去年开始，各大奢侈品牌轮流换起了Logo。

比如↓↓↓↓

看看这清一色的无衬线字体，机械统一的样式，相似的曲率，笔直的线条，锐利的转角……

大家都是提前商量好的吧？

尽管2018年已经接近尾声，但这种风潮的热度却丝毫未减。

01

改头换面的奢侈品牌

今年9月，CELINE在Instagram上公布了品牌的新Logo。

它删掉了原本Céline拼写中的重音符号，é变为e，字体变得更加现代化，字母之前的间隔也缩小了，使整个Logo看起来简洁并紧凑。

CELINE还专门指出去除重音符号“é”是为了响应品牌1960年代的设计，当时CELINE并没有经常使用重音符号。

除此之外，CELINE还表示1960年代时Logo下方的“PARIS”也会重新出现，不过这次是出现在服装和包装的Logo下方，广告和日常Logo使用中并不会出现。

今年8月，Burberry公布了品牌新Logo和全新印花。要知道，Burberry在160多年中几乎没动过Logo，这个传统的英国品牌以策马奔驰的持盾骑士为标志。

不过这并不意味着它没有做出丝毫改变，即便这种改变并非出于自愿。

上世纪20年代诞生的Burberry经典的格纹图案在60年代后风靡一时，却在进入90年代之后不幸和“足球流氓”挂上了钩，无法避免地败坏了品牌形象。这迫使Burberry修改自己的Logo，使之更为简洁和年轻化。

去年9月，Balenciaga推出了全新Logo，这个灵感来自于交通指示牌的Logo缩窄了字间距，字体也更加修长。

另外，Calvin Klein在去年2月发布了新Logo。事实上，这并不是Calvin Klein第一次改换Logo，在它的品牌发展史上，至少出现过4个不同的标志。

有意思的是，CELINE、Burberry和Calvin Klein这些Logo的设计者都是英国平面设计师Peter Saville，而且它们有着有异曲同工之妙。

它们都采用了更加简洁的字体，字母间隔变窄变得更加紧凑，CELINE和Burberry的新Logo下方分别写上Paris和London，即品牌创始所在地。

这个月，又有个新加入改Logo奢侈品牌，它是来自法国的Balmain。

↑Balmain新Logo

↓Balmain旧Logo

根据Fashionunited的消息，Balmain近日为品牌推出了一个新的Logo和monogram（字母和图案的组合），这是品牌创立80年以来对品牌标志的首次更新。新logo将字母P和B组合在了一起，意指公司创始人Pierre Balmain和品牌的诞生地巴黎。

02

可爱的字体

现在时尚品牌Logo最明显的趋势就是：简化简化简化，字体正向无衬线字体靠近。

大写的字母，加粗的字体，以更加简约的方式呈现创始年份、品牌名字、城市三个部分。

小编按照这样的形式做了一个北京商报的“奢侈品版Logo”，看起来高级吗？

如今的风格看起来都很类似。

以YSL为例，这三个字母的字体曾经还一度引起争论，它既像衬线字体，又像无衬线字体，几乎无法分类。而后，Hedi Slimane将其改为了无衬线字体中最经典，应用最广泛的Helvetica字体。

使用Helvetica字体作为Logo字体的品牌实在太多了，比如无印良品MUJI，还有BMW、Epson、汉莎航空、J. C. Penney、Jeep、川崎重工业、Knoll、英特尔、雀巢、松下、Microsoft、三菱电机、摩托罗拉、丰田、三星等等。

使用Helvetica字体做Logo的品牌

时尚品牌里面有Fendi 、川久保玲、A.P.C的Logo也是采用的这个字体。

而在很长的岁月里，苹果各种系统都在使用这个Helvetica字体，包括第一代iPhone，直到iOS 9上，苹果把Helvetica字体换成了旧金山字体。

从外观上来看，这些奢侈品Logo的新设计改用非衬线字体，统一的风格在刚出现的时候也曾被很多奢侈品牌的忠实消费者抨击为失去了品牌原有的特色。

然而，放弃“经典”的意味，走上社交网络，正是时代前进的必然。就像原先以古典的格子纹为视觉体系的Burberry，如今改为TB图案做主视觉符号。

这些Logo的变化或许显示了改朝的决心，也或许反映了时代的变迁。

03

反主流的Logo

20世纪70年代后期，意大利政府将时装局时装部迁至米兰，使得米兰涌现出了大批时装设计师。

此时美国艺术和极简主义还占据着设计界的主导地位，但Gianni VERSACE却以古典主义风格和充满文艺复兴特色的华丽产品成为异军突起的先锋，品牌Logo自然也与当时的主流艺术风格相对峙。

