“河南卫视杀疯了”。
今年端午晚会，河南卫视以《洛神水赋》开场，水底的洛神挥舞着翩翩丝袖腾空而起，向金色的光源飞去，这一“洛神水下飞天舞”惊艳全网，也让河南卫视再次出圈。
其实，踩中“国风”脉搏的河南卫视，早在今年春晚的《唐宫夜宴》和元宵晚会的《元宵奇妙夜》都曾因颇具传统国风特色的舞蹈设计受到好评。其中，《唐宫夜宴》以唐三彩乐俑为原点，将河南的妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文物融于场景，借助VR增强现实等先进的数字技术“让传统文化‘潮’起来”，再现了大唐文化之美。结果，叫好又叫座。
无独有偶。近期，B站UP主“雁鸿Aimee”发布的《当中国手艺登上米兰时装周》在站内走红。视频中，雁鸿Aimee分享了与一印尼高端服装品牌的合作经历，将金丝、花朵、孔雀羽毛、干枯树枝等材料结合中国手艺打造的原创国风服饰作品，在米兰时装周的秀场上大放异彩。
视频中呈现的华美国风质感及高超手工技艺也引得弹幕屡屡刷屏：“绝了”、“好美”、“鸡皮疙瘩起来了”。值得一提的是，从雁鸿Aimee往期发布的作品来看，从团扇、步摇、璎珞，到汉服大衫、披风，再到大件的头饰与发冠……这些“国风”元素都是她创作的灵感，也是成功吸粉60万的关键因素。这一数据，在以“年轻一代”为主要受众的B站，足见其对年轻人的吸引力。
显然，这一系列国风舞蹈节目、国风手工技艺等能够被观众关注并频频出圈的背后，无不暗示着这届年轻人对国风文化的青睐。基于此，在商业进入下半场，似乎“国风”文化愈发成为购物中心的“文化体验担当”。
01
“国风”文化助购物中心出圈
近年来，在国内外形势的变化之下，Z世代表现出与过往不同的关注优秀传统文化，掀起了各式各样的“国风热”。
对于购物中心来说，打造展现中国特色的、本地的文化IP及习俗节庆等场景，已成为其吸引消费者眼球的主要手法。据铱星云商不完全统计，今年在各大购物中心中，几乎都能看到“国风”的风采与呈现。
✦ 龙湖北京房山天街：浮光记
龙湖北京房山天街推出的“浮光记”主题活动，由第四代大良鱼灯传承者潘智江联手打造，让传统非遗首进北京。潘智江亲手制作188盏大良鱼灯以及千盏中式花灯、几何宫灯，让消费者感受影视作品中的“漫天灯火”。同时，商场还免费提供祈福披风斗篷，让大家在灯火中拍出古风美照。
✦ 上海世茂广场：飞天潮禧
上海世茂广场 x 敦煌博物馆推出的“飞天潮禧”主题展，以梦境为灵感打造觅音、寻迹、造乐、点愿、珍藏六部曲主题展览。兼具柔美与朋克元素的“飞天舞巡游”，让大家可以近距离感受非遗传统文化与潮流艺术的碰撞之美。此次主题展还将推出伎乐天系列、极乐系列、九色鹿系列、飞天系列、再创敦煌系列等近百件正品文创周边，开启“沪上敦煌”之旅。
✦ 益田假日广场：原创汉服快闪店
益田假日广场打造的原创汉服快闪店，不仅带来宫廷风的艺术装置，还有多朝汉服限时体验活动。此外，该快闪店还特别展出苏绣银线服、宋明飞鱼服、我国古代四大印花技艺之一非遗项目——蜡缬等藏品。据悉，现场参展品牌包括汉尚华莲、重回汉唐、兰若庭、堇上琴瑟、故梦长安、柏锦記、木有枝、桑谣记等，是汉服爱好者的福利。
✦ CityOn熙地港西安购物中心：“千年华清宫·熙攘万户春”主题IP展
今年，CityOn熙地港西安购物中心开展了为期3个月的开年力作——全球首场实景主题IP展“千年华清宫·熙攘万户春”。它将中国大型实景历史舞剧《长恨歌》等一众具有文化标签的IP形象及元素逐一呈现，比如还原了羽衣琵琶、古筝乐坊、皇家箜篌、御式茶道、御式花道、御式香薰等六大主题场景，还带来长安时尚、长安美食、长安文创、长安非遗等四大集市，让超多国风美景带领大家穿越千年，梦回大唐。
除了购物中心的“国风营销”，场内的品牌与国风的跨界联名更是不胜枚举。例如，成功打造出“中国李宁”、“悟道”等多个国潮系列的李宁，将国潮IP引入品牌的设计宣传中，吸引着越来越多热爱国潮风的Z世代青年；长沙新式茶饮品牌“茶颜悦色”在LOGO设计上运用八角窗、美人和团扇等元素，茶杯上还有花重金购买的中国风插画，以“幽兰拿铁”、“人间烟火”、“烟花易冷”等来命名，展示出中式的典雅。
盲盒经济火热且持续升温的当下，“国风”文化也是其创作灵感之一，其中以若来旗下国风IP“Nanci囡茜”为代表。Nanci囡茜根据中国古代经典女子形象设计，打造出中国古代不同的经典女性人物形象。今年，古装剧《清平乐》热播之际，更是推出了“Nanci囡茜清平乐联名盲盒”，包含宋仁宗、曹丹姝、张妼晗、韩琦、徽柔、怀吉六个人物形象，让剧迷甚是喜爱。
综上可见，源远流长、博大精深的“国风”文化得到购物中心的广泛运用，并圈粉无数。未来，购物中心在不断推陈出新中，“国风”文化依然值得持续发现与重塑。
02
