“消费者需要买电钻的时候，他真正需要买的不是电钻，而是他家墙上的几个洞。

假如你是一位刚入学的新生，老师给你的第一本书不是高数也不会是大物，而是一本人人有份，永不落空的《学生手册》。

《文案的基本修养》正是这样一本，被行内人士形容为“文案入行人”首先要看的“学生手册”。

说到底，文案的基本修养究竟是什么？是妙笔生花不易一字，还是别具匠心独辟蹊径？

通过分享，希望能与你一同探讨那不太统一的答案。

AB点理论

在做一组广告传播之前，你要先定义现在的消费者的状态是什么，这是A点；

然后再思考清楚，希望我们的传播内容把他们带到的B点是什么。

而连接AB点的桥梁，正是我们的idea，也就是传播内容。

表达？说服？影响？

广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。

这是创意作品和广告的本质区别。

创意让人眼前一亮，意在表达自我以获取认同或认识；

而广告旨在激发行动，旨在影响他人而引发改变。

Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.

创意可以不一定是广告，但可以成为广告。

广告需要艺术，但不能只是艺术。

手艺人？创意人？生意人？

一个好文案，既要有手艺人的专注，又该有创意人的灵活，生意人的敏锐。

不要只把自己当成一个遣词造句、铺排文字的手艺人。文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出真正能打动人心、影响消费者、实现传播目标的创意内容或传播方案。

文案不是idea，而是对idea的表达。如何表达？如何传递表达？那就不只是基本修养的问题了。