富有动感而婀娜的曲线绘制出的美杜莎形象融入了Gianni Versace所热爱的古希腊文化，张扬纷飞的头发、空白的模糊了意图了双眼兼具了追求唯美典雅的新艺术运动特点和对具象和抽象表现主义感兴趣的超先锋运动特色。

身为最复杂的品牌Logo之一，糅合了多种元素的美杜莎头像并不是Versace标志的唯一构成部分，加上其外环绕的典型希腊风格的回纹装饰和“VERSACE”字样，才构成了完整的品牌Logo。

如今，在极简主义大行其道的态势下，环绕着美杜莎的希腊回纹和下方的“VERSACE”字样时常被拿掉，美杜莎的脑袋倒是始终坚挺，毕竟她是诱惑力的源泉。

虽然字体属于设计当中的小细节，但已经被心理学家证明的是，不同的字体，确实能够给不同的感受。

这好比Supreme和LV，做了无数次联名，欧洲的奢侈品牌也纷纷找起流量明星代言，其实就说明了，许多有几百年历史的品牌，也不得不搞清楚，什么才是社交网络上会火的，什么才是年轻人喜欢的。

在这场几乎没法逆转的品牌Logo变迁史中，原先存在于时尚或者奢侈品牌Logo中的骑士、马车等传统的意象逐渐消逝，不少的奢侈品牌，原先都是为了皇家或者军队制作马具，衣物或者盔甲。不过如今皇权和战争都不再普遍，这些牌子原先的起源也就不再重要。而后，等级和权威也不断消解，互联网让世界变得越来越扁平，越来越年轻化。

04

年轻的奢侈市场

事实上，大部分年轻消费者不太关心品牌的这些细微变化（忠实粉丝除外），他们并没有品牌历史包袱。试想巴黎世家变成妥妥的潮牌后年轻人的追随就明白了，他们不在意它曾经是怎样，只为当下买单。

在中国，千禧一代是奢侈品消费人群的主流人群，平均年龄28岁，这个结果比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右，约58%是18至30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达71%。

有数据显示，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。

为了迎合千禧一代喜爱网购的习惯，奢侈品牌在中国市场的战略已不再是一味地铺门店，也更多选择与阿里巴巴和京东等中国电商巨头合作拓展品牌的线上业务。贝恩合伙人Federica Levato透露，随着社会观念的转变和阿里巴巴、京东等电商巨头不断与奢侈品牌建立合作关系，中国消费者会更愿意在本土市场购买奢侈品。

同时，随着社交媒体的兴起，奢侈品也开始更多投资社交媒体营销。频繁借助微博、微信等社交媒体平台在中国进行本土化营销。

据奢侈品数字研究机构L2在今年发布的一份Digital IQ Index:Luxury China报告指出，在目前进入中国的107个奢侈品牌中，有92%已开通了微信账号，其数据比2014年增加了87%，呈爆发式增长。

不过，尽管中国消费者对奢侈品的需求将继续水涨船高，但是如今奢侈品为了留住客群，品牌“折扣战”愈演愈烈。

Farfetch首席执行官兼创始人José Neves日前在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时表示，奢侈和时尚品牌应该停下脚步，采取措施防止“折扣战”的继续恶化，过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。

更换Logo或许更进一步地贴近了年轻人，但这些奢侈品牌们一味的靠拢，令原来的模样尚未磨灭，新的形象也还未稳固，在获取年轻血液的同时，又失去了多少忠实的老粉丝呢？

（以上部分内容整理自中国商网、界面、GQ中国）