“国风”文化成年轻人追求的新风尚
如今，在当代年轻人更加注重文化及精神的消费需求下，不少国潮品牌逐渐成为人们的心头好，不少国风元素更是席卷了年轻人市场。“国风”文化为什么深受年轻人的追捧？
✦ 国家经济实力增强：正所谓“经济基础决定上层建筑”，在国力不断增强的背景下，以年轻一代为代表的消费者不再“崇洋媚外”，而是表现出强烈的文化自信，“国风”文化正为年轻人提供了一种强烈的民族自豪感。
✦ 社会多方积极引导：近年来，国家加大对传统文化的关注，十分重视传统文化的教育与普及，这让年轻一代对优秀传统文化有了新认识。Brand Keys博林凯创始人、有料到总裁会创始人LISA表示，提倡文化自信、设立品牌日、支持民间国学教育等重大举措，让年轻一代在“三观”和审美上有了更多“国风”文化熏陶，也对“国风”文化有了更多认同感。
✦ 传播媒介广泛运用：新媒体技术不断发展，为“国风”文化的高效传播创造了有利条件。一些热门的“国风”节目、“国风”营销事件、“国风”品牌及“国风”产品等可以通过互联网平台进行传播，从而扩大“国风”文化的传播范围，让它更迅速到达受众视野中，促进“国风”文化的流行。
✦ 自我需求不断提升：经济的发展会带来物质生活的改善及精神文化需求的增长，这也促使年轻人追求更多元化生活体验。同时，当代年轻人追求个性张扬、特立独行的特点，也正与国潮服饰、汉服文化等彰显个性的“国风”文化相契合，从而在一定程度上可以产生情感共鸣。
✦ “国风”文化自带底蕴：“国风”文化博大精深、源远流长，蕴含着中华民族的文化与精神底蕴，具有极高的美学价值、学术价值和使用价值，具有重要的传承意义。这一自带的历史底蕴，为追求自主性、参与性的年轻一代提供了更多的创意空间。有业内人士表示，善于从传统文化中挖掘出的中国文化之美，再加以现代化、科技化、时尚化的表现，“国风”文化肯定会受到欢迎。
LISA总结到，各大购物中心也抓住这一文化趋势，营造出“国风”场景，给年轻人带来“出片”空间的同时，创造出一个又一个的社交话题。天时地利人和，自然而然，“国风”文化成为了当下年轻人追求的新风尚。
03
探究“国风+商业”新玩法
对于购物中心来说，在“国风”文化爆发的这一趋势下，既有年轻消费者需求存在，也有购物中心的顺势而为。颜值即正义时代，河南卫视的国风系列节目、购物中心的“国风营销”纷纷出圈，一定程度上也体现出人们审美要求的提升，这也意味着“泛国潮”氛围下，想要戳中年轻人的难度更大。
在LISA看来，尽管商业市场上一直存在与“国风”相关的动态，但真正做到可圈可点的并不多。那么，承载着“美好生活”使命的购物中心们，要如何与“国风”文化碰撞出新火花？
从场景端来看，购物中心可以借势“国风”文化，为场内注入更多的文化场景和文化互动，从而到达引流的目的，促进消费达到效益闭环。LISA以其团队联合打造的、位于东莞翔龙天地MALL的端午活动为例，该活动邀请到众多当地汉服同袍联动，打造樱花树下许愿场景，在中庭观赏汉服丽人舞、汉服礼，还带来包粽子、做香囊、编制踩绳、投壶等。
由此，她认为，要让消费者将进入购物中心变成一次体验“国风”之旅——通过美陈、活动场景的打造，文化互动的物料和现场DIY、品牌产品国风系列的结合，甚至工作人员要穿着国风服饰，销售话术也需要国风化等，营造出一系列的国风体验。
从内容端来看，形式多样的“国风”文化，为购物中心打造文化场景带来更多的创意灵感，也可以为消费者创造出更多的文化体验。例如，博物馆作为中国传统文化的重要载体，在“国风”文化宣传和推广上发挥着强大作用。因此，购物中心可以紧跟“博物馆经济”风潮，举办关于“国风”文化展览、开出“国风”文化相关门店及展卖周边产品，在助力“国风”品牌的发展上，为消费者提供更多“国风”文化知识。
从技术端来看，人工智能技术的发展，也能为购物中心带来更多的新玩法。以成都IFS推出“穿月天台 潮曰国风”主题活动为例，该活动设置的AR互动等打卡装置，营造出古今交汇的“国风”文化体验。未来，虚拟成像、语音识别、图像识别等技术不断成熟，或将为“国风”玩法创造更多的可能性，获得更多“国风”文化的输出途径。
值得注意的是，有业内人士建议，在新阶段，“国风”文化与商业所具备的共同特质就是传承与创新，既要遵循商业文化的规律，又要针对消费者的喜好变化而改变。因此，购物中心推广“国风”文化，无论是场景植入、跨界联名，还是梦幻科技、国际时尚等新玩法，都要从商业项目自身的特点出发，让商业体现“国风”文化的魅力。
而在“国风”文化推广过程中，购物中心要因地制宜，艺术至上，保持原创，不能流于形式与表面，让消费者在商业消费中真正领略“国风”文化的精髓。
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