今天给大家复习一下网易云音乐营销——性格测试。

也就是说，这已经是微信体系内死亡的营销手段。

事后，许多专业人士分析网易云营销做的好，从新媒体角度出发，我们当然不仅要看事件本身，还要从事件看行业。

提问

剖析网易云性格测试营销，能够看出怎样的新媒体趋势？

首先，大家应先明确一点：有关性格测试、心理测试的H5，曾经无数次出现在我们微信朋友圈中，这些测试或缓缓淡出视野，或遭到微信平台的快速封杀。

既然如此，网易云音乐应很清楚这次营销的结果，为什么还要这么做？原因无外乎两点：一是到了该举办活动的日子，二是平台真的很需要流量。

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到日子了，搞活动！

对于大平台而言，他们举办活动无需依赖热点，因其多能成为社会热点。而举办活动最好的时机一般有二：一是初夏，二是年终。

年终不必多说，总结盘点类内容频出，许多大厂都选择在这时推出活动。

而初夏时节适合举办活动则主要有两点原因：一是天气温度适宜，用户愿意在此时参与线下活动；二是在许多打工人的生活工作环境看，自过完年回归，前两个月企业几乎都在做计划，员工都在调整状态，初夏时节正是进入正轨的时候，此时打工人的生活也更加需要调剂，网络社交需求将变得更加旺盛，线上活动参与的欲望也就更强。

于是，网易云音乐在这时推出了与平台用户几乎100%匹配的活动——性格测试。

这活动的位置并不起眼，位于网易云主页的轮播页中，且并不靠前，但就是被众多网友发现并完成测试，之后转发到朋友圈。个中原因，从一定角度上说明了，网易云为什么要在明知会被封杀的情况下办这次活动。

性格测试类内容易引起病毒式传播，这是非常浅显的道理，我们不再赘述。最重要的是，这一活动与网易云音乐的用户画像极度匹配。网易云又称网抑云，用户总调侃其用户多愁善感，一到晚上12点就“到点儿，上号”，开始听悲伤的音乐。

虽不能表述所有网易云音乐用户的属性，但多数听音乐用户情绪化、较“自我”的心境都被这一活动抓住了。所以我才说，这几乎是一次与平台用户匹配度高达100%的活动。

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“伸出魔爪”，直指微信用户

有一说一，网易云这么做是不厚道的。作为音乐平台，网易云音乐在微信端的转发一直是较为开放的，可以分享到聊天页面以及朋友圈，用户无需跳转即可听音乐，但网易云此次行为，明显已经将魔抓伸向了微信的用户流量，并未互助，而是“汲取”了。

我们说新媒体正在快速发展，远没到三足，或说多足鼎立的地步。各平台都还在不断推出新功能、还在不断吸引新的用户流量就是证明。当下，各平台不仅在吸引用户流量，还在培养用户流量，使之从关注变为粘合，网易云音乐的活动正是如此。

微信用户与网易云音乐的用户有大量交集，从吸引用户角度来看，网易云音乐完全没必要做这种活动来激起微信的反感，但网易云音乐要的，是用户在其平台上的时间越来越长，甚至超过微信。活动的功能就是活跃用户，因此它才不断推出活动（有的活动很小，并未出圈）。

此时，作为新媒体运营者，我们完全可以按照新媒体号吸引、粘合用户的思路来看待平台。只是，他们面对的形式更加严峻，如此时（新媒体尚未发展成完全体）如果不争抢用户流量，培养用户使用平台的习惯，未来再做就难了。因新媒体平台并不像新媒体号一样，可以百花齐放。在整个新媒体行业中，新媒体平台这一板块很快就会变成红海。

总结

就我看来，网易云这次活动做的虽然成功，但显然有点太激进了。如众多平台都以这种活动、这种手段为蓝本，那么不同新媒体平台之间曾经的暗流涌动，可能就会变成明刀真枪地搏杀（虽然平台间的竞争愈发激烈已是事实）。

如此，别的不说，至少用户在不同平台之间的跳转体验一定会下滑。至于更严重的后果，我们还是期待这种事不要发生好了。

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