读者眼球，那么其它爆款技巧都无从谈起。

那，怎样才能让标题在众多内容中脱颖而出，赢得读者的注意力呢？

卡内基梅隆大学行为经济学家洛温斯坦曾提出一个技巧——创造知识缺口。

即，当读者现有的知识不能解释出现的现象，就会出现知识缺口，此时用户的好奇心和注意力也会随之而来。

今天，精选君就通过3个优质标题案例，为大家详细讲解如何在标题中打造【知识缺口】，让你的文字一眼击中读者。

1

爆款技巧：颠覆认知

主标题：眼看孩子被欺负，对方家长在“看戏”，这个爸爸的做法太霸气了

阅读量/推荐量：151211/1359656=11.1%

副标题：无视孩子欺负人和被欺负，都会在孩子心里种“恶果”

阅读量/推荐量：39/1321=3.0%

来源：幼儿说

【案例分析】

白夜追凶里有句话：“人是习惯的奴隶”。大部人都过着一成不变的生活，早上起床要刷牙、晚上回家要洗澡洗脚、夜深了就要睡觉等等，这就是所谓的常规认知。

如果有一天，你被解放了，认知被颠覆，此时知识缺口就会产生。

主标阅读量超副标3876倍，主要优势在2点：

1）切入点有趣，挑战认知

在人类普遍认知中，大部分父母都疼爱儿女，善待保护孩子。

而主标却开门见山，直接挑战认知 — 孩子被欺负了，爸妈却在旁观。

用户的心灵就会受到冲击：为什么爸爸不上去保护孩子？他这么做是否另有隐情？这算虐待孩子吗？带着这些疑问，读者往往会打开文章，寻找答案。

而反观副标，从常规视角切入，描述内容毫无意外：孩子被欺负了，心理肯定会受伤。

未打造出知识缺口，阅读量和推荐量都很一般。

这里值得注意的是，标题所有的切入点，需与文章内容相符合，尤其是颠覆认知型观点，必须有翔实的内容作为支撑，切忌题文不符，故意制造噱头欺骗读者。

我们再看一例：

制造三国乱世的并非刘备曹操，而是一个杀猪的，可后人都忽视了他

在大众认知中，曹操、刘备这些大人物才是三国主角。而此标首句就挑战大众刻板认知，在第一时间引起读者好奇。

2）动词的使用让标题更生动

主标中“看戏”这个动词用得妙。

首先，与“眼看”相呼应，将父母冷漠、看热闹的心理描述的淋漓尽致。

其次，和“孩子被欺负”对比鲜明，明明孩子备受煎熬，父母却冷眼旁观，这2者的反差为标题增强了戏剧张力，看点十足。

从该例可以看出「巧用动词」一个技巧：

针对特定事件，观察主语和宾语的特点后，选择生动、富于个性的动词，增强标题的表现张力。

著名诗人王安石的名句：春风又绿江南岸，明月何时照我还？

古往今来，无数文人称赞“绿”用得好！

“绿”字是吹绿的意思，是使动用法，用得绝妙。传说王安石从“到”“过”“入”“满”等十多个动词中最后选定了“绿”字。

因这个“绿”切合了主语（春风）和宾语（江南岸）的特点，不仅表达出春风的到来，而且巧妙地出春天到来后，千里江岸一片新绿的景物变化。

2

爆款技巧：巧用转折，打造反逻辑

主标题：跻身世界强国之列，拥百万军队却不战而跑！如今经济还得看游客！

阅读量/推荐量：

224377/1424060=15.8%

副标题：中国人最爱去的国家竟最不靠谱？人民天天在罢工，游客来赚钱？！

阅读量/推荐量：6118/59881=10.2%

来源：爱飞乐游

【案例分析】

每个人都有一套自洽的因果逻辑，这套逻辑常常让我们下意识推导因果。比如看到有人在哭，我们会推断他可能发生了不好的事情。

这个逻辑不一定正确，却能体现我们的逻辑思维存在惯性。因此，一旦思维惯性被打破，人们的知识缺口和好奇心就会被打开。

主标阅读量与副标题相差近22万，主要在于：

1）巧用转折，打破读者潜意识

主标“跻身世界强国，拥有百万军队”已巧妙勾勒出这个国家的形象：强大、军队充足。

此刻却笔锋一转，交代出这个国家的另一面“不战而跑”。

按正常逻辑，一个强大的国家，拥有充足的军队，怎么也该抗争一下，怎么就丢盔弃甲的跑了呢？

这和我们的认知反差极大，甚至莫名其妙；此时好奇心就会被勾起：为什么它要跑？这个国家到底是哪个？是欧洲的吗？必然会迫不及待打开文章，一探究竟。

