迷信大数据，成为企业管理界一大趋势。

在近期发表于《科学》杂志的一篇文章中，哈佛大学的几位学者提出了“大数据分析中的陷阱”（traps in big data analysis）一说，表达了对“大数据傲慢（Big Data Hubris）”的担忧。

除此之外，Thinkers50奖得主、管理学者马丁•林斯特龙（Martin Lindstrom）也表示：“目前我们面临的问题是，商业世界已经完全被大数据给蒙蔽了。”

林斯特龙在新书《痛点：挖掘小数据满足用户需求》中认为，无论是对于理解产品销量的真实驱动力，还是塑造企业未来的经营与品牌战略，现在正大行其道的大数据，都力有不逮。相反，那些看似微不足道且杂乱无章的“小数据”（small data），却可能成为致胜秘诀。

他们认为的“小数据”，指的是表情、手势、偏爱、习惯、礼节等表现出消费者真实内在的数据。

在林斯特龙看来，小数据可能存在于药盒或微波炉中，也可能出现在鞋柜或牙刷架上，这些看似是偶然的表现，实则可以帮助企业深入地进行对消费者的潜台词研究。

乐高：大数据引向歧途，小数据起死回生

“在如今的商业大环境中，大数据引来了很多犹如宗教性质般的狂热信仰。” 斯坦福大学商学院教授奇普•希思（Chip Heath）曾经感慨道。

以林斯特龙之见，大数据一旦让管理者产生“犹如宗教性质般的狂热信仰”，那么，企业就离创新乏力的窘境不远了。大数据主要是以数据库的形式存在的。而即使再庞大的数据库，也可能存在“过于狭隘，无法促成对比分析，带来突破性结论”的问题，所以它往往难以激发人们的创新活力。

一位谷歌公司的科研人员曾向林斯特龙表示，目前，谷歌仅在美国本土就有超过2亿次的每月独立IP访问量，谷歌旗下的YouTube也有超过300小时的每分钟视频上传量，但是，谷歌仍深知自己所拥有的用户信息是有限的，因为“即使得到这些数据，也无法了解人类和人类动机”。

而小数据则不然。相比起更看重相关性的大数据，更看重因果关系的小数据，会更适合于探究本质，寻求创新。据林斯特龙研究，如今这个时代前100大创新事物当中，大概有60%到65%实际上是奠基于小数据的。而一些如Snap公司的Snapchat、3M公司的Post-it这类知名品牌创新案例，也都要归功于小数据带来的灵光闪现。

小数据甚至可以让乐高这类巨头“起死回生”。

互联网游戏的兴起，使乐高公司的业绩受到重创。在世纪之交时，乐高的营销额接连出现两位数的下滑。更令人悲观的是，乐高的每一次大数据分析，都得出了同样的结论：未来几代人，都会失去对乐高的兴趣。乐高时任CEO甚至表示：“我们一直在亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临巨额债务违约的风险，很可能破产。”

为了力挽狂澜，乐高的管理者们更改了做法，他们决定走进他们在全欧洲顾客的家中。在一位德国11岁小男孩的家中，他们问小男孩，为什么你把一双阿迪达斯球鞋置于家中这么醒目的位置？小男孩回答，我是全镇数一数二的滑板高手，这双鞋能时刻提醒我这一点。

乐高公司从中顿悟到，孩子们想要在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能，为此，他们是愿意花费心思与精力的。乐高改变了原先的战略。他们重新回归了核心产品，甚至开始增加更多小块积木。乐高的积木拥有了更精确的安装手册，游戏的挑战也更有难度。这种“召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧”的变革，使乐高从电子游戏业对手的封锁中成功突围，迎来了公司史上又一个高速发展期。

雪佛兰：善用小数据捕捉人类情感

数据研究往往重分析、轻情感，不能足够描述、甚至发掘人类深层情感品质的研究。

管理学者马克•代斯恩•阿龙斯、弗兰克•范•登•德里斯特和基斯•韦德，曾在《哈佛商业评论》上撰文认为，如果数据和分析可归类于“思维”，那么，市场营销领域关注的消费者互动和参与，则可归类于“感觉”。两者间的差异若不被重视，就有可能让企业“迷失了方向”。

在林斯特龙看来，甚至在借助了网络的威力后，互联化了的大数据也依然难以捕捉人类情感。“上网的人都知道，我们包装数字化自我”，林斯特龙表示，“跟现实中的我们相比，这个人格几乎没有任何相似之处”。事实上，这种状况非常像德语中“Maskenfreiheit”这个词的描述，即“面具赋予的自由”。而在击碎这个“面具”时，小数据很可能更有用武之地。

美资巨头在投放体育领域的商业合作时，往往会基于大数据，选择橄榄球、棒球、篮球等美国本土受众人数更高的运动。但是，雪佛兰在通过对各年龄段客户的个案研究后发现，足球运动的受众，常对足球运动怀有更强烈的情感联系。于是，雪佛兰与英超豪门曼联达成合作，并成为了曼联队球衣的赞助商。随着曼联球星们在欧陆贡献出一次次精彩比赛，雪佛兰的销量也保持了可观的势头。

美国北卡罗来纳州连锁企业洛斯食品（Lowes Foods），则更是依靠小数据，完成了一次大逆转。

2008年以来的经济衰退，传统连锁业巨头沃尔玛、塔吉特的步步紧逼，再加上亚马逊为代表的电商企业的“隔空打击”……艰巨的挑战，使得洛斯食品的未来面临巨大不确定性。事实上，从大数据来看，的确有多家中小型连锁商就此走向了衰亡。

此时，洛斯食品的管理者决定在企业内设立专门的小数据研究部门，并在洛斯食品的每一家门店中，都招聘一位研究顾客面部表情和行为举止的经理。这些努力不久后就收获了成果：洛斯食品发现，不止一位女士反映，洛斯食品给她们的印象是“太商业化”，而一位男士顾客则表示，他印象更深刻的超市，其实是密尔沃基的一家超市，因为那里的顾客在购买啤酒前可以先免费品尝。

洛斯食品终于从这些小数据中明白，“社区化”与“家的感觉”，是洛斯食品转型的不二选择。于是，鸡肉厨房（Chicken Kitchen）、香肠坊（Sausage Works）等这些非常具有居家元素的食品小铺，被设置在了洛斯食品门店中的醒目位置。每次有烤鸡出锅时，洛斯食品的广播中就会播放特有的“烤鸡舞曲”，洛斯食品的员工都要跟着唱歌跳舞。此外，洛斯食品也重新设计了水果区，并重新命名为“精选果蔬区”，使人更能联想起“社区”、“健康”、“餐桌”等概念。这一围绕社区感的改造，最终被证明获得了成功：北卡罗来纳州零售商协会授予了洛斯食品“年度零售商”称号，洛斯食品的平均购物篮尺寸与平均交易量，也在此后分别增长了7%与23%。

“我们现代人对数字资料的着迷，不利于形成高质量的见解和观点，由此影响了产品和产品解决方案。”

在林斯特龙看来，互联网时代的信息发达，移动经济的“无处不在”，其实恰恰容易使人产生心理的漂泊感。所以，尽管大数据能够为企业提供一些宝贵的建议，然而在不少时候，这些建议往往无法直指消费者的内心深处。此时，研究是什么真正给了消费者归属感与亲切感的小数据，有可能为企业带来更多的启示。

书名：《痛点：挖掘小数据满足用户需求》

作者：马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）

译者：陈亚萍

出版社：中信出版集团

出版时间：2017年4月