微博显示IP地址，让网友们看了一轮热闹：各地吃喝玩乐的资讯号，IP属地都是湖南；明星说是在南方拍戏，地址却显示北方……如今，微博继抖音之后，也将显示MCN机构名称。类似的叫好声再次上演。

在网友的欢呼下，微博或许也在暗自得意。

在官方的公告中，显示MCN机构的目的是“为进一步规范传播秩序，维护良好的社区生态”，当然，还有诸如落实管理职责，加强对旗下签约艺人的行为约束，推动整个社区秩序的规范和健康发展之类的，摆在台面上的问题。

但在这背后，作为平台的微博还有一句潜台词：

以后有什么事情，MCN的机构名称都明摆着了，希望不要再拿找平台来说事了。

早在2021年，微博在被罚款300万之后，回应之一便是称平台已制定《微博MCN运营管理规范》。规范只是内部管理，而显示机构名称，可以说是调动起了群众的力量。

抖音和微博相继显示MCN机构，放到如今愈演愈烈的带货的语境中，可以从两个方面来理解：首先，MCN正承担着越来越重要的职能；其次，带货是一个“高风险”行业，哪怕只是平台，一旦有事情，牵连其中的滋味也不好受。

毕竟此前，MCN一直是隐藏在幕后作为平台和用户之间的桥梁存在的。

对普通人而言，看直播带货涉及的要素只有两个：选择观看的平台，以及选择要看的主播。

主播背后的MCN机构到底是做什么的，和主播和平台之间是什么关系，甚至是谁，用户都不知道。

首先，对网红而言，MCN是经纪公司，它们孵化出一众KOL，并利用其变现。

MCN的数量从2015年的160家增长到了2020年超过2.8万家。规模增长之下，MCN与网红之间共生却又矛盾的关系愈发明显。

网红有头部和中腰部之分，但按带货能力来看，头部是中腰部的十倍甚至百倍。艾媒咨询的数据显示，2020年，2.2%的头部主播占据了近80%的直播带货市场份额。

一个头部主播就能养活一家MCN，这个说法并不夸张。对于机构来说，最划算的方式，当然是猛薅头部主播的羊毛，但头部主播崛起后，要求更大的话语权甚至反水，都是机构无法控制的。

如果说MCN还是会忌惮头部主播的脸色，那么对于新晋网红或者素人主播，却可以用“高压”来形容。

疫情期间，因为“武汉日记”而红的“林晨同学”曾公开与当时MCN签下的条款：“甲方权利17项，乙方权利0项，甲方义务5项，乙方义务15项。”因为拒绝拍摄一条商务视频，公司向他索赔最高300万违约金。

归根结底，这是一个客大欺店与店大欺客的问题。MCN与KOL之间的话语权争夺战永远存在。

而对于平台而言，MCN又是内容制造方。

理想情况下，平台直接找网红直播，可以避免MCN“中间商赚差价”。但问题在于，掌握内容制造以及选品等电商相关能力的，又是MCN机构而非网红。

一些MCN配有内容中心，掌握了内容制作的能力。机构为旗下的网红写好视频剧本，网红要做的只是在镜头前亮个相。

俗称有嘴就能上。

同时，选品、品控、售前售后等一系列直播带货所需要的流程也需要一个庞大的团队来支持。

这也是为什么当薇娅淡出人们的视野之后，她所在的MCN谦寻，可以让她的助播团队“蜜蜂惊喜社”在五天的时间里跻身淘宝直播TOP3榜单。反例则是朱一旦。在脱离了包括导演张策在内的团队后，朱一旦这个个人IP的影响力迅速下滑。

平台和MCN之间，也存在类似MCN与网红之间的“又爱又恨”：一方面，平台需要MCN制作的内容，另一方面，又不希望出事后承担后果。

如今显示机构名称，平台终于成为那个“既要又要”的角色。

毕竟带货是一门技术活，并不仅仅是明星或者网红吆喝几声就能达成的。

早在图文时期，张大奕能够异军突起，固然有微博的流量红利，也因为围绕选品到推广，如涵建立了一条能快速反应的供应链（“多款少量、快速翻单”）。网红张大奕的营业意识也很强，遇到粉丝质疑毛巾太贵，索性拍视频讲解材料。

但这样的案例只是少数，带货多的是翻车的例子，进入直播时代之后尤甚：质量是不是过硬、定价是不是全网最低、数据是不是真实有效、高昂的坑位费是不是对得起票价……

然后出了问题，监管部门首先要问责平台，平台再去找主播，主播说这事归我公司管，公司说我和主播就是个普通合作关系他干啥我也不清楚……

因而直播带货对平台而言始终是一块难啃的骨头。在各个短视频平台，多的是直播带货的投诉。2021年，北京市消费者协会热线受理的有关直播带货的投诉达到2026件，相比前一年近乎翻倍。

在一篇前分析师写的公众号文章中，详细论述了视频号不应该把主要精力放在直播带货上的问题，其中的一条论据便是客服、审核以及合规团队的建立难度很大。客服向来是腾讯的软肋，最大的问题是人力不足。“如果视频号带货规模再扩大十倍，由此带来的售后纠纷及商品合规风险可能会扩大一百倍”[1]。

在显示MCN机构的名称后，这一成本很可能直接转嫁到MCN的身上——消费者联系平台客服，直接跳出来一个机器人告诉你：有问题找xx机构客服解决。

客服以及合规团队建设，成为了机构的烦恼。

当然，平台方本身有审核以及监督的义务。而且从消费者的角度来说，也不可能完全无视平台，就像在超市里买了过期的食物，消费者还是会去找超市而不是生产商。不过，MCN机构明确的出现，还是会让机构感到压力。

至少，同一个机构旗下的两个账号，发表截然相反的观点左右互搏，赚取两波流量的情况应该是不会出现了。

[1] 微信视频号不应该把主要精力放在带货上，互联网怪盗团

[2] 对话5家头部MCN：网红是如何制造的？红漏斗

编辑：张泽一

责任编辑：张泽一

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