而反观副标，逻辑上有矛盾之处。

首先，首句“中国人最爱去的地方”和“最不靠谱”没有紧密联系。「最爱去」可能是因为景色宜人、物美价廉、或距离较近等等，而“最不靠谱”描写的过于模糊，看不出关联。

试想一下，如果换成更详细的信息点，如“中国人最爱去的国家竟战乱不断”是不是吸引力一下子就出来了？

其次，分句想详细展开，用细节论证这个国家不靠谱，但说服力不够。“人人罢工”和“靠游客赚钱”并不能论证国家不靠谱，部分国家工人罢工也是常有的事情。

可见，整个标题最大的问题在于逻辑不清，信息点吸引力不足，无法打破读者固有逻辑。

2）层层递进，悬念感十足

主标按照“过去—现在”的时间顺序叙事。

前2个分句交代这个国家的过去：强大却不战而逃。

最后分句，交代出这个国家的现状：如今经济还得靠游客。

从强国到依靠旅游业“吃饭”，主标层层递进交代该国的“前世今生”，信息点充足，也让人对这个转变感到好奇：变化这么大，这个强国到底是谁呢？（更多递进式的标题技巧，可参考往期文章）

3

爆款技巧：加入冲突，增强戏剧张力

主标题：吴清源：最接近神的棋圣，至今还被世人误解

阅读量/推荐量：127718/1346753=9.5%

副标题：吴清源：为棋而生，一生一世一棋局

阅读量/推荐量：144/3780=3.8%

来源：一日一渡

【案例分析】

在影视、文学领域中，创作者常在剧情中加入一些矛盾、冲突来让整个故事显得更有张力。

比如《蝙蝠侠》中的正邪冲突，《梁山伯与祝英台》中的身份冲突和阶级冲突等。

一旦加入冲突信息，观众的好奇心自然被勾起。

主标阅读量是副标的887倍，主要优势在于：

1）巧用比喻突出人物形象

主副标都采用亮点前置，直接点出人物身份，让读者一眼get到文章的主旨：这是一篇介绍围棋大师吴清源的文章。

但主标用“接近神”这一精妙的比喻，立现大师棋艺的精湛和地位之高。

反观副标“为棋而生”太模糊，只能略微彰显出此人对围棋的热爱，没能体现这位大师的厉害之 处。

这里给我们的启示是：标题信息点要精准，让读者形成具体感知，切忌模糊不清。

我们再看一个例子：

主标题：中国有个独一无二的望世家族，千年间人才辈出，不是孔氏家族

阅读量/推荐量：

31105/357979=8.7%

副标题：孔氏家族虽然厉害，但是这个家族也厉害，而且出过的人才比它还多

阅读量/推荐量：226/9120=2.5%

副标一直重复用“厉害”这类虚词来描述孔氏家族，而主标却提炼出“独一无二的望世家族”“千年间人才辈出”来彰显孔氏家族的地位，无疑给读者的感知更强。所以主标阅读量多出副标137倍。

2）巧用冲突信息，打造戏剧张力

主标末句“至今还被人误解”制造出吴清源大师身份上的冲突感，让人不禁好奇：为什么这么德高望重的围棋大师会被人误解？他做了什么？人们又误解了什么？

整个标题充满了戏剧性，悬念感十足。

总结

综上，在标题中打造「知识缺口」，可以考虑从3个方面入手：

1. 选择新颖的切入点，颠覆读者原有的刻板认知，但要确保切入点要与文章内容相符，不可做标题党

2. 巧用转折，打破读者原有的因果思维惯性，营造出一种出乎意料感

3. 借用戏剧冲突为标题增加戏剧张力，让标题更具吸引力

撰文by 吴玉彬

标题&封面是一篇文章的门面，内容才是文章真正的立身之本，不过若是门面更吸引人，则能吸引到更多读者，让优质内容获得更大范围的传播，所以今日头条上线了「双标题」功能。双标题在推荐过程中采用优胜劣汰机制。通过这一功能，创作者能够收集到可量化的数据，来了解用户对什么样风格的标题更感兴趣。创作者可对用户进行长期的测试，并根据历史数据的整理，逐渐摸索出一套行之有效的标题方法论。Q：如何开通「双标题」功能？A：平台主动邀请部分已有「图文原创」功能或「视频原创」功能的作者开通。还没开通「双标题」功能的创作者请耐心等待，你坚持优质原创内容的努力，绝不会被辜负！