记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

可口可乐又开始在包装上玩花样了。

在美国，可口可乐近日推出的新款节日包装，是致敬日常生活中的英雄们，比如护士、教师、医生，以及父母、祖父母等等，一共有40多个称呼，用以致敬今年在疫情笼罩下，那些为社会和家庭付出努力的人们。这款特殊的节日英雄主题瓶在12月2号上架，消费者还可以在可口可乐官网定制8盎司的玻璃瓶包装，作为节日礼物送给他们心中的英雄。

同时，可口可乐也号召粉丝们在社交网络上分享自己对他人的感激之情，@可口可乐，并打上#ShareACoke的标签。

可口可乐“Share a Coke”（畅享可乐）的系列营销战役由来已久。如果你还记得那些年被各种印着“白富美”“文艺青年”“女神”“宅男”以及歌词的可乐包装支配的夏天，可口可乐近年来在包装上玩花样一直是它最大的创意。这个创意从2011年的澳大利亚市场最先开启，然后蔓延到全球100多个国家和地区。

由于加了名字、名称等个性化的元素，以及可以定制的包装，加强了人们购买并分享可乐的欲望。推出“名称瓶”之后，即使是在美国这样成熟的市场，可口可乐的销量也在2014年增长了11% ，2015年还延续有4%的增长。这也是为什么，2014年之后可口可乐就把“Share a Coke”当做保留项目，不同市场每年都会推出这个特殊包装，并且能结合市场情况制定更为本土的创意。

比如美国的可乐瓶子上印着的都是比较高频率使用的人名，比如Henry、Mike、Alice、Laura等等，一共有数百个，就像国内景区售卖的“姓名牌纪念品”一样，普通消费者只要有耐心，总会买到写着自己名字的可口可乐。

在日本，可口可乐有夏日限定的十几种颜色的色彩瓶、以及可以把标签当做拉花的节日瓶。

中国则延伸出了网络流行语为基础的昵称瓶、歌词瓶，以及集合了不同城市元素的“城市罐”—— 城市罐想要抓住的，其实是更为群体化的情绪，即对一座城市的感情，以突出本地特色的营销方式，让可口可乐这个国外品牌看起来更接地气。

其实这是一种产品思维的营销方式——作为消费者最直接接触到的媒介，经过设计的产品包装，便成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。不过比起它刚推出的时候，这个延续了10年的创意，带给消费者的新鲜程度可能已经没那么高了。