如今90后大军已经成为各大品牌消费的主力，但很多品牌都想取悦他们，却被狠狠打脸，动不动就翻车，甚至被他们抛弃。

造就了 “我爱你 你却不爱我” 的局面。

因为这一代人正处于为自己塑造身份和形象的时代，会更加有自己的想法，追求心中的我，可能还有这么一条生活态度：

“所有我现在做的事都是为了成为更好的自我”

这一点对于品牌来说至关重要。

如果说这个人群一直渴望 “成为更好的自我”，那品牌在帮助他们实现这一目标上就可以扮演重要角色。

之前奥美的一份白皮书中就指出年轻人追求的六个核心价值观：

1）我就是我：这一代人高度重视独立思考和与众不同。

2）颜值即正义：好看并不是唯一的必要条件，但对于这一代人来说是基本要求。

3）才华皆一切：这一代人更关心的是一个人是否“有趣” “有才”。也希望自身有趣，才华得到呈现。

4）孤独需治愈：对“陪伴”和“归属感”的需求特别强烈。

5）为兴趣买单：他们愿意花钱来培养自己的兴趣，或任何能让他们的才能更进一步或能给他们的经历锦上添花的东西。

6）掌握命运：他们追求人生理想，并相信会通过努力工作和坚持不懈成为赢家。

当品牌满足这些价值中的一个或多个时，品牌也就会与这个群体更紧紧相关。

而这一点，有一个品牌就做得不错。

就是踢不烂（Timberland）

2018年，Timberland就推出品牌广告《未完成》，可谓名利双收，不仅获奖无数，更是得到一大波年轻人的青睐，文案很棒，又飒又酷又有穿透力。

忘了从什么时候起

人们叫我踢不烂

而不是Timberland

从那阵风开始

当我被那阵风轻吻

被月光、星光、阳光浸染

被一颗石头挑衅

然后用溪流抚平伤痕

当我开始听到花开的声音

当我不小心闯对路又认真的迷过路

当我经历过离别又曾被人等待

当我需要、被需要

我知道已和一开始

那双崭新的「Timberland」完全不同

在时光里 我变旧、变皱

用伤痕覆盖伤痕

每天等太阳升起我又是全新的

我走的时候叫Timberland

回来时才叫踢不烂

但踢不烂的故事

还远远未完成

Timberland这个视频，以一双大黄靴为主视角讲述了关于成长的故事。每一双 Timberland 都记载着拥有者的性格，因性格而选择不同的道路，因不同的道路而留下了各自痕迹。

所以，每一双踢不烂都是未完成，它需要你自己走到路上去完成。走的时候叫timberland，回来时才叫踢不烂。只要你还在往前走，踢不烂的精神就还远远未完成。

你长什么样，你的踢不烂就长什么样，产品上升到了精神、情怀层面，人与鞋子也在文案中融为一体。

整个视频与文案都紧紧从 “我” 出来，正好迎合着年轻人 “我天生与众不同” 的态度，让人感到独一无二和特别。

时隔3年，Timberland又推出全新的品牌片，好似延续，就好像一个人成长了，不再那么的热烈，懂了很多事，也经历了很多。

但那股子「踢不烂精神」，依旧浓烈。

文案

哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人
某一天，突然就无话可说

或者有个人，想跟你一直走下去
后来她有事，先走一步

有个人跟你说了他的梦想
你信了，他醒了

唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧，再无亏欠

追随了多年的背影
遮住了风雨，也挡住了风景
给他一个拥抱吧，无需留恋

可能所谓成长
就是有几段路，只能一个人走

走着走着，鞋就穿坏了
穿坏了，换一双新的

哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你

从「我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂」，到「哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你」，虽然口吻和故事都变了，但依旧是以靴喻人。

没有去说产品物理层面的卖点，而是继续赋予产品与 “我” 相符合的精神内核，一种能伴随主人一起成长、一起翻山越岭、一起蜕变的内核。

穿上这一双靴子，本身就成了一种酷，一种态度。

经过时间的磨炼，Timberland会因不同的道路而留下痕迹，会旧甚至包浆，但这背后其实是有着踢不烂精神的人的种种经历与成长。

而就算最后靴子坏了也没关系，换一双新的就行，因为踢不烂不是靴子，踢不烂是我们自己。